搶盒馬美團生意，零食很忙們“賣菜”求生？

來源 | Tech星球

文| 林京

生鮮超市迎來一批新的跨界玩家。最近，好特賣在上海新開了一家“好特賣OK”生鮮門店，不同于過往的臨期、大牌尾貨低價產(chǎn)品，店內(nèi)主要售賣果蔬、肉禽、水產(chǎn)、烘培產(chǎn)品。

不止是好特賣，鳴鳴很忙旗下的趙一鳴零食、萬辰集團旗下的好想來等量販零食企業(yè)，以及三只松鼠、良品鋪子等傳統(tǒng)零食巨頭，都在通過不同的路徑，集體踏入生鮮超市賽道。以三只松鼠為例，其以安徽周邊城市為核心，已經(jīng)開出37家三只松鼠生活館，皆選址在人口密度較高的社區(qū)周圍。

在硬折扣生鮮超市賽道，目前奧樂齊等德國零售巨頭，盒馬超盒算NB、美團快樂猴等互聯(lián)網(wǎng)大廠正在全國瘋狂拓店、跑馬圈地。

相比低損耗、保質(zhì)期更長的零食，生鮮品類高損耗，硬折扣超市對供應鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新能力也要求更高，這是一門典型的彎腰撿鋼镚的生意。留給這些跨界玩家的機會，還有多少？

“好特賣”們，集體盯上生鮮超市生意

上海本地居民曉雨告訴Tech星球，好特賣OK店面積大約2000平米，旁邊就有菜市場，對面是一家水果店，她所在的彭浦新村那一片區(qū)域是上海知名的老城區(qū)，居民密度高，但選擇也多，這里最不缺的就是買菜的地方。距離好特賣一公里處，便是一家奧樂齊門店。

圖注：“好特賣OK”生鮮店里擺放的雞蛋、水果、蔬菜，受訪者供圖

就她的體驗來看，好特賣OK生鮮店的價格并沒有“打下來”，產(chǎn)品也不夠豐富。同樣一款生鮮產(chǎn)品，比盒馬和奧樂齊更貴。烘焙產(chǎn)品僅有吐司、兩三款堿水面包等基礎款，總計約七八種。相比之下，奧樂齊中國門店在售的面包種類約有20種以上。

好特賣OK生鮮門店產(chǎn)品價格標簽延續(xù)了過往好特賣店內(nèi)一貫的風格，一款35g的開心果咖啡包原價為6.9元，售賣4.9元。一款120g的好特賣牛肉鮮切肉片原價18元，售賣13.5元。

圖注：“好特賣OK”生鮮店烘焙產(chǎn)品，受訪者供圖

好特賣一位員工向Tech星球透露，今年預計將以直營模式開設20至30家生鮮店。目前這家門店仍在測試階段，商業(yè)模型尚未跑通，暫不開放加盟，但部分新店的選址已經(jīng)完成。

好特賣以及鳴鳴很忙、好想來等企業(yè)集體跨界生鮮超市，從2025年初開始，到2026年明顯提速，并逐漸形成兩種路徑。

第一種是開設獨立的生鮮超市。今年5月，“好特賣OK”與“良品鋪子鮮生活”店先后開業(yè)，均沿用主品牌名稱進軍生鮮賽道，后者門店Slogan還變更為“好好吃飯”，一改往日售賣高端零食堅果的消費者心智。

相比于單店試水，三只松鼠更為激進，在一年時間里就已開出37家生活館，集中在蕪湖、南陵等安徽省內(nèi)城市，目前均采取直營模式，是跨界生鮮超市賽道中開店最多的零食巨頭。

圖注：“三只松鼠”生活館售賣產(chǎn)品，來源：小程序截圖

第二種路徑來自量販零食企業(yè)。目前全國門店規(guī)模已超過5萬家的量販零食品牌，也在試水生鮮超市。在廣州、深圳等地，好想來、趙一鳴零食的門店中新增了9.9元一盒藍莓等水果、4.9元吐司等品類，以及米面糧油等生活用品。

好想來一位員工向Tech星球透露，目前好想來主要有“好想來零食樂園”和“好想來省錢超市”兩種店型，后者是從2025年開始探索的社區(qū)生活超市，增加了高頻剛需的糧油調(diào)味、日用百貨產(chǎn)品，受供應鏈限制，北方城市的“省錢超市”目前尚未上架水果、蔬菜等生鮮品類。

此外，好想來母公司萬辰集團已以華南市場為起點，在深圳、東莞兩地低調(diào)開出多家“惠省嘉省錢超市”，直接對標以奧樂齊為代表的硬折扣超市。

據(jù)界面新聞報道，惠省嘉門店內(nèi)自有品牌產(chǎn)品隨處可見，占比超過七成，通常被擺放在同類競品旁邊，以低價形成對比。

這一陳列策略與美團快樂猴等硬折扣超市幾乎一致，通過大眾化知名品牌，來帶動自有品牌的用戶心智。

從奧樂齊挖人，單店模型都還沒跑通

零食企業(yè)發(fā)展大致可以分為兩個階段，早期以三只松鼠、良品鋪子為代表的企業(yè)，走的是高端零食路線，銷售渠道以線上為主。隨后，量販零食品牌崛起，采用工廠直供的性價比模式，近兩年從下沉市場擴張至一線城市。

各家零食企業(yè)紛紛啟動轉(zhuǎn)型背后，一是生鮮品類購買頻率高、剛需屬性強，而零食相對低頻、偏沖動消費。通過在門店中引入生鮮、糧油、凍品等高頻品類，提升顧客到店頻率，進而帶動零食銷售。

二是進行全面業(yè)務轉(zhuǎn)型。2025年6月，三只松鼠在安徽蕪湖開出首家生活館，創(chuàng)始人章燎原更是將這一步定義為：“由一個零食垂類的自有品牌零售商，轉(zhuǎn)型為一個全品類的自有品牌零售商。”

三只松鼠在答投資者時曾披露，生活館在堅果零食基礎上新增現(xiàn)制烘焙、生鮮、日化等多個高頻剛需品類，自有品牌占比超90%，為社區(qū)家庭提供一站式全品類品質(zhì)生活服務。

長期關注折扣超市的無屆創(chuàng)新資本創(chuàng)始人蔡景鐘告訴Tech星球，好特賣、三只松鼠等企業(yè)跨界做得生鮮超市，主要還是依托企業(yè)自身的基因或者供應鏈，從門店到團隊，能從中看到延續(xù)的是母公司企業(yè)的風格。而萬辰集團更多是完全打造一個新的團隊去做硬折扣超市，比如在深圳等區(qū)域挖一些奧樂齊高管。

此前聯(lián)商網(wǎng)也曾經(jīng)報道，惠省嘉項目由萬辰集團總部主導，專門組建了一支擁有沃爾瑪與ALDI奧樂齊雙重零售基因的團隊操盤測試。除此之外，萬辰集團還正在江西南昌、撫州等地測試“萬市大集”項目，約1000㎡主打國風主題和場景化體驗的社區(qū)超市。

當然，零食巨頭跨界生鮮超市并非易事。零食是保質(zhì)期較長的生意，生鮮高損耗特征，以及盒馬、美團快樂猴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以用線上數(shù)據(jù)反向創(chuàng)新產(chǎn)品的基因，留給零食店的市場空間并不大。

一位好想來招商人員向Tech星球介紹，相比于好想來零食樂園，好想來省錢超市門店面積至少要達到190平米左右，在一線城市的租金壓力會更大，目前拓展進展還比較緩慢，單店模型也沒有跑通。

一位生鮮行業(yè)從業(yè)者則向Tech星球表示，好特賣的OK生鮮店更像是“低配版”的盒馬超合算NB，且老年顧客占比更高。

上述從業(yè)者指出，下午4點是生鮮超市二次補貨的關鍵時段，而蔬菜作為周轉(zhuǎn)要求最高的品類，其陳列狀態(tài)直接反映出門店的客流與盈利壓力。但他在這個時間點走訪好特賣OK生鮮店時發(fā)現(xiàn)，蔬菜陳列量低、缺貨嚴重，且無人補貨。

類似問題也出現(xiàn)在日配區(qū)（如低溫奶等），整體規(guī)模偏小，冷藏商品陳列面狹窄，單品數(shù)量有限。這背后邏輯與蔬菜一致，出于對損耗的擔憂，在日配商品投入更加謹慎。

相比之下，門店非生鮮類商品的價格具有一定優(yōu)勢，對比行業(yè)水平仍算有競爭力。

但問題核心在于經(jīng)營邏輯的錯位。好特賣以軟折扣起家，習慣于從供給端尋找低價與臨期尾貨，商品結(jié)構主要取決于市場能拿到什么，而非圍繞社區(qū)客群的實際生鮮需求來組織商品。而生鮮折扣業(yè)態(tài)的核心競爭力在于“價優(yōu)質(zhì)優(yōu)”，高度依賴采購、冷鏈、庫存到動銷的全鏈條精細化運營。

生存倒逼之下，從零食到生鮮的一場豪賭

零食企業(yè)跨界生鮮，表面上是品類擴張，實則是生存倒逼之下，尋找第二增長曲線的一場豪賭。

財報顯示，良品鋪子2025年全年營業(yè)收入54.86億元，同比大幅下滑23.38%，歸母凈利潤虧損1.48億元，連續(xù)2年虧損。其中兩年凈關店1186家的主動關店優(yōu)化結(jié)構，以及疊加降價策略下客單價承壓，都是其中影響因素。

三只松鼠2024年實現(xiàn)營業(yè)收入101.89億元，同比下降4.08%；歸母凈利潤1.55億元，同比下降61.90%；扣非凈利潤更是縮水至4940.15萬元，降幅達84.53%。

從零食行業(yè)來看，在量販零食沖擊下，以及堅果原料價格上漲、線上流量上漲多重因素下，兩家公司都面臨業(yè)績挑戰(zhàn)。

而這兩年爆紅的量販零食賽道，隨著門店密度提升，市場紅利也開始見頂。2023年至2025年，萬辰集團營收同比增速分別為1592%、248%、59%。

2022年末，萬辰集團門店數(shù)量不過232家，到2025年末已經(jīng)達18314家。

中泰證券研報也指出，量販零食賽道，頭部與腰部主流品牌合計門店超5萬家，其中鳴鳴很忙約2.2萬家、萬辰集團約1.8萬家 ，其次是零食有鳴等腰部品牌。

零食賽道正在發(fā)生新的變化。無屆創(chuàng)新資本創(chuàng)始人蔡景鐘告訴Tech星球，現(xiàn)在投資人的關注點已從量販零食轉(zhuǎn)向新鮮零食賽道，整個量販零食賽道被認為已觸及天花板，紅利見頂。以金粒門為代表的新鮮零食店切中的是當下新鮮、健康需求，烘焙產(chǎn)品是門店重要組成部分，其重要策略之一是將山姆會員店的爆款烘焙產(chǎn)品直接進行復刻。作為又一個從湖南長沙走出的零食品牌，金粒門在人才獲取上也具備地緣優(yōu)勢，可以直接招募到曾在虎頭局、墨茉點心局等烘焙品牌有資深經(jīng)驗的員工。

此外，貝恩公司的研報指出，中國硬折扣市場滲透率僅為8%，遠低于德國的42%和日本的31%。但目前包括盒馬、美團在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)卷成一片紅海。

零食企業(yè)跨界開出獨立的生鮮門店，比普通門店投入更大，品類更多，考驗的是長期沉淀的商品力與供應鏈能力，這無疑也是一場豪賭。

（備注：文中曉雨為化名。）