曾年營收4億的沖飲巨頭跌落神壇！“祖師爺”也割不動中產了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：小時候羨慕劉星總能喝到高樂高，長大后想買卻難尋蹤跡。

以前看《家有兒女》，對劇里的伙食羨慕壞了，以為北京人都吃這么好。

直到現在，還是有很多網友感慨自己至今還是沒過上劉星家的生活，他們家三餐有五六個標配硬菜，可樂雞翅、油燜大蝦……頓頓有魚有肉。

最明顯的是吃早餐時，餐桌角落少不了一罐黃底紅蓋的高樂高。

這讓網友們都在感嘆：你的童年我的童年真的不一樣。

借著這部國民家庭劇，高樂高成功種草了全國人民，很多90后、00后對高樂高的初印象也是來自這部劇。

在千禧年間，高樂高完全可以給到一個“夯爆”，能喝上一杯高樂高，說明生活水平相當可以。

品牌最火時就拿下國內兒童沖調飲品超6成的市場份額，年營收沖到4億元，說它是進口飲品的巨頭都不為過。

可現在去到商超的沖飲區，看見最多的是雀巢、阿華田、各類無糖代餐沖飲……想買一罐高樂高，似乎沒那么容易了。

難道這款童年夢中飲品，真的消失了嗎？

天價奢侈品

沒點實力很難消費

其實高樂高并沒有消失不見。

只是它的出現頻率沒有以前那么高，如今已經告別了商超貨架C位，得網購才買得到，品牌也只能靠線上和聯名，來支撐其運轉。

昔日高高在上的高端身份，已經無人追捧，中產也不愿為它支付額外的品牌溢價。

回望這一切源頭，在品牌落地中國時就埋下伏筆。

高樂高于1990年落地天津，作為首個進入中國市場的西班牙固體沖飲品牌，它自誕生起就不走平價路線，這也恰好踩中了當時大眾獨特的消費邏輯。

根據當年的市場物價數據，1995年國內豬肉均價4-5元一斤，而一罐高樂高的零售價就要30-50元，相當于買一罐高樂高，可以買10斤豬肉了。

按理說，這樣懸殊的差價會勸退消費者購買。

但現實并非如此，反而形成一種特別的“凡勃倫效應”，買得起貴的東西，越能彰顯家庭背后的實力。

在那個年代，只有家境寬裕的孩子，才能隨心喝高樂高，大部分尋常工薪家庭都舍不得敞開喝。

當時的消費心理很直接，給孩子買高樂高，是爸爸媽媽最拿得出手的愛。

畢竟進口產品代表著優質，高價意味著營養靠譜，家長們都心甘情愿為“孩子長高、補充鈣鋅”的宣傳賣點買單，愿意支付高樂高品牌附加的身份溢價。

當然，這也離不開高樂高撒下的“營銷大網”，其營銷手段放在同期快消品中完全稱得上滿分，高端營養人設全方位立住了。

1996年，高樂高拿下亞特蘭大奧運會中國代表團指定營養食品資格；2008年又贊助了北京奧運體操隊，這些國家隊背書，在電視為王的傳播時代說服力拉滿。

加上其自主打造的“樂癲一族”卡通IP，把可可、鈣、鋅等營養元素做成擬人動畫形象，長期霸占《大風車》、《小神龍俱樂部》少兒黃金檔。

并且，在線下買高樂高就送電動攪拌棒“攪拌高”、便攜搖搖杯。這些小東西，在小朋友眼里誘惑力超高，為了拿到頂配小玩具，不少孩子會在超市里軟磨硬泡求家長購買。

久而久之，高樂高就變成孩子們之間的“社交好物”。

可今時不同往日，隨著時代不斷更新，對中產而言，高樂高的定價不再有稀缺感。一樣30塊，可以買到品質更好的純可可粉、無糖代餐等。

現在大家的消費心理越發理性，認為“錢就該花在刀刃上”，中產家庭也不例外，他們不再追求“高價=體面、進口=更好”的固有濾鏡，而是更看重配料表、熱量、糖分等因素。

可是高樂高偏偏固守高糖配方，和當前這個健康為主的消費趨勢背道而馳。

曾經那些優勢，自然不值一提了。

被時代邊緣化

被收購拖后腿

輝煌了那么久的高樂高，最終還是走向了落寞。

除了自身存在問題，還有整個傳統固體沖飲行業都走向下坡路，老牌沖飲的日子都不太好過。

有數據顯示，2025年國內沖調飲品整體市場規模預計突破1035億元，近三年整體增速都很可觀。

雖然行業逐年上行，但增長紅利的主要對象是即飲咖啡、無糖功能性代餐等新式品類；像高樂高這種老式高糖可可，市場需求一年不如一年，行業增長蛋糕是分不到一點。

大家現在更偏愛開蓋即飲的瓶裝飲料，不管是上班還是出門玩，隨手就能打開喝。

但高樂高還是老樣子，一個傳統大鐵皮罐，必須要搭配牛奶、熱水，要攪拌才能喝，出門帶著不方便，又沒法隨時喝到，這的確很難匹配當下的生活方式。

再加上大家現在控糖意識比較強，家長給孩子選飲品，會優先選擇零添加、低糖的，畢竟喝到嘴里的東西健康是第一位。

而高樂高的高糖配方，很多家庭是難以接受的。

像同品類阿華田，反倒是與時俱進，早早推出低糖版本，還和新式茶飲跨界合作；雀巢也在持續升級配方，劃分出成人、兒童、減脂等多條產品線，跟著市場靈活變化。

相比之下，一直走老路的高樂高，和他們的差距越來越遠。

除了行業下行外，2015年那場改變高樂高命運的收購交易，也是其落幕的關鍵緣由。

當年西班牙母公司拆分業務，菲律賓上好佳母公司斥1300萬美元巨資，全盤接手高樂高整個中國區業務。

上好佳主要是做膨化零食的，線下渠道也鋪得很廣，它原本是想靠高樂高補齊兒童沖調板塊，實現雙向增收。

可現實卻啪啪打臉，零食品牌的保守運營模式，完全束縛住高樂高革新步伐。

曾經高樂高能出圈，得益于在廣告、體育IP上下了很多營銷“功夫”，但收購后，營銷預算被大幅度砍光。

奧運贊助停了、經典的卡通動畫也沒有了，昔日那句熟悉的“高樂高，棒極了”廣告語，漸漸聽不到了，大家慢慢看不到高樂高出現。

在它沉寂時，同競品都在不停地刷存在感，所以新生代對高樂高沒印象也很正常。

所謂“屋漏偏逢連夜雨”，高樂高正是如此了。

2017年高樂高又爆出產品霉菌超標，品牌緊急全渠道召回銷毀產品；這次造成的信任重創，徹底擊碎了消費者多年積攢下來的信任，很多商超也縮減它的貨架出現機會。

自此，高樂高沒落速度越來越明顯，銷量也一蹶不振，前行路上更加沉重了。

靠“回憶殺”

能否解開生存枷鎖？

眼看功能沖飲賽道走不通后，高樂高就及時止損，切換一條新賽道破局，從“營養長高”轉為“回憶情緒”，想用“回憶殺”，喚起童年記憶。

這個打法有好的一面，但也很難換來品牌的長遠生存。

目前，線上官方旗艦店是高樂高核心銷售陣地，用戶購買更多是因為彌補童年遺憾，喝“劉星同款”，很少是因為產品本身的亮點，比如夸贊口感、營養。

讓人覺得出奇的是，在二手交易平臺上，洗干凈的高樂高空鐵皮罐，還有早年間附贈的電動攪拌棒反而被標高價在賣，還有人愿意加價搶購絕版搖搖攪拌器。

這其實很明顯，用戶并不是沖著可可沖調粉，而是想買一件承載著青春記憶符號的空罐。

可是這樣的情懷消費很大程度上是一次性沖動買單，每月復購的可能性幾乎很少，品牌長久的規模化營收很難與情懷掛鉤。

近幾年很多品牌都吹起了“懷舊風”，高樂高也不例外。

2023年，高樂高與天津狗不理合作，推出巧克力流心湯圓，預售兩天賣出了上千袋，整體銷量突破3噸。

但這是節日限定爆款，熱度也只有元宵前后的時間，節日過后銷量依舊打回原形，還是沒法帶動罐裝沖飲銷量大漲。

今年年初，高樂高又聯動永和豆漿，推出可可豆漿禮盒，附贈的攪拌棒、馬克杯在預售期間賣到斷貨。

即便如此，它也只是換來短暫的網絡話題熱度。

仔細看看這些聯名合作，可以看得出，高樂高的合作方同樣也是老字號，圈子高度重合，都是圍繞“懷舊風”展開的，吸引的大多都是有童年濾鏡的老用戶，還是沒有觸達年輕一代。

年輕一代，沒有強烈的《家有兒女》高樂高餐桌記憶，自然無法起到情感共鳴。

擺在高樂高面前的路，沒有一條是好走的。

一直走“懷舊風”，那受眾會越來越少，就會出現用戶斷層。

如果大刀闊斧改造配方、換成年輕化包裝，轉型健康新式飲品，又相當于拋走唯一能打的情懷優勢，可能會流失大量老粉。

總而言之，無論選什么，對高樂高來說，都充滿了矛盾。

高樂高從未消失過。

它只是不再光彩奪目，靜悄悄待在一代人的青春記憶里。

現在的它，不似從前般賣力鼓吹長高功效，只是安安靜靜釋放懷舊標簽，勾起大伙心底的童年往事。

放眼整個快消市場，新品層出不窮，一個跨越數十年的品牌，還能被人記起，已然十分難得。

但記憶兜底始終撐不起長久的前路，回憶只能是溫暖的庇護所，不能成為品牌長久的避風港。

高樂高不能一直困在《家有兒女》的童年回憶里，想要重新站穩腳跟，高樂高還得慢慢摸索。

在情懷、健康、年輕化之間找到平衡，高樂高的長久立足才有希望。

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