當(dāng)“小登們”捧起世界杯

文 | 山核桃

距離今年美加墨世界杯開賽還有不到一周，小紅書APP圖標(biāo)已經(jīng)換上了世界杯新皮膚。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，這屆世界杯注定是一個(gè)“小登們”主宰的世界杯。

前有Tiktok拿下世界杯首選平臺(tái)，后有小紅書成為除中央廣播電視總臺(tái)、咪咕等外，唯一的直播、點(diǎn)播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方，兩家誕生于中國的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)成為今年世界杯接住“潑天流量”的人，這件事令人意外，但也在意料之中。

“意外”在于，兩家內(nèi)容平臺(tái)激進(jìn)的態(tài)度。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書是最早與總臺(tái)就世界杯版權(quán)展開溝通的平臺(tái)，當(dāng)Tiktok官宣“首選”時(shí)，《衛(wèi)報(bào)》將這次合作定義為“首屆網(wǎng)紅世界杯”。

“不意外”則在于，無論是急需一個(gè)世界級(jí)體育IP的Tiktok、小紅書，還是需要年輕化消費(fèi)力的FIFA，這是一次小登和老登的雙向奔赴。

在一個(gè)注意力嚴(yán)重碎片化的時(shí)代，短視頻及其二創(chuàng)內(nèi)容成為世界杯更流行的觀看方式，這都在倒逼體育版權(quán)生態(tài)的重構(gòu)，從更重更深的IP運(yùn)營走向更輕更有人感的用戶運(yùn)營。

本文我們將討論三個(gè)核心問題：

同為“小登”的小紅書和Tiktok在泛體育內(nèi)容商業(yè)化的動(dòng)作，二者呈現(xiàn)出哪些差異？

當(dāng)“小登們”主導(dǎo)世界杯，誰吃飽、誰跌倒？

“小登們”想要捧穩(wěn)世界杯，更大的挑戰(zhàn)是什么？

1、小紅書“疾行”，TikTok“穩(wěn)步”

在老登面前，小紅書和TikTok都曾是新手，但它們?cè)隗w育內(nèi)容分發(fā)、運(yùn)營以及商業(yè)化的底層邏輯是共通的。

本質(zhì)上，它們都是通過短視頻算法推薦和UGC二創(chuàng)生態(tài)，跳出“賽事轉(zhuǎn)播”這門重活兒，轉(zhuǎn)向運(yùn)營和沉淀更輕量化和碎片化的體育內(nèi)容。而借力體育賽事自身的IP效應(yīng)，由此可以建立“內(nèi)容拉新—用戶留存—品類種草—電商轉(zhuǎn)化”的商業(yè)化閉環(huán)。

在體育內(nèi)容建設(shè)上，無非是四板斧：賽事直播+實(shí)時(shí)熱點(diǎn)+明星達(dá)人+二創(chuàng)生態(tài)。在流量商業(yè)化上，廣告和電商依舊是主要手段。

但具體到“怎么做體育賽事”上，小紅書和TikTok卻呈現(xiàn)出明顯的分野，二者的時(shí)間節(jié)奏、內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化成熟度上完全不同。

首先在時(shí)間節(jié)奏上，TikTok的體育布局明顯更早、更系統(tǒng)，小紅書則在2022年后開始集中式追趕。

背靠字節(jié)，TikTok早在2018年與NBA達(dá)成了長(zhǎng)期官方合作，2019年拿下了和北美四大體育聯(lián)盟之首NFL的合作，2023年美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）宣布和TikTok達(dá)成合作。

與這些體育聯(lián)盟的深度綁定，既讓TikTok順勢(shì)引入了更多球隊(duì)和體育明星，也反向讓不少體育聯(lián)盟看到了TikTok的“吸金力”。

可能令包括NBA在內(nèi)的體育聯(lián)盟也沒有想到的是，當(dāng)它們開始在TikTok入鄉(xiāng)隨俗安排上明星球員和抖舞挑戰(zhàn)，會(huì)帶來流量和商業(yè)化的雙贏，被稱為“TikTok老大哥”的NBA甚至已經(jīng)探索出短視頻觀賽的付費(fèi)訂閱模式。

據(jù)人工智能視頻分析服務(wù)提供商Conviva公布的數(shù)據(jù)，在2021年3月至2022年3月一年期間，在TikTok上，體育聯(lián)盟和體育媒體賬號(hào)粉絲增速最快。

借力體育聯(lián)盟的勢(shì)能，TikTok也很快開始運(yùn)營大型體育賽事，其中讓FIFA對(duì)其刮目相看的關(guān)鍵性賽事就是2023年女足世界杯。

據(jù)TikTok數(shù)據(jù)，2023年女足世界杯期間，雙方合力創(chuàng)下數(shù)百億次相關(guān)內(nèi)容觀看量。來自WSC體育的另一組調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2023年女足世界杯對(duì)比上屆新增球迷規(guī)模達(dá)到57%，相當(dāng)于全球范圍內(nèi)有5.43億人成為了女足世界杯的新粉絲，而其中的Z世代增量主要就來自TikTok。

對(duì)比TikTok的8年磨劍，一招制敵，小紅書在體育賽事上則是主打“閃電戰(zhàn)”。

小紅書布局體育內(nèi)容的起點(diǎn)源自4年前的卡塔爾世界杯，彼時(shí)簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等世界級(jí)足壇名帥成為焦點(diǎn)，而2024年則因歐洲杯簽下姆巴佩，一句魔性“小ong書～”引發(fā)關(guān)注，但這些都是體育內(nèi)容的短期試水，小紅書并未涉足真正的版權(quán)布局和運(yùn)營。

直到2025年8月到今年5月，小紅書用短短10個(gè)月時(shí)間，一口氣拿下了德國超級(jí)杯直播、德甲聯(lián)賽持權(quán)轉(zhuǎn)播商、德國乒乓球甲級(jí)聯(lián)賽、U23中國之隊(duì)亞洲杯預(yù)選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等體育賽事版權(quán)，堪比激進(jìn)。

時(shí)間節(jié)奏不同，因此在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化成熟度上，二者也呈現(xiàn)出不同的氣候。

在內(nèi)容生態(tài)上，相比“賽事直播+實(shí)時(shí)熱點(diǎn)+明星達(dá)人+二創(chuàng)生態(tài)”四板斧，體育賽事更關(guān)注的是分層內(nèi)容運(yùn)營，其中持續(xù)性深度內(nèi)容，如專業(yè)解說、球隊(duì)文化、球迷社區(qū)等，是關(guān)鍵一層。

TikTok已孵化出更成熟的深度賽事內(nèi)容，如以球星IP類深度內(nèi)容，Tiktok聯(lián)合MLS、Apple TV推出的直播項(xiàng)目《球員聚焦:梅西（Player Spotlight: Messi）》，再比如針對(duì)球迷的直播內(nèi)容Footy Corner。

作為世界杯新秀小紅書，也進(jìn)行了相應(yīng)的深度動(dòng)作，引入了今年世界杯唯一的中國裁判馬寧，邀請(qǐng)范志毅、謝暉等足球人全程解說等。

類似的，小紅書在發(fā)力建設(shè)球迷社區(qū)，近期發(fā)布了球迷圈功能，用戶可直接搜索想加入的球迷圈進(jìn)入，從形態(tài)上看，這也是小紅書圈子類產(chǎn)品小紅圈的延續(xù)。

在商業(yè)化手段上，小紅書依舊側(cè)重廣告，而TikTok則“廣告+電商”兩條腿走路。

小紅書公布了其世界杯商業(yè)化手段，包括直播線和視頻切片線，但本質(zhì)都是賣廣告席位。

相比之下，經(jīng)歷多年體育賽事布局和TikTok Shop的成熟生態(tài)，TikTok手握的流量商業(yè)化手段更豐富，以北美地區(qū)為例，2025年，TikTok Shop美區(qū)GMV攀升至170-180億美元，日均GMV達(dá)到4570萬美元。

2、FIFA吃飽、“虎撲們”跌倒

當(dāng)“小登們”捧起世界杯時(shí)，更關(guān)鍵的問題是，誰吃飽、誰跌倒？

目前，小紅書和TikTok能否借今年世界杯飛升，尚不可知，但最大的贏家已經(jīng)出現(xiàn)了。

那就是：FIFA。

FIFA在過去幾年里不斷提高其收入預(yù)測(cè)，其最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，將在這屆世界杯獲得130億美元收入，其中今年預(yù)測(cè)將獲得近90億美元。作為對(duì)比，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了約52億美元的收入，僅為這屆世界杯的四成。

據(jù)FIFA給出的預(yù)測(cè)，從2018年俄羅斯世界杯到四年后的卡塔爾世界杯，收入增長(zhǎng)了18%，到今年夏天結(jié)束時(shí)，其收益還將再增長(zhǎng)73%。

將小紅書和TikTok納入合作方，就體現(xiàn)了FIFA精準(zhǔn)的“賺錢刀法”。

FIFA的收入主要來自三方面，最大頭的是全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，其次是門票銷售和招待收入，緊接著就是商業(yè)贊助和授權(quán)交易收入，其中轉(zhuǎn)播權(quán)出售和門票收入是關(guān)鍵。

圍繞這兩項(xiàng)收入大頭，F(xiàn)IFA的動(dòng)作很“雞賊”：

在轉(zhuǎn)播權(quán)出售上，F(xiàn)IFA一方面擴(kuò)大參賽隊(duì)伍，來拉長(zhǎng)比賽場(chǎng)次，本屆賽事周期還首次將女足世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為獨(dú)立項(xiàng)目出售，這都意味著有更多內(nèi)容可以賣出去；

另一方面，就是將轉(zhuǎn)播權(quán)更輕量化地分發(fā)。FIFA在TikTok和YouTube上出售了比賽前10分鐘的直播權(quán)，實(shí)現(xiàn)了社交媒體的盈利。

在門票收入上，特別在美國采取了動(dòng)態(tài)定價(jià)的機(jī)制，簡(jiǎn)單來說，就是會(huì)根據(jù)球隊(duì)熱度、賽事階段和銷售周期實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格，就像你買機(jī)票一樣。

除此以外，在商業(yè)贊助收入上，F(xiàn)IFA本屆世界杯也展現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性，除了基本商業(yè)權(quán)益外，還允許他們額外付費(fèi)添加其他服務(wù)。

與吃飽的FIFA相對(duì)照的是，當(dāng)小紅書成為世界杯的新秀，跌倒的則是進(jìn)一步衰落的體育垂直社區(qū)“虎撲們”。

前有懂球帝陷入商標(biāo)之爭(zhēng)，后有虎撲5億被迅雷收購，曾憑借即時(shí)資訊、深度內(nèi)容和球迷文化崛起的體育垂直內(nèi)容社區(qū)在近年來因破圈難和商業(yè)化不及預(yù)期陷入了困境。

但小紅書加碼世界杯，再度放大了虎撲們的危機(jī)。一是小紅書近年來在發(fā)力深度內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施，比如升級(jí)了中長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)文本、語音評(píng)論、4K超高清畫質(zhì)等功能，這些體驗(yàn)側(cè)的優(yōu)化，都削弱了虎撲們競(jìng)爭(zhēng)力。

二是如前文所說，小紅圈等功能本身就是小紅書興趣社交的嘗試，此次借世界杯這一全球頂級(jí)體育IP，小紅書得以將這一戰(zhàn)略意圖完整落地放大，這些圈層運(yùn)營動(dòng)作，或?qū)⒋罅吭旧⒙湓诨洹①N吧等垂直社區(qū)的體育愛好者聚攏至自家平臺(tái)。

3、押注世界杯，不是有錢就可以

2018年，彼時(shí)拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷高管說過一句話：

“（拿下世界杯）不是有錢就是超級(jí)玩家，燒錢絕對(duì)不是一種能力,永遠(yuǎn)有比你愿意出價(jià)高的。而是要考慮是否有能力持續(xù)。”

換句話說，無論是小紅書還是TikTok，“小登們”想要捧穩(wěn)世界杯，沒有那么容易。

對(duì)小紅書而言，激進(jìn)押注世界杯無疑有短期和長(zhǎng)期兩大野心：短期依舊是破圈，沖擊2億日活和撬動(dòng)更多男性用戶的增長(zhǎng)；長(zhǎng)期則是在社區(qū)之上再造一個(gè)社區(qū)，體育社區(qū)具備極強(qiáng)的粘性和商業(yè)化可能，小紅書很可能想要借體育社區(qū)完成一次社區(qū)增長(zhǎng)和商業(yè)化的突破。

對(duì)相對(duì)熟悉體育內(nèi)容運(yùn)營的TikTok來說，這次世界杯更像是一次從北美到全球的體育商業(yè)化展示。因?yàn)樵缭?021年，TikTok的體育資源布局已在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)形成了初具規(guī)模的基礎(chǔ)，一些體育聯(lián)盟和俱樂部在TikTok的商業(yè)化嘗試也得到了不錯(cuò)的回報(bào)。

但它們所面臨的挑戰(zhàn)是類似的：

第一，運(yùn)營好大型體育IP，需要的是綜合能力。

世界杯、奧運(yùn)會(huì)等IP都具備瞬時(shí)吸引力和流量易逝性，因此在賽事期間，小紅書和TikTok就要關(guān)注新用戶的留存、廣告客戶的反饋，避免賽事結(jié)束新用戶淪為來了“一次就走”的游客。

第二，確保社區(qū)氛圍的穩(wěn)定，避免和自身用戶結(jié)構(gòu)沖突。

這一點(diǎn)無疑對(duì)小紅書更關(guān)鍵。作為一個(gè)以女性用戶和生活方式起家的“種草社區(qū)”，世界杯期間男性用戶的涌入，勢(shì)必會(huì)對(duì)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)造成影響，盡管小紅書設(shè)置了圈層功能，但不可能完全隔離在一個(gè)頻道里，如何平衡短期足球內(nèi)容的滲透和長(zhǎng)期社區(qū)氛圍的構(gòu)建，對(duì)小紅書來說，這是必須要考慮的難題。

除此以外還有不可預(yù)期的商業(yè)化和組織挑戰(zhàn)，這些對(duì)小登們來說，都是要算的賬。

無論是世界杯、還是奧運(yùn)會(huì)，體育內(nèi)容的運(yùn)營和商業(yè)化本身就是一個(gè)“放長(zhǎng)線、釣大魚”的生意，運(yùn)氣和實(shí)力缺一不可，“小登們”的加入固然能帶來驚喜，但能否做好，則要交給時(shí)間。