重塑主流媒體脊梁——要深刻把握廣電總局實施“引領工程”的現實與引領意義

當信息洪流裹挾著碎片化的內容沖刷著每一個人的注意力，當短視頻與算法推薦重新定義了“觀眾”與“內容”之間的關系，傳統廣播電視媒體正站在一個歷史性的拐點上。

近日，國家廣播電視總局啟動實施廣播電視主流媒體系統性變革引領工程，聚焦重點領域，縱深推進廣播電視主流媒體系統性變革。這不是一次溫和的改良，而是一場關乎行業生存發展的變革，更是一場深刻的自我革命。

（一）

這是一場靜水流深的變革。

“引領工程”提出了五個“以”的總體思路和四個“一體化”的工作方向，明確了兩個“推動”的總體目標，可以說是以文學筆觸書寫廣電人破繭重生的決心，更以戰略眼光重新標定了廣播電視主流媒體挺進主戰場的航向。

五個“以”的總體思路，即堅持以用戶導向為牽引、以內容創新為根本、以融合傳播為驅動、以科技創新為支撐、以深化改革為保障。

堅持以用戶導向為牽引，就是要解決從“我想給你什么”到“你需要什么”的目標，這是一種傳播哲學的轉向。用戶導向不是迎合，而是在尊重中尋找共鳴，在互動中實現引領，是主流媒體放下身段、重拾人心的必由之路；以內容創新為根本，這是永恒的王道。無論傳播渠道如何變遷，“內容為王”這四個字從未過時。廣電人要以工匠精神打磨每一幀畫面、每一句臺詞、每一個故事，內容便成為連接人心的橋梁、照亮時代的明燈。

以融合傳播為驅動，就是打破圍墻，重塑生態。要深刻認識到，媒體深度融合不僅僅是“兩微一端”，而是傳播邏輯的重構；以科技創新為支撐，這是廣播電視跨越式發展的翅膀與引擎。這就要求廣電人必須成為技術應用的先行者，而不是被動的跟隨者。用技術改造生產流程，用技術提升用戶體驗，用技術創新商業模式；以深化改革為保障，就是要打破枷鎖，釋放活力。所有變革，歸根結底是人的變革、體制的變革。“引領工程”就是要刀刃向內，破除體制機制障礙。

“引領工程”最核心的關鍵詞，是系統性變革。就是要破除路徑依賴，唯有告別舒適區，擁抱不確定性；變，才有生機；革，才有未來。

四個一體化則是“引領工程”的重要工作方向，內容一體化生產，就是要打破頻道、欄目、平臺的條塊分割；傳播一體化布局，統籌大小屏、內外部資源；技術一體化支撐，實現數據互通、平臺共享；組織一體化構建，則是建立扁平高效、敏捷反應的運行機制，由此構成一個有機整體，相互支撐、相互賦能。

當一切要素重新組合，廣電媒體的運行邏輯將發生根本性改變，從以頻道為中心轉向以用戶為中心，從以播出為核心轉向以傳播為鏈條，從以經驗驅動轉向以數據驅動，從以封閉自足轉向開放協作。

“引領工程”為廣電媒體指明了兩個主戰場，即互聯網主戰場和經濟社會發展主戰場。

挺進互聯網主戰場，意味著廣電媒體要從互聯網的“跟跑者”變為“并跑者”乃至“領跑者”，要在算法推薦中守住價值導向，在流量爭奪中堅守內容品質，在碎片化傳播中發出系統聲音。

挺進經濟社會發展主戰場，意味著廣電媒體不僅是記錄者、傳播者，更是參與者、推動者。直播帶貨助力鄉村振興，短視頻賦能文旅產業，紀錄片帶動區域品牌，廣電資源服務社會治理。媒體的價值，不僅體現在輿論引導上，也體現在服務大局、推動發展中。

系統性變革這條路，不會平坦。傳統思維的慣性、體制機制的障礙、技術能力的短板、人才結構的失衡，都是必須跨越的高山。但方向已經明確，藍圖已經繪就，剩下的就是以釘釘子的精神，一步一個腳印地往前走。

（二）

“引領工程”以系統性思維為經緯，以六個專項任務為支點，勾勒出廣電媒體破繭成蝶的戰略圖景。

第一，“引領工程”提出，實施廣播電視內容煥新計劃，強化新聞立臺，全面提升優質新聞節目生產能力，創新民生節目，豐富特色節目、直播、短視頻等多元化內容。

“內容為王”是媒體安身立命的根基。將“內容煥新”置于首位，其深意在于，沒有被技術的喧囂帶偏方向，而是清醒地認識到，無論傳播渠道如何變化，優質內容始終是主流媒體不可替代的核心競爭力。

這項任務絕非簡單的回歸“新聞立臺”，而是要求新聞生產要轉向深度參與、精準觸達的用戶思維；提升優質新聞節目的生產能力，則是需要建立一套快速響應、深度挖掘、多維度呈現的新聞生產體系；民生節目的創新，要求記者真正沉入街巷里弄，用鏡頭記錄普通人的喜怒哀樂，讓廣電新聞有溫度、有煙火氣。

更值得注意的是，任務明確提出了“特色節目、直播、短視頻等多元化內容”的豐富。這就要求廣電媒體必須學會“長槍短炮”與“輕騎兵”并重，既有深度紀錄片、大型綜藝這樣的“重型武器”，也要有隨手拍、快剪輯、強共鳴的短視頻“尖刀連”。

應當講，“煥新”二字別有深意，意味著傳統廣電新聞不再是單向的“播報”，而是一場與用戶的深度對話，其本質是讓廣電內容走向“全場景觸達”的開放生態。這不只是形式的改變，更是一種姿態的轉身，用戶導向要滲入到選題、制作、傳播每一個環節的行動準則。

第二，“引領工程”提出，實施廣電+行動，推動廣電與體育、教育、文旅、健康等相關領域深度合作，拓展新模式新賽道新業態。

如果說內容煥新是練內功，那么“廣電+”行動就是向外尋求增量，其精髓與核心邏輯在于，構建廣電主流媒體強有力的鏈接能力和公信力，讓其成為連接萬物的樞紐，而不是信息孤島。

體育、教育、文旅、健康……這些領域都與百姓生活密切相關，也都有強烈的傳播需求。廣電媒體擁有專業的制作能力、廣泛的覆蓋面和長期積累的信任資產，完全有能力從“信息提供商”升級為“服務連接器”。

比如，“廣電+文旅”不僅可以帶動一個目的地的旅游熱潮，還可以衍生出文創產品、研學旅行、沉浸式演出等一系列產業鏈條；“廣電+健康”則可以打通線上線下，將醫療科普、在線問診、健康管理實現有機串聯。這不再是簡單的“跨界合作”，而是一種生態位的重新定位，廣電媒體將是融入生活、服務社會的綜合性平臺，拓展新模式、新賽道、新業態，本質上就是尋找第二、第三增長曲線。

（三）

第三，“引領工程”提出，實施廣電新媒體客戶端提質升級工程，推動在資源整合、用戶體驗、內容創新、新技術應用等方面做優做強，打造區域傳播樞紐和綜合性服務平臺。

嚴格來講，“廣電新媒體客戶端提質升級工程”，其戰略意圖一目了然，必須打造自主可控的“登陸場”，把用戶留在自己的陣地上。

而“提質升級”四字值得關注。過去很多廣電客戶端的癥結在于，有下載量、無活躍度，有功能、無體驗，有內容、無生態。此次要求的四輪驅動，正是要破解這個難題。一個真正有生命力的客戶端，不應該是“移動版電視臺”，而應該是區域傳播的樞紐、綜合服務的門戶，要成為用戶生活中不可或缺的“入口”。

最終的目標是“打造區域傳播樞紐和綜合性服務平臺”，這一定位極具遠見。省級和市級廣電客戶端，要在區域內形成不可替代的影響力，包括本地新聞首發、政務服務入口、民生訴求通道、社區互動平臺……當客戶端成為本地居民“離不開”的工具時，主流媒體的引導力才能真正落地。

第四，“引領工程”提出，建設“視聽中國”全媒體傳播矩陣，匯集各省（區、市）廣電新媒體優質資源，推動形成覆蓋廣泛、傳播力強的全國性視聽傳播矩陣。

如果說客戶端建設是“點上突破”，那么“視聽中國”全媒體傳播矩陣就是“面上鋪開”。

這項任務的核心在于“匯集”與“協同”。各省（區、市）廣電新媒體各有各的優質資源，有的擅長短視頻，有的深耕紀錄片，有的在直播領域有獨特優勢。“視聽中國”矩陣要做的事情，是建立一套高效的資源聚合與分發機制。當重大主題宣傳來臨時，矩陣可以瞬間形成全國聯動的傳播態勢；當某個地方的好內容產生后，矩陣可以快速將其推送到全國用戶面前。

覆蓋廣泛、傳播力強，這八個字的分量在于，標志著廣電系統的自我整合意識覺醒，只有抱團出海、集團作戰，才能在激烈的流量爭奪中守住陣地、擴大聲量。嚴格來講，這既是對外爭奪話語權的戰略舉措，也是對內推動行業協作的創新實驗。

（四）

第五，“引領工程”提出，以科技創新推進數智化轉型，加快構建IP化、云化、智能化、一體化的綜合性技術平臺，創新應用人工智能、大數據、云計算等新技術。

技術與廣電的關系，從來不是“附加”而是“定義”。“IP化、云化、智能化、一體化”，這“四化”勾勒出未來廣電技術平臺的輪廓。IP化意味著讓內容像數據一樣自由流動；云化意味著制作能力可以彈性擴展、按需調用；智能化意味著從拍攝、剪輯、審核到分發，AI可以深度介入，大幅提升效率；一體化則要求技術支撐一套體系服務所有終端。

但也要清醒地看到，技術只是工具，廣電媒體的核心價值是真實性、深度性和公信力，是任何算法都無法替代的。技術創新將指向一個樸素的愿景，讓內容生產更高效，讓內容分發更精準，讓用戶體驗更流暢。

第六，“引領工程”提出，加快構建科學有效的評價體系，依托中國視聽大數據（CVB），建設“全數據覆蓋、大小屏貫通、主客觀一體”的廣電視聽全媒體評價體系。

變革最難的一環，往往是“怎么評價”，有什么樣的評價體系，就有什么樣的行為導向。“引領工程”提出的評價體系改革，抓住了問題的要害，“全數據覆蓋”意味著不再只看傳統收視數據，而是將網絡端、移動端的所有用戶行為納入考量；“大小屏貫通”要求打通電視大屏和手機小屏的評價體系，避免“兩張皮”；“主客觀一體”則是最為關鍵的一步，既要有客觀的數據指標，也要有專家評價、用戶滿意度等主觀維度，讓評價既有理性也有溫度。

而“引領工程”提出依托中國視聽大數據（CVB）來建設這一體系，具有重要的戰略意義。CVB已經積累了海量、權威的收視數據，以此為基底，疊加網絡行為數據、用戶調研數據，完全可以構建起一套科學、公正、引領性的評價標準。這套體系一旦成熟，將從根本上改變行業的價值導向，不再鼓勵“博眼球”，而是鼓勵“有品質的傳播”；不再追求“虛高的數據”，而是追求“真實的影響”。應當講，這是對行業價值觀的一次正本清源。

“引領工程”的六個方面，亦是六個攻堅方向，看似各自獨立，實則環環相扣。內容煥新是根本和靈魂，“廣電+”是拓展和路徑，客戶端是陣地，傳播矩陣是網絡，數智化是引擎，評價體系是導航，共同構成了一幅完整的系統性變革路線圖。

必須清醒地認識到，任何變革都不可能一蹴而就。廣電媒體的系統性變革，面臨著多重挑戰，“引領工程”的意義，在于為迷茫中的廣電媒體指明了方向、提供了政策支持，但最終的變革動力，必須來自每一個廣電機構的內生自覺。

這是一場逆水行舟的航行，也是一次鳳凰涅槃的淬煉。當主流媒體真正挺進互聯網主戰場、挺進經濟社會發展主戰場的那一天，回望這場系統性的自我革命，我們會發現所有的陣痛都是值得的，所有的堅持都是有意義的。廣電媒體的使命，從來不是守住過去的榮光，而是在每一個時代，都能找到與人民對話的方式，與社會共振的頻率。