挾“差評(píng)”以令酒店，這招徹底不靈了！

本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

自攜程升級(jí)差評(píng)處理措施以來，涉及50000余家酒店的92000條惡意評(píng)價(jià)已被處理；如今，美團(tuán)又推出了衛(wèi)生新規(guī)“先行賠付再追責(zé)”，兩大OTA平臺(tái)正密集出招。

“護(hù)商”與“護(hù)客”并行之間，是修復(fù)失衡生態(tài)的良藥，還是平臺(tái)權(quán)力進(jìn)一步滲透行業(yè)的新一輪洗牌？當(dāng)評(píng)分體系的公信力需要靠技術(shù)來守護(hù)，OTA平臺(tái)們真正瞄準(zhǔn)的，或許遠(yuǎn)不止幾條差評(píng)那么簡(jiǎn)單……

反惡評(píng)新規(guī)上線，專治“羊毛黨”

5月底，女子入住上海浦東某酒店后拖欠房費(fèi)沖上熱搜。面對(duì)酒店正常催收，女子拿出了“境外信用卡到賬慢”“跨境支付延時(shí)審核”“他們不讓我吃早飯”等理由，隨后更是堅(jiān)稱酒店已扣款。

5月27日，有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱借用杭州某酒店廁所被收費(fèi)30塊錢。隨后，涉事酒店回應(yīng)“酒店不可能隨便讓人進(jìn)去上廁所，要對(duì)客人負(fù)責(zé)”，隨后還表示使用過的廁所會(huì)交由客房阿姨打掃；此般做法卻被大多數(shù)網(wǎng)友質(zhì)疑“不近人情”“收費(fèi)過高”。

去年3月，女子王某每次退房前都會(huì)以酒店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)造成其皮膚過敏為由，惡意要求酒店方退款免單，并屢試該方法白住酒店整整一個(gè)月。東窗事發(fā)后，面對(duì)警察詢問，她更是直言“就是奔著不給錢的心理去的”。

透過無數(shù)住客與酒店“博弈”的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，長久以來，作為服務(wù)方的酒店蒙受著除日常消耗外的諸多經(jīng)濟(jì)損失；一次烏龍、一場(chǎng)輿論、一條差評(píng)，都從側(cè)面左右著一家酒店的運(yùn)營和營收狀態(tài)。也因此，在當(dāng)前的輿論環(huán)境下，酒店業(yè)主比以往任何時(shí)候都在意口碑。

“全部暴露！疑問無所謂！”——今年上半年，一樁由酒店電話回訪引發(fā)的“鬧劇”霸占了互聯(lián)網(wǎng)熱搜。談笑之間，有酒店人戲稱這是“求好評(píng)引發(fā)的血案”。

但往更深層次看，在這個(gè)重口碑的年代，酒店向住客打回訪電話，以“要分?jǐn)?shù)”“刷好評(píng)”，已成為近兩年來不論單體還是連鎖、幾乎每家酒店都會(huì)做的事情。

甚至放到全行業(yè)來看，點(diǎn)開外賣軟件會(huì)推薦“高分好店”，點(diǎn)開導(dǎo)航軟件有“高分景區(qū)”；一個(gè)分?jǐn)?shù)、一條好評(píng)，致使消費(fèi)和服務(wù)業(yè)幾乎被五分制下的排名和推薦機(jī)制綁架。

這種以分?jǐn)?shù)和好評(píng)為尊的風(fēng)氣，也使得部分酒店開始委曲求全。北京一家Moxy的業(yè)主表示，因酒店提供黑色一次性拖鞋存在掉毛絮現(xiàn)象，運(yùn)營初期常招致住客差評(píng)，有時(shí)店內(nèi)不得不提供相應(yīng)補(bǔ)償。

“早餐送了，房型升了，停車費(fèi)用免了，房費(fèi)免了，差評(píng)還是給了”，有連鎖酒店業(yè)主在互聯(lián)網(wǎng)上大倒苦水；民宿方面，大理與歸墅曾遭遇住客以“店內(nèi)遺失羽絨服”為由要求退還全部住宿費(fèi)用，盡管后續(xù)追查系“烏龍”，但翻看OTA平臺(tái)，諸般案例不勝枚舉……

一條300字的惡評(píng)，加上幾張無法分辨真?zhèn)蔚膱D片，有時(shí)就能換取一兩晚的房費(fèi)。過去，每0.1分的差距就會(huì)使一家酒店在OTA平臺(tái)的推薦優(yōu)先級(jí)下降，這也間接助長了部分消費(fèi)者習(xí)慣挾“差評(píng)”以令酒店，企圖“鉆空子”。

如今，OTA平臺(tái)愈發(fā)意識(shí)到，酒店商家必須拿回相應(yīng)的話語權(quán)，而平臺(tái)理應(yīng)為遭遇不公的商家提供庇護(hù)。于是在5月中旬，攜程上線了“AI點(diǎn)評(píng)保護(hù)助手”，用于專門對(duì)付惡意差評(píng)。

這一次，酒店商家的話語權(quán)被技術(shù)推上高地。數(shù)據(jù)顯示，自去年10月攜程升級(jí)惡意評(píng)價(jià)治理措施以來，已有超50000名商家使用了報(bào)告客人不當(dāng)行為的功能。

當(dāng)平臺(tái)開始主動(dòng)用算法識(shí)別并過濾惡意差評(píng)，當(dāng)“羊毛黨”的博弈空間被技術(shù)壓縮，酒店與住客之間的信任關(guān)系或許正在迎來一次重建的契機(jī)。

步步為營，重塑商家話語權(quán)

然而，攜程治理惡評(píng)這條路并非是一蹴而就的，而是要往前追溯。

/ 唯高分論失效，酒店開始拿回辯駁自主權(quán)

事實(shí)上，攜程走出的第一步仍聚焦于分?jǐn)?shù)層面，試圖紓解酒店商家被0.1分之差長期繃緊的神經(jīng)。

去年，攜程曾啟動(dòng)“智旅未來”計(jì)劃，通過降低點(diǎn)評(píng)門檻、優(yōu)化篩選范圍，將原本行業(yè)過度追逐的4.8至4.9分調(diào)整為4.7分即可達(dá)到“超棒酒店”，幫助酒店減少“唯高分”競(jìng)爭(zhēng)壓力。

隨后的第二步則更注重商家在評(píng)分體系下的話語權(quán)，嘗試用技術(shù)賦能商家“檢舉”不實(shí)評(píng)價(jià)。

去年10月22日，攜程點(diǎn)評(píng)功能后臺(tái)迎來了再度升級(jí)，此次升級(jí)涉及“AI識(shí)別、申訴處理、結(jié)果追蹤、治理披露”的全路徑，旨在協(xié)助酒店有效應(yīng)對(duì)不實(shí)評(píng)價(jià)、提升服務(wù)質(zhì)量。

這兩步走意味著入駐攜程的酒店商家擁有了更多“辯駁”的自主權(quán)。

具體來看，針對(duì)住客以差評(píng)要挾或索要不正當(dāng)利益，酒店可通過攜程EBK訂單頁面上的“報(bào)告客人不當(dāng)行為”按鈕進(jìn)行記錄，根據(jù)實(shí)際情況選擇原因并描述具體行為；對(duì)于部分性質(zhì)惡劣的客人，還可以做拉黑處理，以維護(hù)酒店合法權(quán)益。

酒店報(bào)告客人不當(dāng)行為提交成功后，平臺(tái)會(huì)明確告知后續(xù)的治理舉措。此外，系統(tǒng)將定期更新并披露平臺(tái)累計(jì)干預(yù)的不當(dāng)行為用戶總量，便于酒店更清晰地了解平臺(tái)治理進(jìn)展。

/ 自動(dòng)攔截和“降權(quán)”惡評(píng)，整治手段再升級(jí)

在去年后臺(tái)升級(jí)的基礎(chǔ)上，今年五月攜程的這場(chǎng)升級(jí)則更聚焦于智能化、自動(dòng)化方面，幫助商家攔截惡評(píng)。

具體來看，在攜程的酒店EBK后臺(tái)訂單點(diǎn)評(píng)頁面，商家能看到兩個(gè)核心數(shù)據(jù)：累計(jì)攔截了多少條，以及每條被攔截的點(diǎn)評(píng)被打上什么標(biāo)簽。

首先，攜程此次明確了九類違法違規(guī)情形，嚴(yán)重違法違規(guī)的點(diǎn)評(píng)，如涉及黃賭毒、政治敏感、人身攻擊等，由系統(tǒng)自動(dòng)刪除，無需商家申訴。

第二檔則是“不刪但打標(biāo)簽”的AI點(diǎn)評(píng)保護(hù)——這類點(diǎn)評(píng)雖沒違法，但也不算數(shù)。在客人撰寫后，平臺(tái)雖予以顯示，但不影響評(píng)分和排名。攜程將其定義為“平臺(tái)規(guī)則內(nèi)不計(jì)分”，商家看到攔截標(biāo)簽便知這條不影響自身。這意味著那些等著酒店主動(dòng)刪評(píng)、想靠投訴要挾的，以后這條路走不通了。

第三檔是評(píng)論“降權(quán)”，這也是最容易被忽視的一檔。針對(duì)“可靠性偏低的點(diǎn)評(píng)”，比如只給一到兩星但描述內(nèi)容不具體、照片十分模糊，或直接圖文不符的，該類點(diǎn)評(píng)不會(huì)予以刪除，但平臺(tái)會(huì)降低其對(duì)評(píng)分的影響權(quán)重；權(quán)重低了，對(duì)整體分?jǐn)?shù)的拖累就小了。

根據(jù)近期攜程提供的數(shù)據(jù)，自2025年10月升級(jí)惡意差評(píng)治理措施以來，“AI點(diǎn)評(píng)保護(hù)助手”已取得階段性成效。

截至目前，AI大模型結(jié)合系統(tǒng)各項(xiàng)特征與歷史報(bào)告數(shù)據(jù)，對(duì)近8000名用戶做出點(diǎn)評(píng)降權(quán)處理，累計(jì)處理92000余條惡意評(píng)價(jià)，涉及近50000家酒店商家。

惡意差評(píng)、點(diǎn)評(píng)要挾、不合理投訴，這些長期困擾酒店經(jīng)營的“隱形成本”，攜程正通過體系化措施逐步解決。

控評(píng)不是終點(diǎn)，重塑酒店行業(yè)治理格局

畢竟，真正健康的商業(yè)生態(tài)，從來不應(yīng)該是酒店與住客之間的零和博弈，而應(yīng)是平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方共建的信任契約。

攜程的治理升級(jí)或許只是一個(gè)開始，如何在技術(shù)干預(yù)與用戶表達(dá)自由之間找到更精妙的平衡，已然成為整個(gè)在線旅游行業(yè)需要面對(duì)的長期命題。

然而，當(dāng)技術(shù)的盾牌開始抵御惡意，一些更值得追問的問題浮出水面：當(dāng)評(píng)分體系的公信力需要靠算法來守護(hù)，酒店行業(yè)真正應(yīng)該在意的究竟是什么？除評(píng)分外，還有什么能夠概括一家酒店的質(zhì)量好壞？

/ 平臺(tái)優(yōu)先擔(dān)責(zé)，美團(tuán)打響“兜底戰(zhàn)”

事實(shí)上，正在治理惡意評(píng)論的OTA平臺(tái)并不止攜程一家。美團(tuán)聚焦的點(diǎn)則更加細(xì)分，主要是最為大眾關(guān)心的衛(wèi)生層面。

具體來看，美團(tuán)酒店于2026年6月8日起正式實(shí)行衛(wèi)生新規(guī)。賠付原則與流程方面，客人投訴衛(wèi)生問題并提供證據(jù)如照片、視頻等，平臺(tái)啟動(dòng)處置流程，核實(shí)后先行賠付，再向酒店追責(zé)。若最終確認(rèn)衛(wèi)生問題非酒店導(dǎo)致，賠付成本由平臺(tái)承擔(dān)，不轉(zhuǎn)嫁給商家。

美團(tuán)還設(shè)立了衛(wèi)生問題分級(jí)與賠付標(biāo)準(zhǔn)。如遇威脅人身安全的問題，例如房間內(nèi)出現(xiàn)危險(xiǎn)動(dòng)物、糞便污染關(guān)鍵設(shè)施等，最高賠付訂單實(shí)付金額的100%；影響健康且存在風(fēng)險(xiǎn)的問題，如昆蟲異物、入住后過敏反應(yīng)等，最高可賠付訂單實(shí)付金額的50%；影響正常入住的問題，如床單臟亂、房間異味等，最高賠付訂單實(shí)付金額的30%；非關(guān)鍵硬件的清潔瑕疵，如墻皮脫落、局部污漬等，最高賠付訂單實(shí)付金額的10%。

在協(xié)商與申訴機(jī)制上，平臺(tái)優(yōu)先引導(dǎo)買家與賣家協(xié)商解決，賣家需在接到通知后4小時(shí)內(nèi)主動(dòng)協(xié)商，若成功和解，平臺(tái)不再介入。若協(xié)商不成或賣家要求平臺(tái)介入，平臺(tái)依據(jù)證據(jù)和反饋進(jìn)行判定，賣家可申訴，申訴失敗后平臺(tái)從商家賬戶扣除賠付金額。

數(shù)據(jù)顯示，從去年11月至今，針對(duì)衛(wèi)生邊界模糊、無法判定責(zé)任的訂單，美團(tuán)已經(jīng)累計(jì)兜底賠付6.4萬筆。這些訂單里只要核實(shí)酒店無責(zé)，平臺(tái)將自行承擔(dān)補(bǔ)償費(fèi)用。

除此之外，美團(tuán)酒店已針對(duì)行業(yè)黑灰產(chǎn)上線嚴(yán)格的風(fēng)控機(jī)制，為保護(hù)商家權(quán)益，商家不需要額外承擔(dān)這部分的賠付金額。同時(shí)，商家也可利用平臺(tái)新上線的"惡意用戶"拉黑機(jī)制，自主拉黑行為不當(dāng)?shù)挠脩簟?/p>

/ 并非“捂嘴”消費(fèi)者，而是遏制鉆空子的“羊毛黨”

誠然，在最近一段時(shí)間，多家連鎖酒店、中小型民宿接連被媒體曝光衛(wèi)生亂象。客房床單、枕套殘留毛發(fā)與污漬，布草未按標(biāo)準(zhǔn)更換，保潔流程缺失，清潔工具混用等問題頻頻出現(xiàn)。

接連的負(fù)面曝光沖擊著消費(fèi)者的信任底線，不少游客出門入住酒店時(shí)不得不自備一次性床單和枕套，以此規(guī)避衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)。這些應(yīng)該由酒店提供的安全和便利，如今卻成為消費(fèi)者擔(dān)憂的源頭。

深究衛(wèi)生亂象頻發(fā)的核心原因，離不開行業(yè)快速擴(kuò)張帶來的后遺癥，單純依靠酒店自我約束，或是以往的消費(fèi)者差評(píng)警告等手段，已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)衛(wèi)生持續(xù)滑坡的局面。

所以此刻美團(tuán)推出賠付新規(guī)的初衷就很明確了。既然行業(yè)普遍存在衛(wèi)生糾紛缺位的問題，平臺(tái)便主動(dòng)補(bǔ)位。美團(tuán)并非一味偏袒消費(fèi)者，而是希望在消費(fèi)者維權(quán)與商家正常經(jīng)營之間尋找平衡點(diǎn)。

站在長遠(yuǎn)視角來看，這套規(guī)則本質(zhì)上是“過濾器”，短期會(huì)增加部分酒店的經(jīng)營壓力，但長期來看能夠逐步淘汰衛(wèi)生管理混亂、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)低下的商戶，倒逼整個(gè)住宿行業(yè)回歸服務(wù)本質(zhì)，對(duì)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展有著積極意義。

“有些同行被差評(píng)搞得魔怔了，天天盯著評(píng)分波動(dòng)，睡不著覺。評(píng)分漲漲跌跌很正常，把精力花在提升服務(wù)上，比花在研究申訴技巧上值多了”，有業(yè)內(nèi)人士直言道。

歸根結(jié)底，這場(chǎng)OTA平臺(tái)們攜手改寫行業(yè)評(píng)論標(biāo)準(zhǔn)的變革，不是捂住消費(fèi)者的嘴，而是希望遏制渴望“薅羊毛”“鉆空子”的部分消費(fèi)者，并制止這類人以評(píng)分為要挾損害酒店業(yè)主的利益，同時(shí)也為想要獲得正當(dāng)權(quán)益、監(jiān)督酒店商家履責(zé)的消費(fèi)者們兜底；美團(tuán)賠付新規(guī)就是最好的體現(xiàn)。

本質(zhì)上，平臺(tái)們一致的變革都是為了消費(fèi)者和商家的平衡。只有酒店回歸運(yùn)營本質(zhì)、打造品質(zhì)服務(wù)，平臺(tái)嚴(yán)打惡評(píng)，整個(gè)消費(fèi)風(fēng)氣才會(huì)好起來，好的酒店自然會(huì)被看到，屆時(shí)行業(yè)才會(huì)更健康地運(yùn)轉(zhuǎn)。

但當(dāng)攜程用AI攔截惡意差評(píng)、美團(tuán)用賠付規(guī)則倒逼衛(wèi)生升級(jí)，平臺(tái)權(quán)力的邊界也悄然擴(kuò)張。它們既是規(guī)則的制定者，也是糾紛的仲裁者，更是成本的承擔(dān)者或轉(zhuǎn)嫁者。這種多重角色的疊加，正在重塑酒店行業(yè)的治理格局。

未來，平臺(tái)如何在修復(fù)失衡生態(tài)與避免過度干預(yù)之間找到精妙的平衡，將是決定這場(chǎng)變革能否真正惠及各方的關(guān)鍵變量。而對(duì)于酒店商家而言，或許最務(wù)實(shí)的選擇，是把精力從研究申訴技巧轉(zhuǎn)向打磨服務(wù)品質(zhì)——畢竟，當(dāng)算法的盾牌與賠付的規(guī)則同時(shí)就位，真正經(jīng)得起檢驗(yàn)的，終究是一家酒店的真實(shí)運(yùn)營能力。