焦慮的“手殘黨”，捧出一個15億彩妝品牌

作者 | 阿準
編輯 | 擾擾

每個在抖音上學過化妝的“手殘黨”，大概率都被同一支 49 塊錢的二叉眉筆“開過光”。

但誰能想到，就是這件看似不起眼的“新手工具”，不僅在兩年內卷出 15 億 GMV、登頂抖音彩妝 TOP1 [1]，甚至還闖進了絲芙蘭的貨架，與國際一線大牌做起了同桌。

這種從 49 元平價爆款到國際大牌渠道的巨大反差，很難不讓人去探究它的起盤邏輯。很多人覺得它只是選對了“手殘黨”這個龐大的新手大盤，但低門檻的彩妝賽道人人都在盯著，從來不是什么秘密。

人群擺在那里，真正的關鍵在于，三資堂憑什么能把這群人吃得這么透？

那支“二叉頭，一筆成眉”的眉筆，就是它的答案。

圖源：小紅書@三資堂CENSTO

不教消費者復雜的審美，而是直接把技術門檻做成了物理硬件。這種一劃就成型的傻瓜式功效，在注意力碎片化的短視頻里，天然具備極強的視覺沖擊力。不需要過多鋪墊，一秒看懂，三秒轉化。

在刀法看來，這種爆發的底層邏輯，可以用一個公式來總結：

三資堂的制勝公式=最大公約數人群（手殘黨）x 極致 USP（二叉頭、一筆成眉）x 渠道（抖音視覺紅利）

靠著這套公式在抖音跑出高效率后，它接下來的動作就變得順理成章了。

進絲芙蘭、砸錢拍品牌 TVC，不是盲目跟風。當市場上開始出現類似的跟隨者時，它必須用更高勢能的零售渠道，給自己的核心爆款蓋上一個“正規軍”的鋼印，以此來穩固自己的線上基本盤。

今天，刀法就來拆解這個“抖音彩妝第一名”。看它如何把一個極致的賣點當成內容芯片，精準踩在商業效率的刀尖之上。

01

不去教育審美，把化妝品做成“傻瓜工具”

傳統彩妝的邏輯，向來默認你是個會化妝的高手。如果畫不好、畫得像蒼蠅腿，那是消費者自己的技術問題。

可現實中，絕大多數普通女孩的早晨極其狼狽：早八通勤快遲到了，在晃動的地鐵上掏出鏡子，一抬手，眉毛就畫得一高一低。

三資堂一上來就放棄了去和國際大牌比誰更有藝術審美，轉頭去研究怎么讓普通人“別出丑”。這種一針見血的務實，是創始人潘永濤和團隊用真金白銀撞過墻才換來的。

2021 年，潘永濤的團隊曾靠著幾篇大爆的素人筆記，倒推供應鏈做了一款“冰淇淋面膜”。靠著測素材、跑信息流大面積投流，三個月就賣了 2000 萬。

注：本圖為 AI 生成

但還沒來得及高興，不到百天，產品就徹底賣不動了。用戶純粹是嘗個鮮，沒人來買第二回。

在當時平均壽命撐不過 8 個月的電商白牌堆里，這群年輕人交了第一筆昂貴的學費，也徹底看清了流量生意的死穴：光靠新鮮感，根本活不過冬天。流量可以放大需求，卻創造不了需求。沒有穩定消費場景的產品，再高的投放效率也只是一次性生意。

2023 年三資堂成立，團隊跑去翻小紅書上那些幾乎沒有粉絲的素人筆記。沒有商業充值的評論區里，全是大實話。他們從密密麻麻的吐槽里，鎖定了那個最廣泛的受眾大盤：一捏筆就手抖、連眉毛都畫不對稱的“化妝新手”。

圖源：小紅書@樂桃子&@牛奶芙芙茶

這群人的痛點，行業里的人其實都看得到。但以往的做法，是推出更便宜的常規眉筆，然后去教她們怎么畫。

三資堂的思路完全相反，它覺得既然大家學不會，那索性就別學了。與其訓練用戶，不如改造工具。

團隊從小孩子學寫字用的“握筆矯正器”里找靈感。寫字手抖能靠矯正器強行固定發力點，那畫眉毛也可以。于是，筆桿上帶凹槽、自帶 30° 彎曲貼合手型的“二叉眉筆”就這么被做了出來。

它完全不卷美學概念，把原本需要反復練習的復雜化妝手法，直接壓縮成了一把只要按住凹槽、抬手一劃就能成型的“傻瓜工具”。

這就是公式里所謂的“極致 USP”。它完全不卷美學概念，而是用最硬核的物理外掛，完成了對大眾人群的精準攔截。這也是后面所有流量效率能跑通的支點。

圖源：三資堂

這種極致直白的產品賣點，帶來了兩個非常直接的商業結果：

第一，用這種“物理外掛”的方式，把大眾新手的化妝門檻直接砍到了零，完成了對大眾人群的精準攔截；

第二，一筆成眉的功效，在抖音信息流里天然具備極強的爽片屬性。博主在鏡頭前抬手一劃，不需要任何長篇大論的解釋，畫面在一兩秒內就能把解決辦法說得一清二楚。

這才是三資堂最核心的底牌。它用一個硬核、直觀的單品賣點，瞬間擊穿了最廣泛的消費者大盤，也給它后面進絲芙蘭、砸大錢做品牌的防守戰，攢足了最硬氣的現金流。

02挑用得快的品類，做一秒就能看懂的內容

鎖定了大眾人群和極致賣點后，三資堂接著要解決的，是整個流量生意里最核心的命題：效率。

怎么讓規模快速跑出來？又怎么把一次性的流量變成高復購的生意？

在品類上，它沒有去碰口紅、眼影盤這類高客單價但一年都用不完一盤的長周期彩妝，而是死磕眉筆、睫毛打底這些兩三個月就得換新的剛需硬通貨。它是在拿快消品的復購邏輯在做彩妝，用產品自身的消耗速度，卡住了消費者的回購周期。

這種品類選擇的精明，讓它的二叉眉筆和睫毛打底膏很快在市場上跑出了千萬級的銷量。

圖源：小紅書@噗噗 pupu&@陳財財

但真正讓這個生意大盤呈幾何倍數運轉起來的，是它的賣點天然咬合住了短視頻平臺的算法紅利。

在注意力極其碎片化的信息流里，任何需要繞彎子去解釋的“高級感”或“成分表”，都是轉化效率的敵人。而三資堂的產品，在鏡頭前玩的是不需要解釋的“直白功效”。

傳統彩妝做內容，拍一條視頻可能要打磨一個月去講氛圍。但三資堂不需要。屏幕前的博主抬手一劃，原本稀疏的眉毛瞬間“一筆成眉”。這種極致賣點帶來的強視覺沖擊力，直接跨過了消費者的信任門檻，讓產品自帶流量。

正因為如此，它的內容才能像工業流水線一樣批量復制。

它把預算和精力全部砸向自建的賬號矩陣，把普通人的早八通勤、手抖畫歪等狼狽場景進行流程化生產。在最瘋狂的階段，它一天的短視頻上新量就能逼近三位數，品牌的自播間更是24小時不停，成了全年無休的“日不落直播”。

圖源：抖音@三資堂CENSTO

靠著這套將產品賣點與平臺算法嚴絲合縫的飽和轟炸，三資堂在兩年內做出了 15 億元的電商大盤。

但這也帶來了硬幣的另一面，白牌平均只有 8 個月的生命周期會變成隨時落下的達摩克利斯之劍。這種完全建立在平臺推流規則之上的模式，致命死穴在于產品本身沒有壁壘。當同行反應過來，開始像素級模仿類似的“二叉頭”時，流量成本就會被迅速拉高，甚至陷入低價絞殺。

自播最賺錢的時候，創始人潘永濤已經開始保持清醒，他必須趕緊給這臺高運轉的流量機器，找到一份長效的品牌保險。

03

進絲芙蘭不為漲價，只為給 49 元的爆款買份保險

許多白牌在賺到第一桶金后，往往會陷入兩個死胡同：要么繼續瘋狂買量直到虧損，要么盲目漲價導致原有用戶大量流失。

對三資堂而言，真正的危機在于，這種工具屬性的產品本身沒有太高的技術壁壘。一旦在抖音上成了爆款，很快就會有無數跟風者做出一模一樣的產品來分流。當大家的玩法、長相都差不多的時候，原有的流量優勢就會被迅速稀釋。它唯一的解法，就是必須在流量退潮前，把品牌勢能做上去。

為了建立防御壁壘，它在保持 49 元定價不變的前提下，開始用高端渠道來做信任背書。

一個靠 49 元平價起家的品牌，闖進了絲芙蘭的貨架。小紅書上大批用戶質疑“誰會在絲芙蘭買網紅牌子”，但三資堂其實不在乎線下的銷量，它要的是一張“正規軍認證”。

拿到入場券后，它最聰明的一招是“素材回流”。

團隊把產品在絲芙蘭柜臺陳列、和國際頂奢排排坐的畫面拍下來，反向剪輯進線上的千川投流素材里。在信息流廣告的前幾秒，這個畫面能瞬間擊碎底層用戶對“廉價白牌”的疑慮。它去絲芙蘭不是為了線下賣貨，而是為了在線上刷出更高的轉化效率。

截圖源：抖音@三資堂官方旗艦店直播間

除了渠道借勢，三資堂在講品牌故事時也很清醒。很多白牌轉型時，喜歡把片子拍得高冷玄乎。但三資堂的首支品牌 TVC，核心受眾依然死死錨定在最廣泛的普通人。

過去，彩妝牌子拍廣告最愛用“約會戀愛”、“丑女逆襲”那套模板，潛臺詞還是在販賣焦慮。主角永遠是產品，仿佛涂了這支口紅就能立刻改變命運。

但三資堂把場景換成了普通女孩在職場里的求職面試，沒去拍如何通過化妝變完美，而是拍她如何在面對壓力時，通過“補妝”來給自己撐腰。敘事的主角，徹底從“ 49 元的化妝品”變成了“用化妝品的人”。

圖源：三資堂CENSTO 《面試》

在投放上，它同樣沒有去買昂貴的線下大屏，而是把這些劇情切片，密集扔進了自播間和信息流。它用這句無聲的“我懂你的不容易”，把平價彩妝的屬性從單純的“功能平替”拉升到了“情緒價值”，在泥沙俱下的信息流里，篩出了真正愿意長期復購的鐵粉。

不過，光靠渠道和營銷切片還不夠，最后一步必須是供應鏈。三資堂選擇轉頭重金綁定科絲美詩（COSMAX）等大牌御用工廠，并開始推出含專利成分的新品。

這套邏輯的閉環非常清晰：我的價格依然是 49 元，但我的場景在絲芙蘭，我的底子是大牌代工廠。它用大牌的規格把基本盤的信任度徹底做實，從而跳出了“白牌活不過 8 個月”的短命循環。

04

多數人的入場券，與一個平價品牌的明天

過去十年，中國美妝行業一直在回答一個問題：如何讓少數人變得更專業。而三資堂回答的是另一個問題：如何讓多數人不必專業。

它沒有發明新的美學趨勢，也沒有定義新的彩妝風格。它只是把原本需要反復練習的技術，變成了一個可以直接購買的傻瓜工具。

這也是這一代電商彩妝最重要的一種解法：不再執著于教育消費者，而是通過極致直白的產品賣點，去無限降低門檻。因為在流量時代，最高效的創新往往和創造新需求無關，長效的生意，是讓更多普通人能夠毫無壓力地參與進來。

但這也把平價品牌的商業閉環逼到了極限。

去絲芙蘭做陳列、找國際大廠做代工，每一步踩下去都是實打實的真金白銀。要把過去專屬于大牌的硬配置，壓在 49 塊錢的盤子里，這就要求品牌不僅要在前端把流量效率算到骨子里，在后端更要對供應鏈進行極致的壓榨。

這注定是一場在極致效率與高額成本之間走鋼絲的生存游戲。

當消費者對爆款的嘗鮮勁過去，跟風的同行大面積涌入時，平價品牌最深的護城河，不再是線上那些轉瞬即逝的流量話術，而是看誰能在這個被卡住的利潤空間里，活得比別人更久。

參考資料

[1]36氪Pro《線上狂攬15億后，它硬闖高端貨架》

[2]劉潤《96年的小伙子，年營收10個億，他做對了什么?》

[3]聚美麗《從“產品立身”到“品牌覺醒”：一個國貨彩妝的系統進階樣本》

[4]瀝金《抖音美妝白牌平均活8個月，為什么三資堂能一直贏？》

[5]青眼《三資堂憑什么在美妝紅海殺出重圍？》

[6]創業最前線《從抖音白牌到絲芙蘭新客，15億GMV三資堂“洗白”了嗎？》