店播成主流、達(dá)播做助攻：直播電商如何讓“國貨”變“潮品”？

日常刷短視頻、逛直播間，越來越多人下意識選擇國貨好物：國風(fēng)文創(chuàng)、老字號新品、原創(chuàng)服飾、日用家居…… 曾經(jīng)主打性價(jià)比的國貨，如今變身潮流單品，走進(jìn)大眾生活。這股國潮熱潮背后，直播電商成為國貨破圈、成長為 “潮品” 的核心推手。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院《從 "國貨" 走向 "潮品"—— 直播電商助力國貨品牌崛起的機(jī)制與路徑研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2025 年直播電商市場規(guī)模突破 5 萬億元，用戶規(guī)模達(dá) 6.6 億，行業(yè)已形成店播為主、達(dá)播為輔的穩(wěn)定格局，全方位帶動國貨品牌、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與就業(yè)實(shí)現(xiàn)增長。

一、直播電商服務(wù)國貨品牌的模式演進(jìn)

直播電商融合貨架、社交、內(nèi)容電商優(yōu)勢，重構(gòu) “人、貨、場”，目前已邁入全域融合發(fā)展階段。

主流運(yùn)營模式

• 達(dá)播：依靠達(dá)人影響力快速引流、引爆新品，適合品牌短期破圈。
• 店播：品牌自主直播，專業(yè)性強(qiáng)、復(fù)購與私域價(jià)值突出。2025 年店播增收商家同比增 45%，超 8 萬個(gè)新商家直播成交額破百萬，大批產(chǎn)業(yè)帶工廠借店播打造自主品牌。

核心競爭優(yōu)勢

全域興趣電商打通 “人找貨、貨找人” 雙路徑；內(nèi)容驅(qū)動實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，2025.04-2026.03 國貨商品數(shù)同比增 32%，短視頻播放量同比增 34%，商品好評率達(dá) 93.8%。

二、直播電商支持國貨品牌發(fā)展的宏觀形勢

多重利好疊加，國貨潮品迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期：

• 內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)增長核心動力，國內(nèi)超大規(guī)模市場為國貨提供廣闊空間；
• 國家連續(xù)出臺多項(xiàng)政策，從品質(zhì)提升、新業(yè)態(tài)扶持、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷等方面，全面支持國貨潮品發(fā)展；
• Z 世代成為消費(fèi)主力，民族文化認(rèn)同感提升，14 個(gè)主流品類中有 11 個(gè)品類消費(fèi)者更偏好國貨，老字號交易額同比增長 45%；
• 數(shù)字技術(shù) + 完備制造業(yè)體系，推動柔性生產(chǎn)、小單快反落地，兼顧產(chǎn)品品質(zhì)與成本優(yōu)勢。

三、直播電商助力國貨 “潮品” 崛起的五大機(jī)制

直播電商通過完整運(yùn)行邏輯，推動傳統(tǒng)國貨向潮流品牌轉(zhuǎn)型：

1. 興趣牽引：依托標(biāo)簽與精準(zhǔn)推薦，解決新品牌冷啟動，激活長尾市場，完成 “種草 - 轉(zhuǎn)化” 閉環(huán)。
2. 場景激活：打造沉浸式互動場景，觸發(fā)情緒共鳴，帶動即時(shí)下單與社交裂變。
3. 需求反哺：直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)產(chǎn)品迭代，落地小單快反、用戶共創(chuàng)，降低試錯(cuò)成本。
4. 信任沉淀：真人實(shí)測、實(shí)時(shí)互動、口碑傳播構(gòu)建多維信任，沉淀長期品牌資產(chǎn)。
5. 內(nèi)容驅(qū)動：以興趣內(nèi)容引流、產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)化、傳播內(nèi)容塑品牌，形成全鏈路閉環(huán)。

四、直播電商推動 “國貨” 走向 “潮品” 的四大路徑及案例

（一）渠道變 “潮”：助力外貿(mào)優(yōu)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷

搭建短視頻 + 直播 + 貨架渠道矩陣，搭配 “店播 + 達(dá)播” 分銷體系，縮短流通鏈路。

• 祥興集團(tuán)：老牌外貿(mào)箱包企業(yè)，借熱點(diǎn)直播單日銷售額破 300 萬元，成功轉(zhuǎn)型內(nèi)外貿(mào)一體化品牌。
• 千幻影音：音頻代工企業(yè)發(fā)力直播電商，線上銷售額占比達(dá) 65%，順利開拓國內(nèi)市場。

（二）營銷變 “潮”：趣味內(nèi)容引爆流量

摒棄傳統(tǒng)硬廣，用創(chuàng)意內(nèi)容、沉浸式場景貼近年輕群體。

• 飛戀傘廠：“聽勸式營銷” 吸納用戶創(chuàng)意，打造多款網(wǎng)紅傘具，實(shí)現(xiàn)品牌人格化出圈。
• W.DIVA 女裝：直播間打造時(shí)裝大秀場景，單場播放量超 1600 萬，多款新品成為百萬爆款。

（三）商品變 “潮”：賦予消費(fèi)者話語權(quán)

結(jié)合用戶需求、傳統(tǒng)文化做產(chǎn)品升級，兼顧個(gè)性化與文化價(jià)值。

• 扇扇來遲蘇扇：非遺結(jié)合動漫、漢服元素，開放定制服務(wù)，讓傳統(tǒng)技藝擁抱年輕市場。
• 添贊防護(hù)用品：深耕手部防護(hù)細(xì)分賽道，豐富款式與配色，線上銷量超 1300 萬單。

（四）品牌變 “潮”：流量轉(zhuǎn)為長效留量

優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈，打通線上線下，完成從代工到自主品牌的升級。

• 東黎羊絨：改造柔性供應(yīng)鏈，生產(chǎn)周期大幅縮短，單場直播銷售額突破 2000 萬元。
• 德賽集團(tuán)：老牌鞋履代工廠依托直播起家，線上引流反哺線下門店，實(shí)現(xiàn)全域發(fā)展。

五、直播電商賦能國貨 “潮品” 的價(jià)值創(chuàng)造

1. 賦能品牌成長：2025.04-2026.03，成交額過億國貨品牌超 2000 個(gè)，過百萬品牌超 10000 個(gè)，新店數(shù)量同比增長 47%。
2. 助力中小微企業(yè)：近七成中小商家靠店播實(shí)現(xiàn)動銷，超 1 萬家中小商家直播成交額破千萬，農(nóng)貨商家規(guī)模持續(xù)增長。
3. 激活消費(fèi)市場：57% 新增國貨用戶來自下沉市場；2025 年網(wǎng)上零售額 15.97 萬億元，直播交易額同比增長 11.3%，智能家電、潮玩、寵物用品等新品類高速增長。
4. 擴(kuò)大社會就業(yè)：截至 2025 年 2 月，產(chǎn)業(yè)帶直播電商創(chuàng)造直接就業(yè) 1326.9 萬人次，間接就業(yè) 1794.62 萬人次，每億元交易額可帶動 378 人就業(yè)。

六、結(jié)論與建議

（一）核心結(jié)論

直播電商已進(jìn)入全域內(nèi)容 + 店播發(fā)展新階段，在政策、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)多重加持下，國貨潮品迎來發(fā)展良機(jī)。依托五大運(yùn)行機(jī)制、四大落地路徑，直播電商不僅幫助外貿(mào)工廠、老字號、新品牌完成轉(zhuǎn)型，更持續(xù)拉動消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)，是 “中國制造” 向 “中國創(chuàng)造” 轉(zhuǎn)型的重要推力。

（二）實(shí)踐啟示

品牌方需將品牌建設(shè)作為核心工作，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接；同時(shí)深耕柔性供應(yīng)鏈，堅(jiān)守產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展。

（三）政策建議

平臺推出國貨專項(xiàng)扶持計(jì)劃；行業(yè)加強(qiáng)直播電商人才培育；監(jiān)管部門完善規(guī)則，營造規(guī)范、健康的發(fā)展環(huán)境，持續(xù)釋放產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

報(bào)告節(jié)選