從錢大媽到胖東來：日清模式為何十年才跑通

“當天加工、當天賣完、堅守日清、不留隔夜”。聽起來是一句口號，實際上是對超市經營的一次根本性挑戰。

"只賣一天"的背后，不僅是近年來消費者食品安全意識的集體覺醒，也是傳統商超在即時零售擠壓下的反向突圍，因為越來越多的消費者對超市的選擇正在用一個最簡單的問題去判斷：這個商品，是今天做的嗎？

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錢大媽提了，但超市們沒接住

錢大媽在2012年前后提出"不賣隔夜肉"，在生鮮零售圈是一個真正意義上的破局動作。以生豬肉為核心品類，每天進貨、當天售賣，晚間打折清零。這其實就是"只賣一天"的最早的實踐版本。

十幾年跑下來，錢大媽用招股書數據交出了答卷：2024年營收 117.88 億元，GMV達148億元，據招股書援引灼識咨詢數據，連續五年位居國內社區生鮮連鎖GMV第一；截至2025年9月 30日，合計布局2938家門店。另據第三方機構測算，其單店坪效約為普通便利店的6倍、綜合超市的3倍。

但這套方法為什么以前沒有被大超市推廣？

一位從業20多年的超市經營者路總對筆者說：錢大媽經營的品類聚焦，SKU數量少，訂貨預測相對容易，晚間折扣清貨對價格敏感性消費者有吸引力，而這部分顧客，并非超市的目標性顧客，晚上打折清零會破壞整體定價體系，也會讓顧客在白天產生"等會兒打折再買"的心理，為了保證經營的正常毛利率，不做日清對超市的經營利潤更友好一些。

而年輕的王總，提出了自己的看法：其實我們也想日清，并且做了一段的嘗試，最后不得不停了，一是我們整體的經營能力達不到，本來訂貨就準確度不高，蔬菜水果到店，分級銷售尚且無法做到，如果按點打折，好壞一起賣了，很多商品出現了負毛利，月度盤點，整個類別虧損；二是如面點、烘焙是聯營，供應商不愿打折，強制要求日清，就要求超市承擔損失，一個月下來，超市倒找了聯營商不少錢。日清我們也知道對顧客負責，對經營結果負責，但體系的經營能力跟不上。

因為認知的偏差和經營能力所限，"不賣隔夜肉"作為概念，在當時引發了很多掌聲，但并沒有被大型商超轉化為可執行的標準動作。

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為什么這兩年突然跑通了

這個問題的答案，筆者認為要從兩個方向同時看：消費者在變，競爭在變，絕大部分超市是被動轉型的。

從需求側看，食品安全意識發生了結構性升級。信息渠道打開之后，越來越多的人開始關注配料表、先看保質期、認真追問"這個是今天做的嗎"。特別是有孩子的家庭，在食材的新鮮度上已經形成了相對明確的消費主張：貴一點可以接受，但不能不新鮮。當這種主張形成了足夠的消費規模，它就從個別人的偏好變成了對商品選擇的標準。

同時，年輕消費者對外賣和即時零售的高頻使用，如外賣平臺的餐飲現做、便利店的每日鮮食，已經把"今天的食物今天做"當成了基礎配置。當這批消費者走進超市，他們會天然用同一套標準來衡量。

從競爭側看，如今領先的零售品牌已經跑通了鮮食日清的運營模式。盒馬對熟食、現烤、果切等短保鮮食，通過晚間階梯折價完成當日清庫；叮咚買菜依托全鏈路溯源，實現生鮮當日采銷、當日售罄；山姆烘焙依托高效供應鏈與門店嚴格的日清貨架管理，均實現了日清模式。這些實踐，通過顧客感受和媒體放大，讓消費者意識到鮮食、烘焙完全可以做到當日生產、當日售罄。但多數傳統超市，依舊靠延后商品下架、拉長貨架周期來消化庫存，不斷消耗用戶的新鮮度信任，客流流失只是時間問題。

在這兩股力量的疊加之下，"只賣一天"從一句很難操作的口號，變成了一批改革意愿強烈的超市管理層愿意去嘗試和驗證的經營方向。

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越來越多的品類加入進來

真正催發行業變化的，是在加工品類上。

面點和烘焙是突破口。隨著冷凍面團技術的成熟，超市可以在門店完成最后的醒發和烘烤，當天出爐、當天銷售，下架時間明確，不留庫存。自盒馬2017 年首創 “日日鮮” 系列，最初主打蔬菜當日售賣，后續逐步拓展至牛奶、肉類等短保生鮮，統一遵循 “只售一日” 規則。公開數據顯示，盒馬日日鮮牛奶損耗率僅2%，遠低于CCFA官方發布的傳統商超低溫巴氏奶損耗12%-18%的數據，據行業統計，日日鮮系列主力單品復購率可達普通生鮮的2倍。

這就是日清跑通之后，消費者用錢包投的票。

蒸炸鹵煮的現制區，是第二個發生改變的地方。很多超市在調改過程中引入了"明廚亮灶"的開放式加工模式，把制作過程展示在顧客視野里。胖東來針對果切落地的“468 原則”，是短保商品日清折價機制的典型實踐。果切制作完成后超4小時打8折、超6小時打6折、超8小時直接下架報廢；葉菜不設置固定打折時點，統一執行當日閉店清場，商品不隔夜。

這套看似損耗前置的規則，疊加直采、前端品控配套管理，成效顯著。據2025 年上半年行業調研數據，胖東來損耗率僅0.3%，約為行業平均 2%的七分之一，同期顧客復購率達 92%。

數據給出的答案非常硬，日清制度不是在燒錢，而是在換信任。

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堅持日清模式，經營承壓，但信任變現

“只賣一天”看似是給消費者的新鮮承諾，實際所有落地壓力都壓在了商超自身。

想要平穩跑通日清模式，需要解決一連串實際問題。首先是訂貨預判，日清對銷量容錯率極低，備貨做多了只能折價報廢、直接虧損，貨備少了經常性斷貨不僅影響銷售，還會降低顧客體驗。現在做得成熟的門店，都會靠數字化工具，結合天氣、節假日、工作日周末的差異，拆分早中晚時段靈活備貨。其次要調整上游供應鏈，當日售賣意味著原料沒法按照以往按周大批量送貨，需要倒逼供應商改成小批量、高頻次送貨，重新協商供貨流程，理順鏈路。

損耗更是繞不開的現實問題，日清一定會產生額外損耗。

行業頭部并不是做到零損耗，而是靠精準預估銷量，搭配晚間分時打折消化庫存，把損耗控制在合理范圍。目前盒馬標準門店生鮮綜合損耗降至3.8%，顯著高于粗放型傳統區域商超 8%-10%的損耗水平，也優于連鎖商超5%-6%的行業均值。

胖東來0.3%的損耗雖然難以復制，但也說明了損耗和用戶信任不是對立關系，日清帶來的客流和復購，完全能填平損耗帶來的損失。

除此之外，門店還要統一員工操作規范，商品上架、出爐、打折、下架時間都要明確寫入流程，不能只靠店長臨場口頭叮囑，否則日清標準很容易流于形式。

而消費者愿意為這套規則買單，并不只是擔心食品安全，更多是追求可視化的新鮮，面包出爐時間、熟食下架節點對外公示，能直觀讓顧客感知到，商品不靠添加劑延期保鮮、沒有隔夜翻新。唐山鄭兆豐推行熟食、果切當日閉店清零、短保烘焙分時折價日清改造后，試點門店生鮮客流提升49%，烘焙復購率明顯提高，半年內綜合毛利率提升1.9個百分點，且全程未開展低價促銷。單純依靠新鮮度重塑用戶信任。

這份信任感最終會沉淀為消費習慣，胖東來92%的復購率，就是最直觀的體現。

結語：

"只賣一天"不只是一個陳列規則，它是一套倒逼超市回歸食品本質的經營邏輯。一家超市是否真的做到了日清，顧客站在貨架前幾秒鐘就能感受到。

當更多的超市把"只賣一天"從口號變成標準，就不再是差異化優勢，而是進入競爭的基本門票。消費者已經用腳投票，那些能看見廚房、看見時間的地方，顧客多了起來。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應鏈研究中心主任，商務部流通產業促進中心專家，零售圈零售荊言欄目主理人，西北大學經濟管理學院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，31年零售行業老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經驗豐富，對零售行業有獨特的見解和認知。