董潔“陰間妝”被嘲，品牌方天塌了！

作者| 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

這年頭，想讓女明星“渡劫”，不用歷情傷，也不用拼演技，只需要給她們拍一組時(shí)尚大片就夠了。

董潔就用一組新封面，精準(zhǔn)詮釋了什么叫“時(shí)尚圈的鬼斧神工”——能把白月光變成白無(wú)常。

藝術(shù)靈感

還是“靈異”現(xiàn)場(chǎng)？

最近，董潔為《Wallpaper*》拍攝的一組封面大片翻紅了。

按理說(shuō)，這本雜志向來(lái)是建筑、設(shè)計(jì)、時(shí)尚圈的品味高地，跟翻車(chē)扯不上關(guān)系。

但壞就壞在，這次創(chuàng)意的核心是復(fù)刻英國(guó)藝術(shù)家 Sarah Ball 的油畫(huà)人物。

Sarah Ball 的畫(huà)本身就帶著強(qiáng)烈的諷刺和疏離感，她用近乎假面般的扁平色塊，把人的五官棱角削平，刻意抹掉性別錨點(diǎn)，探討的是“身份流動(dòng)性”和“人如何被觀看”。

說(shuō)白了，這是一種面具美學(xué)，讓你看不出來(lái)畫(huà)里的人是男是女、什么性格，逼著你去思考“標(biāo)簽”這回事。

最出圈的那張?jiān)煨停瓭嵰活^短發(fā)，嘴唇上方畫(huà)著兩撇胡子，整張臉被涂得毫無(wú)血色。

這本是油畫(huà)里為凸顯人物中性、怪誕感的藝術(shù)處理，但呈現(xiàn)在活人臉上，大眾的第一反應(yīng)不是“藝術(shù)”，而是“驚悚”。

不少網(wǎng)友銳評(píng)，這造型別說(shuō)高級(jí)感了，半夜刷到手機(jī)都得嚇掉在地上。

完全認(rèn)不出是本人的程度，“從哪張開(kāi)始是董潔？”

甚至有人建議董潔找品牌方“賠償精神損失費(fèi)”。

董潔在大眾認(rèn)知里，就是被凝視的“東方溫婉”符號(hào)，清冷白月光。

用西方當(dāng)代藝術(shù)的“面具化處理”去打碎這個(gè)符號(hào)，抹平她的性別特征和固有氣質(zhì)，理論上能完成一場(chǎng)跨語(yǔ)境的解構(gòu)。

問(wèn)題是，邏輯通不等于成立。

平心而論，這組大片的其他幾張，在光影和構(gòu)圖上確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處，能看出跳脫流行審美的意圖。

但當(dāng)一張沖擊力過(guò)載的“封神之作”出現(xiàn)時(shí)，大眾討論的焦點(diǎn)就徹底偏了。

爭(zhēng)議的核心在于，當(dāng)藝術(shù)表達(dá)徹底脫離大眾審美基準(zhǔn)線(xiàn)，這種“冒犯”究竟是成功的先鋒，還是純粹的自我感動(dòng)？

這場(chǎng)風(fēng)波把董潔和雜志一同推向了風(fēng)口浪尖，也引爆了一個(gè)老生常談的話(huà)題：

為啥現(xiàn)在的品牌，總喜歡“坑”女明星？

不止董潔

品牌愛(ài)上“審美謀害”

如果說(shuō)董潔的翻車(chē)是藝術(shù)嘗試的“意外”，那有些品牌的騷操作，簡(jiǎn)直就是蓄謀已久的“審美綁架”。

首當(dāng)其沖的，就是富家千金風(fēng)鼻祖 Miu Miu。

Miu Miu 這幾年在制造丑衣服和丑大片的路上一路狂奔。

趙今麥就是最典型的“受害者”，她為品牌拍攝的大片里，蠟黃的臉色配上貼頭皮超短發(fā)，讓人幻視努力趕早高峰到了工位已力竭的打工人。

圖源：MiuMiu官博

然而，這還算超常發(fā)揮了。更早之前的運(yùn)動(dòng)風(fēng)造型，被拍出了一種不顧明星死活的美——

詭異的鏡頭角度，配上不明所以的穿搭，把清純少女拍成了要去趕大集買(mǎi)菜的憨厚姑娘。

圖源：MiuMiu官博

也難怪網(wǎng)友調(diào)侃：“這造型，仇人看了都當(dāng)場(chǎng)釋?xiě)选！?/p>

Miu Miu 對(duì)“家政風(fēng)”似乎也有執(zhí)念。

前有董潔、趙今麥穿著鑲鉆內(nèi)褲的迷惑造型，讓人直呼看不懂；

后有童瑤直接在廣告里變身“上門(mén)保潔”，手里拎的不是高奢包袋，倒像是裝清潔工具的水桶。

那種灰頭土臉的質(zhì)感，讓人瞬間忘了她是《三十而已》里殺伐決斷的顧佳。

圖源：微博

然而，受害者名單還在持續(xù)更新ing......

圖源：微博

當(dāng)然，在“丑化”明星這件事上，Loewe 也不甘示弱。

代言人吳磊的遭遇堪稱(chēng)“工傷”級(jí)別。在 Loewe 的鏡頭下，那個(gè)陽(yáng)光俊朗的少年消失了，取而代之的是一個(gè)穿著奇裝異服、眼神不屑的精神小伙。

圖源：羅意威官博

最經(jīng)典的是一張他穿著草鞋、背影像馱著十幾個(gè) iPad 的造型，原始社會(huì)與數(shù)碼時(shí)代的硬核混搭，讓粉絲夸都不知道從哪兒下嘴。

圖源：羅意威官博

還有文藝女神湯唯，在 Loewe 的廣告里直接被“流放”到路邊，半蹲著拎包，神態(tài)姿勢(shì)完美復(fù)刻了村口嘮嗑的大媽。

圖源：羅意威官博

全身散發(fā)著準(zhǔn)備隨時(shí)抄家伙干架的大姐大氣場(chǎng)。

圖源：羅意威官博

除此之外，黃軒早年在資生堂廣告里，那個(gè)紅唇邪魅、油膩感溢出屏幕的妝容，至今仍是內(nèi)娛廣告史上的一大“懸案”。

圖源：資生堂官博

屬于把翩翩公子愣是拍成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)托尼老師，視覺(jué)沖擊力拉滿(mǎn)。

創(chuàng)意封神與發(fā)神經(jīng)

隔著一道“大眾底線(xiàn)”

看了一圈下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚圈的審美向來(lái)是一場(chǎng)豪賭。

品牌總想在創(chuàng)意上“封神”，但往往用力過(guò)猛，一腳油門(mén)踩進(jìn)了“神經(jīng)”的領(lǐng)域。

這種迷之操作，本質(zhì)上是一場(chǎng)服從性測(cè)試：品牌用極具爭(zhēng)議甚至丑化的形象，來(lái)試探明星和大眾對(duì)自己“權(quán)威審美”的包容度。

這背后是一種隱秘的傲慢。很多高奢品牌認(rèn)為，真正的時(shí)尚就該是曲高和寡的，是去討好藝術(shù)而不是討好大眾的。

他們把“讓人看不懂”當(dāng)成了高級(jí)的勛章，仿佛只要大眾覺(jué)得丑，恰恰證明了作品的先鋒。

但問(wèn)題是，這種邏輯一旦玩脫，反噬力極強(qiáng)。

品牌廣告的本質(zhì)是與公眾溝通，而不是在小眾圈層里自嗨。

當(dāng)視覺(jué)表達(dá)完全突破下限，變成一種感官污染時(shí)，觀眾不僅不會(huì)買(mǎi)單，反而會(huì)將這種“審丑”標(biāo)簽牢牢貼在品牌身上。

當(dāng)然，從另一種功利的角度看，如果品牌遵循的是“黑紅也是紅”的流量邏輯，那他們確實(shí)贏麻了。

畢竟，“把美拍美”太安全了，安全就意味著平庸；只有“把公認(rèn)的美顛覆了”，才夠先鋒、夠話(huà)題、夠資格占據(jù)你刷手機(jī)時(shí)的那兩秒停頓。

在一片“好美”的平淡夸獎(jiǎng)中，能掀起全網(wǎng)群嘲和表情包大戰(zhàn)，本身就是天降的熱度。

只是，靠糟蹋代言人形象換來(lái)的流量，終究是飲鴆止渴。

當(dāng)消費(fèi)者一看到這個(gè)牌子，聯(lián)想到的不是向往感，而是“陰間濾鏡”和“村口大媽”時(shí)，品牌苦心經(jīng)營(yíng)的形象資產(chǎn)，也就無(wú)聲地坍塌了。

畢竟，天才和瘋子只有一線(xiàn)之隔，而驚喜和驚嚇，有時(shí)也不過(guò)是大眾一句“求放過(guò)”的距離。

案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

更多有趣話(huà)題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓