電商的中場戰(zhàn)事：流量退潮，效益至上

“今年的618和以前不太一樣”，西安某美妝品牌的線上運(yùn)營總監(jiān)劉總一邊這樣說著，一邊在電腦上整理自從5月12日天貓618開賣以來過去半個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)。“以往618開始的時(shí)候群里的人聊的都是怎么樣把廣告打出去，怎么樣在短時(shí)間內(nèi)把數(shù)據(jù)做到最好。但今年不一樣了，大家都拿出小本本開始算精賬”。

這不是個(gè)例，伴隨著流量成本的不斷上行，過去幾年火爆的流量打法已經(jīng)頹勢盡顯。

中國國際電子商務(wù)中心首席專家李鳴濤表示，未來電商必然會轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益提升、深耕長期價(jià)值。而長期價(jià)值的核心正是行業(yè)與消費(fèi)者之間的信任感，這需要從業(yè)者在選品、品控、售后、內(nèi)容創(chuàng)作等多方面持續(xù)發(fā)力。

這就意味著，過去靠砸錢跑GMV的邏輯已然走不通了，現(xiàn)在的品牌需要把視角從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向效益，更加注重利潤和復(fù)購，算精賬、算細(xì)賬，把錢集中在能生錢的地方，才能真的在未來的電商環(huán)境下跑出優(yōu)勢。

01利潤決定腦袋，效益決定步伐

據(jù)派代在今年年初發(fā)布的《2025年電商生存調(diào)查》數(shù)據(jù)，在受訪的上千位商家中，有超過30%的商家明確表示，自己在2025年處于虧損狀態(tài)，另有超過三成的商家表示利潤極其微薄，僅占5%不到。

這與消費(fèi)者過往體驗(yàn)不盡相同，至少在過去的幾年內(nèi)，從消費(fèi)者角度來看，直播間越來越多，內(nèi)卷價(jià)格越來越低，電商優(yōu)惠也是越來越頻繁，一副欣欣向榮的火爆姿態(tài)。

但事實(shí)上，正是這種現(xiàn)象，促使了利潤被“吃掉”。

綜合行業(yè)來看，電商板塊的馬太效應(yīng)正在加劇，不少頭部玩家由于能經(jīng)受住虧損，尚且還能用虧損換份額，但對于腰部以及尾部商家，可以說是備受壓力——流量成本、價(jià)格內(nèi)卷、退貨率、合規(guī)成本成為了壓倒他們的四座大山。

在重壓之下，不少品牌已經(jīng)開始將投入重心進(jìn)一步加碼到利潤更高、確定性更強(qiáng)的貨架平臺。

根據(jù)雪球上流傳的一份《618大促專家紀(jì)要》數(shù)據(jù)，天貓渠道的凈利潤率中位數(shù)大概在12%到15%，里面包括推廣費(fèi)、傭金以及退貨損耗。其中大部分品牌和商家關(guān)注的退貨率，實(shí)際受到消費(fèi)者購買決策的影響，天貓、京東此類貨架平臺，消費(fèi)者一方面可以通過“貨比三家”的形式進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋m然決策鏈路更長，但最終退貨率也相對更低，通常在12%到22%之間。

數(shù)據(jù)顯示，同樣的ROI投放，搜索場景退貨扣完到手利潤能夠是內(nèi)容場景的1.6倍到1.8倍。這還只是普通產(chǎn)品，對于服飾類的比例則更高。這就能夠?yàn)槠放茙砀叩睦麧櫥貓?bào)。

不僅如此，對于主打搜索心智的貨架平臺，其店鋪可以為品牌承接、店鋪經(jīng)營、搜索心智和會員資產(chǎn)，更適合品牌方進(jìn)行用戶沉淀，復(fù)購培育，新品首發(fā)和長期品牌經(jīng)營。

不少商家表示，貨架平臺，特別是天貓的店鋪評分、評價(jià)體系、多年積累的平臺信譽(yù)，早已成為品牌可信度的重要背書。高信用度有助于增強(qiáng)用戶信心，反哺全平臺轉(zhuǎn)化，最終也可以吸納回頭客。

從經(jīng)營效益來算，品牌能夠沉淀客戶、做深服務(wù)、運(yùn)營私域，其退款退貨率也相對較低，這就給品牌預(yù)留了足夠的利潤空間，能夠保住利潤底線。

“過去幾年投流刷GMV花的錢實(shí)在是太多了”，四川某零食品牌的品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人夏女士這樣說道：“今年不刷了，第一任務(wù)就是保利潤，先把投產(chǎn)比打正再說，GMV數(shù)據(jù)再漂亮，賺不到錢都是虛的”。

當(dāng)凈利潤率開始成為品牌方的核心關(guān)注點(diǎn)，貨架的價(jià)值便開始凸顯出來，利潤決定腦袋，這也是為何今年618品牌開始更加青睞天貓京東等平臺的關(guān)鍵。

02長效經(jīng)營才是關(guān)鍵

貨架平臺帶來的價(jià)值，不只是利潤空間。作為貨架平臺最核心的成交載體，店鋪的價(jià)值在2026年仍在不斷放大。

天貓作為品牌經(jīng)營的主陣地，由于可以為品牌商家?guī)碜詈玫慕?jīng)營效益，在這一輪變化中，也正在幫助他們吃到顯著紅利。

“現(xiàn)在做天貓店鋪感覺就像是做一個(gè)好看的T臺”，廣東某內(nèi)衣品牌某設(shè)計(jì)部UI向《零售圈》說道：“我們會定期去線下內(nèi)衣貨架采樣學(xué)習(xí)，讓我們自己的頁面變得更好看更豐富”。

同時(shí)，2026年作為AI技術(shù)商用迭變的元年，今年618 AI技術(shù)也為天貓店鋪帶來新的技術(shù)加持。作為以“人找貨”邏輯為主的平臺，天貓具備較強(qiáng)的搜索心智，容易增強(qiáng)用戶對某一品牌的深度認(rèn)知，而AI技術(shù)從選品推薦、類型貨比、亮點(diǎn)總結(jié)、AI省錢上面都已對天貓店鋪進(jìn)行了全方位滲透。

“就像是一個(gè)線下貨架的導(dǎo)購員，協(xié)助你找到最適合你的貨品”，該設(shè)計(jì)部UI說道。

這種店鋪文化的深度搭建，為品牌經(jīng)營效益增長創(chuàng)造了土壤優(yōu)勢，同時(shí)也成為了高凈值人群、高復(fù)購人群的集中地，也帶來了更強(qiáng)的圈層價(jià)值。據(jù)相關(guān)報(bào)道，截至今年3月底，天貓的高凈值人群88VIP數(shù)量已經(jīng)超過了6200萬，能夠形成海量的數(shù)據(jù)資源和精準(zhǔn)用戶畫像。

越來越“線下味”的貨架、AI技術(shù)的搭建、海量高凈值人群集中，穩(wěn)定圈層，這些元素能夠快速為品牌和消費(fèi)者之間搭建溝通橋梁。這些都是品牌能夠深耕店鋪，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的重要依托。

從日前剛剛開啟的2026年天貓618情況來看，有越來越多的品牌開始選擇向天貓集結(jié)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年618新入駐天貓的品牌數(shù)量環(huán)比增長30%，其中不乏巴黎世家、參半、泡泡瑪特、KEEP、JackJones、老字號片仔癀等國內(nèi)外知名品。

而透過這些品牌的店鋪矩陣搭建可以看到，無論是老品牌延續(xù)品牌基因，通過產(chǎn)品品類拓寬來新增業(yè)績增長線，還是新品牌錨定天貓電商平臺的規(guī)模影響，亦或者是國外品牌初涉中國市場，透過天貓平臺建立品牌認(rèn)知，積累初始資產(chǎn)，無一不是按照長效經(jīng)營的邏輯在搭建屬于自己的“天貓店鋪”。

其中較具有代表性的，是零點(diǎn)記憶。對于關(guān)注睡眠品牌的擁躉來說，這個(gè)品牌并不陌生。在過去數(shù)年內(nèi)，零點(diǎn)記憶依托短視頻平臺做內(nèi)容電商，成功吃上流量紅利，年銷售額突破4億，而在今年618伊始，零點(diǎn)記憶的老板楊康就在朋友圈里表示要重做天貓。

楊康看重的，正是天貓平臺的“建房子”般的運(yùn)營邏輯以及高凈值人群與零點(diǎn)記憶目標(biāo)客群的高重合度。

具體到店鋪運(yùn)營，零點(diǎn)記憶通過對店鋪品牌進(jìn)行展示升級，從視覺到產(chǎn)品矩陣的豐富優(yōu)化；其次在營銷端加大投入，簽約海清擔(dān)任品牌代言人，郭濤、黃俊鵬等明星矩陣助陣，聯(lián)手李佳琦、烈兒寶貝等淘寶天貓的頭部達(dá)人，積極參與平臺大促專場，爭取更多曝光資源，在天貓平臺做承接，實(shí)現(xiàn)全域引爆。

追本溯源，貨架場的長效經(jīng)營邏輯能夠得到廣泛認(rèn)可，正是當(dāng)下電商時(shí)代從“流量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“復(fù)購時(shí)代”的必然結(jié)果。

03復(fù)購時(shí)代到來

在過去的幾年內(nèi)，大量消費(fèi)品牌把內(nèi)容紅利充作核心經(jīng)營增長引擎，紛紛發(fā)動流量閃電戰(zhàn)，但必須看到的是，平臺的滲透率是有限的，消費(fèi)者的耐受度同樣也是有限的。

流量打法誠然在短時(shí)間內(nèi)能吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)行購買，但本質(zhì)上大多是“一錘子買賣”，再加上賽道過于擁擠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，越來越多的消費(fèi)者出現(xiàn)了“審美疲勞”。在這種背景下，消費(fèi)品牌想要繼續(xù)爭奪消費(fèi)者，就只有一手向下打價(jià)格戰(zhàn)，一手向上卷流量成本。

帶來的必然是投產(chǎn)比失衡，長此以往，流量紅利被提前透支消耗，而品牌則因?yàn)榈蛷?fù)購、高退貨以及高額的流量成本，卷入“越做越虧”的怪圈。

而當(dāng)下，伴隨著流量時(shí)代結(jié)束，電商在回歸常態(tài)化競爭的同時(shí)，也進(jìn)入了一個(gè)新的“復(fù)購時(shí)代”。

從品類角度上來看，復(fù)購率較高的當(dāng)屬服飾類產(chǎn)品與美妝類產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品同時(shí)兼具了高使用頻次和強(qiáng)分享力的特性。而在服飾品類中，前幾年火熱的“防曬衣”也正在從首單邏輯轉(zhuǎn)為復(fù)購邏輯。

以往消費(fèi)者對于防曬衣的認(rèn)知大多是“防紫外線的稀缺物”，但伴隨著健康理念的不斷深入，“防黑”理念逐漸升級為“更好的皮膚狀態(tài)”，在這種消費(fèi)驅(qū)動下，防曬衣已經(jīng)從“稀有物”轉(zhuǎn)變成了“普適物”，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注的是穿著是否舒服、質(zhì)量是否穩(wěn)定，上一次購買有沒有踩雷。

而這些變化，在細(xì)分品類的渠道結(jié)構(gòu)上也有所反饋。

據(jù)久謙中臺相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年二季度，防曬衣細(xì)分品類銷售抖音貢獻(xiàn)約34.03億元，占當(dāng)季銷售額的55.9%，適合放大沖動購買和新品興趣；到2026年一季度，天貓占比回升至 64.8%，顯示成熟期的復(fù)購更多依賴搜索、品牌店鋪、評價(jià)和交易可靠性。

消費(fèi)者對于防曬衣的體驗(yàn)，成為了復(fù)購的核心標(biāo)準(zhǔn)。而其中反映出來的，是在復(fù)購時(shí)代，品牌對于品牌資產(chǎn)沉淀的重視程度。

在這個(gè)新的周期里，品牌的運(yùn)營邏輯將圍繞品牌認(rèn)知主干，更穩(wěn)定的品牌定位，內(nèi)容主線的完善和復(fù)用，利潤為核心的長效經(jīng)營戰(zhàn)略，消費(fèi)圈層的穩(wěn)定拓展，多場景延展的品牌矩陣體系，而這些，正是天貓平臺所能支持和給予的。

結(jié)語：

如果說內(nèi)容平臺解決的是品牌“被看到”的問題，那么天貓這類貨架平臺解決的就是品牌“被信任”的問題。

可以預(yù)見，在未來的電商復(fù)購時(shí)代周期里，電商平臺不僅要成為品牌賣貨的重要渠道，更需要成為品牌沉淀用戶、積累資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的舞臺。這是新的挑戰(zhàn)，也是新的機(jī)會。