第二屆中國旅游企業家年會 | 張小可：萬千變化的旅游業更需要守恒不變的精神

6月3日，以“建設旅游強國，弘揚旅游企業家精神”為主題的第二屆中國旅游企業家年會在福建廈門召開。本次會議由中國旅游協會主辦，福建正佳科技有限公司為戰略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產業變革、共商發展大計。陜西旅游集團原董事長張小可以《萬千變化的旅游業更需要守恒不變的精神》為題作主旨演講，現將演講內容整理刊發如下：

嚴格意義上說，國有企業的領導人從嚴格的意義上來講不是企業家，是受國家委托去經營國有資產的高級經營管理者。因為國有資產不是個人的，個人不參與分配，國有資產的終極責任個人也不承擔，但是正因為如此，能夠在一個國有企業把自己當成企業家來做的人，那必須是具有企業家精神的。從這個角度看，具有企業家精神的國企領導人比其他體制下的企業家更難一些，付出要更多。大概是這樣一個概念。所以我出了這么一個題，萬千變化的旅游業更需要恒守不變的國有旅游企業家精神。

葛磊秘書長跟我說，中國服務大會拆解的是產品，企業家大會拆解的是人，你來講你的故事，通過你的故事，能不能讓更多的人看到一種精神，一種必須在旅游企業做事的過程中所具備的精神。我就來了，要講我的故事先從哪開始講，先講一點題外的東西。

人生的路很長，要緊的就那幾步，第一步如果你走穩了，接下來的路就好走了，我的故事、先講我人生第一步，不會占太多時間。

那是20世紀60年代底和70年代初，那是一個特殊的年代，在湖北、陜西、四川交界處的深山老林里為三線建設要修筑一條戰備鐵路線，叫襄渝線，從湖北的襄樊經陜西到重慶，全線915公里長，鐵道兵派了8個師，8個獨立團、陜西境內派了3個師，265公里長，全部是在深山老林里，我們形容山的美叫崇山峻嶺，但當時我們看到山就是窮山惡水。三個鐵道兵師壓在陜西境內一線鋪開，因為兵力不足，所以部隊向當地政府求援說能不能支援我們，后來陜西政府決定在以西安為主的尚未初中畢業的學生中選拔挑選25800人組成141個連隊支援，與鐵道兵共同修筑襄渝鐵路，我有幸光榮地參加了這一段鐵路的建設。1971年3月我們就到了安康，那個時候全是16、17歲的孩子，我剛過了16歲，還有不到16歲的，那個過程中16、17歲孩子吃過了16、17歲孩子不應該受過的苦，受過了他們難以承受的累。三年的時間里我打過洞、架過橋、背過糧、經歷過失火、溺水、背過死去的戰友、輸過血等等諸如此類的。近三年時間，使我們從一個懵懂不懂的孩子變成了一個比當時不到20歲年齡更成熟的小伙子，我們剛剛去的時候叫苦連天，不到100斤的孩子要背200斤的水泥，是從船上往下卸，他們卸下來的時候坐在沙灘上哇哇大哭，哭完以后眼淚一擦再去背。我記得特別深的一件事，營長教導員到我們連來檢查工作，結果孩子也不懂事，圍著營長叫苦連天，說太累了受不了了，營長說全連集合我要訓話，我們連隊趕緊集合，話很簡單，最重要講了一句話，針對我們叫苦連天，他黑著臉說“累嗎？苦嗎？難嗎？要是累、苦、難，你就給我嚼吧嚼吧咽了，只要你把它咽了，你就成為一個男人，你就是一個合格的兵了”。這三年鐵路建設完成了，我們離開了，什么也沒帶走，但是這句話我帶了一輩子。我就覺得后來要走的路再難我也沒覺得有多難，再苦我也覺得沒多苦，再累我也沒有覺得有多累，我覺得那大概是人生的第一步，你若是走穩了，就叫“行穩致遠”，從三線回來之后，分配去了政府機關，當了三年干部，又以工農兵學員的身份到西安外國語學院讀了三年的英語，之后我分配到陜西省外事辦公室。1978年黨的十一屆三中全會之后，旅游轟轟烈烈要開展起來了，地方的旅游部門都是從地方的外事部門派生而出的，分了一部分出來說你去做旅游吧，所以我們就進了旅游。我雖然已經退了11年，但是我還在盡量的為旅游業去做一點力所能及的事，如果算上這個時間的話，我做了48年了。去年七一的時候給我發了一枚紀念章，我光榮在黨已經50年了。我回顧了一下在黨50年中47年我都是在一個行業，我曾經講過像我這樣一個人，一生在一個行業做一件事大概為數不多，在這個過程中確實有過不少的機會，進步、晉升、當官、出國，但是我都沒去，我就覺得這個行業就是我畢生的行業，所以我一點都不后悔。

在48年的過程中，我做了6年的英語導游，6年的英語導游其實給我后來最大的財富就是學會了從市場的角度，用現在的話講用游客的角度，從服務對象的角度去看我們應該做什么，怎么做才能滿足服務的對象，這不是課本里學來的，因為做導游，你每天面對的游客的需求，那個時候吃住行游購娛基本上遠遠不能滿足市場的需求。那一段讓我得到的，就是我們學會了或者我們開始學，開始關注未來要做的事情首先考慮你是為誰服務的，他想要什么。

緊接著六年導游生涯完了之后，我就去做了管理工作，辦公室主任、副總、西安國旅的總經理等等。同時我又兼了陜西省旅游局的副局長，陜西旅游局副局長當時我堅決不去，后來政府說你非得去，我說可以去但是要兼任西安國旅的總經理，我還是愿意做企業。最終答應了。在當副局長期間，我做過一件事。在基本上利用國旅的資源，用了大概四個多月的時間，完成了一項當時在全國很轟動的一個大的旅游活動，就是柯受良飛越黃河。1992年，柯受良駕摩托車飛越北京的長城之后，記者問你下一個目標是什么，他說我飛黃河。那時他對黃河毫無認識，后來，香港和臺灣的記者天天在那追柯受良你啥時候飛黃河。他沒辦法，就從黃河的入海口一直走到源頭，看來看去最后說只有這個地方可以讓我飛，就是黃河壺口瀑布。然后他就開始做準備，山西、陜西這是兩省的事，跑了一年多跑不下來，一籌莫展，幾近放棄的時候，當時的國家旅游局的一位副局長何若泉告訴鳳凰衛視的劉長樂。他說你這個活動陜西界去找張小可，他是陜西省旅游局的副局長，他還是國旅的總經理。鳳凰臺就找就來找了我，一拍即合，就是這幾個月的時間我們完成了這么一件事，這是我經歷中磨礪自己最重要的活動之一。

緊接著做了唐樂宮，做了華山西峰索道。因為西峰索道到現在為止還被譽為中國索道建設史上的榜樣級的項目。華山索道批準的非常難。但是我們還是堅持努力地做成了。它是從華山西峰的西部插上去，那個時候連一條小路都沒有，都是采藥的藥農走的小道。我們在接近華山頂峰的一塊頑石上硬生生打了一個洞，成為索道的上站。華山索道歷經4年多的建設完成后，中國索道協會通知要開世界索道年會，地點放在西安。為什么要放在西安呢？中國索道協會說你的華山西峰索道建設的這幾年我們一直在跟蹤，我們每年至少來5次，他們來了20次，他們才有底氣說我們申請世界索道協會要在中國西安開年會，要觀摩華山索道，他們講，這是中國乃至世界索道史上的里程碑項目。

緊接著我們做了演藝的項目，從《長恨歌》、《延安保育院》、《12·12西安事變》、《重慶·1949》，到前兩年剛剛推出的《赳赳大秦》，一不留神，我就變成了文旅演藝策劃人。把我幾十年作為旅游企業管理者所做的戰略確定、經營管理、利潤、幾千人吃飯的事都抹殺了，調侃自己變成演藝人了。《赳赳大秦》很有意思，我做了總顧問。前年9月27日正式開演。它和其他的演出有很大的區別，區別在于它是第一個真正的按國家藝術團隊的高標準來打造的一臺文旅演藝。周莉亞、韓真，大家都很清楚，從《只此青綠》到《永不消失的電波》到《詠春》舞劇，是我們頂紅的最好的導演，她們執導。舞美、聲光電都是國際一流的大咖聯合實施完成的項目。

經驗或體會是，年少時吃過苦，年輕時受過累，年壯時遇過難。人那一點精神就是在那個過程中形成。現在我們講企業家精神也罷、講人的精神也罷，好像精神只要你講一講聽得多了，你的精神就形成了，不是的，它的形成一定有一個過程。

現在講《長恨歌》的故事。大背景是省委、省政府決定成立陜旅集團，希望通過文物和旅游體制的改革推動旅游產業的發展。但后來全國人大正式通過了修訂的《中華人民共和國文物保護法》，第一就是博物館是事業單位不許企業經營。第二博物館的門票收入屬于事業收費歸財政所有，就這兩條把我們擋在文博單位之外了。又磨了幾年，文物旅游體制改革我們終于以失敗而告終，退出的文物部門，從兵馬俑到漢陽陵、秦嶺、乾陵、法門寺這些全部退出了，退出完之后唯獨留了華清池，因為華清池屬于當時臨潼縣文化局下面管的一個文物景點。做華清池的時候有一個小的心思，就是怎么也得把華清池做好，用做好的結果來證明企業不是一旦接觸文物就是破壞文物。文物動不了，文物所承載的文化總能動吧，所以我們就想在華清池做什么，那個時候華清池也很辛苦，已經基本被市場邊緣化了，里頭確實沒有什么可以看的東西，也應了那句話“聽起來氣象萬千看上去黃土一片”，就那幾個干的池子啥也沒有，我們就想景點，尤其是文物景點用演藝的方式去表達是最好的一種方式，于是我提出了在華清池做一臺演出，提出一個響亮的口號就是“讓躺著的歷史站起來，讓冰冷的歷史鮮活起來”，有了這么一個思路剩下的事就比較好辦了，所以我們說一定要打造一臺演出，這臺演出就是要演歷史上曾經在這個地方發生的事，這是有吸引力的，李楊的愛情故事，白居易的《長恨歌》的支撐，我們決定做這臺演出。

嚴格地說在做這臺演出的過程中至少有三次驚險，如果那三次驚險過不去的話我們一定沒有今天的《長恨歌》了。第一次驚險就是當我在下決心一定要做這臺演出的時候，集團領導班子幾次開會，大家都說“行嗎？你要是決定了那就做”在這種情況下，我的性格就是要做這件事之前我會深思熟慮，會認真地去論證，但是一經作出決定不管反對聲音來自哪里我都得做下去，就這么強勢做起來了。但是整體從上到下都是消極的態度，怎么辦？項目在華清池，而他們沒有一點動力，沒有辦法來做，集團公司來做，集團公司怎么做？借外力，唐樂宮。唐樂宮整個演出團隊和管理隊伍全力以赴，一分錢沒有要幫著華清池打造這一臺《長恨歌》的雛形，過程很辛苦。2006年首演，首演的時候很辛苦，唐樂宮打造基本是把仿唐歌舞串在一起，故事性不強，市場認可度也不高，所以我們在2007年整體改造提升了一版，提升完之后。給我正面的信息讓我明白了一個道理，文化演藝產品和工業產品的本質區別在于，工業產品是在實驗室里千錘百煉，各種數據都經過科學論證之后才開始量產，量產后就不會有問題。但是文旅演藝產品是你推上舞臺之后才可能有機會有條件去看不足，提出它改造提升意見和修改，這是本質上的區別。沒有一臺演出是導演以及創作團隊把什么都想好了推到舞臺它是完美的，沒有。所以人家問我你長恨歌改造了多少次，我說至少十次以上，后來的小改小造都不算了。

我說的第二個險，2007年改造之后給我正面的信息就是還需要不斷地改造提升才可能把這一臺演出打造成優秀的產品，所以我們又請了中國歌劇舞劇院的創研室的副主任，一個特別好的陜西籍的導演，他導了舞劇《白鹿原》，我把他請來，我說你能不能來看，幫助我再做一版提升，然后跟他充分地交流，導演特別好，談到最后接了，但是前面還正在演，前面導演剛剛完成，大家一片贊揚聲中你又改造它，所以我們改造提升都是在背后秘密進行的，包括主要演員的招聘，我們在省藝校租了一個排練場。我對新的導演認真負責的態度充滿信心，我們去探班的時候看他導那樣的演出，自己親自躺在地下做比畫真的很感動，結果到了2008年公演前，3月28日、29日開始在舞臺上帶妝連排的時候我們就覺得有點問題，因為新導演關注的是演員的演出、舞段的精細化，但是作為一個實景演出，聲光電的配合、多媒體的配合、氛圍的營造他都沒有做，我說到了這個節骨眼跟導演吵架也沒有用，要么就硬著頭皮開演，就這樣慢慢往下磨、要么就不知道該怎么辦。3月30日已經公布了一個記者招待會，專場演出招待記者和集團各公司單位的人以及代表，邀請他們來看，看完了之后我死的心都有了，我想《長恨歌》可能從明天開始就走向死亡了。因為實在不是一個實景演出所具備的。演員表演近距離的3米、5米之內看，特別好，但放在30米之外看的話，就完全不是那么回事了，所有的舞美、聲光電都不在位置上。那晚上我一晚上沒有睡著，看著天花板，怎么辦。要么我就這么硬著頭皮演，必死無疑。要么改過來，那麻煩事就多了。第二天一大早我跑到辦公室把專門負責這個項目的總助叫過來，說通知導演明天停演，通知華清池昭告天下明天4月1日不演了，然后跟李捍忠導演團隊交涉請他們回來救場。李捍忠導演非常好，說我可以回來，但你得給我三個月時間，我說不行最后硬咬著牙推遲了一個月，5月1日開始演出。那個時候我連認錯的機會都沒有，趕緊去補救，不然也就沒有今天的《長恨歌》。

再往前走，到2010年的時候市場認知度非常好，通常是一天兩場一票難求。但觀眾席僅有1500人，能不能擴大？擴大就得把園子改造，大殿和兩邊的配殿要往后移，從文物角度上講，那是文物；從重點文物保護單位來講，那是在文物的核心區，動它真是要冒風險的。但是我們又研究了。這個園子是1959年建設的，雖然大殿的材料是從另外一個地方的文廟拆過來，但是放在這個位置只有40多年的時間，也可以說不是文物。所以我下決心拆了改建，我們預先把整個建筑的構件等全部在外面工廠里加工完成，包括觀眾席本身的設計完成。2011年11月1日開始，把整個要動工的地方用彩條布圍住，外面看不到里面在干什么，一夜之間就把老房子拆掉開始挖地基，幸運的是沒有挖出文物，用了五個月時間，大概140天，往后退了6.8米重新蓋了一個大殿，兩邊配殿向后退了5米左右擴了2.5米。真的是有風險的，這樣的風險不是集體承擔是我個人要承擔的，我和當時的總經理兩人交代非常清楚，你盡管干，出了事我負全責。2012年4月1日新版《長恨歌》演出，把1500個座位擴大到3000個座位，才有后來很大程度上滿足了市場需求。

《長恨歌》走到今天已經走了20年依然很火，依然場場一票難求，在過去20年時間一共有1700多萬觀眾，收入33個億，一臺演出而且只有天黑以后才能演的演出創造了33個億的營業收入，總利潤21個億。

所以我在想，做一點事情都是要冒險的，不冒險確實做不成。但冒點險的基礎是什么，就是一種精神，要沒有這個精神是很難做到的。這種精神是什么？就是旅游企業家的精神，就是段強會長在第一屆旅游企業家大會上提出的，旅游企業家四心精神，就是野心、魔心、匠心、無我之心。我特別有體會，凡是成功的旅游企業一定是一個有旅游企業家精神的企業家。什么是旅游企業家的精神？總結起來就是這“四心”。

我在總結自己過去幾十年的旅游生涯過程中，如果把段強提出的“四心”人格化到我身上，就是一種性格。這種性格就是：認死理、明知不可為而為之；不服輸，撞了南墻不回頭；十分情懷+三分匪氣；還有追求完美，跟自己較勁。我覺得企業家們，尤其旅游企業家們需要有這種精神。毛主席1956年在八屆二中全會上講，人是要有點精神的，共產主義的革命精神就是從這里頭產生的中國的旅游業走到這樣一個萬千變化的時間點上，所有都在變化，但是不管怎么變精神不能變，因為精神是第一生產力，精神是一切成就的源動力。