為勝利而生，雪花金冠解鎖「場景營銷」高階打開方式！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

進入21世紀以來，「場景」由原本的影視用語延伸至傳播學(xué)與營銷學(xué)范疇，受到企業(yè)管理者與理論研究者的重視。

在貨架邏輯里，產(chǎn)品只能賣給有對應(yīng)功能需求的人，需求飽和，增長就停滯了。所以在存量時代，如果品牌還在單純強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)功能，那就是用舊地圖找新大陸。

但場景的邏輯卻不同，你可以在一個個生活場景中，讓消費者首先「想到」你，甚至產(chǎn)生新的消費需求，讓品牌成為用戶生活的一部分。這，就是場景營銷的魅力。

就像5月28日，雪花金冠的重磅亮相——依托CBA賽事贊助資源，這款新品以CBA賽場奪冠慶功場景為核心錨點，不僅創(chuàng)造出了能夠打動人心的情感共鳴時刻，以情感體驗喚起用戶行動；更實現(xiàn)了“場景－產(chǎn)品－精神”的深度綁定，將「金冠品質(zhì)」從產(chǎn)品價值延伸至情感價值。

如果要探討快消品牌如何跳出存量內(nèi)卷，那么雪花金冠的案例絕對不容錯過。

01

IP×場景深度綁定，

雪花金冠精準(zhǔn)卡位市場空白

對于消費者來說，在信息爆炸時代，場景成為決定信息接受能力的重要影響條件。這意味著，場景在信息過載和消費者注意力碎片化的情況下，能為品牌進行市場細分和營銷戰(zhàn)略設(shè)計提供了新的依據(jù)，抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時機。

雪花啤酒選擇在CBA總決賽期間推出雪花金冠，這不是巧合，而是抓住了一個關(guān)鍵洞察——慶祝，是中國啤酒消費的核心場景。而在體育賽事、職場進階、生活喜事等等慶?！竸倮麜r刻與好事發(fā)生」的場景，當(dāng)下市場并沒有一款極具品牌辨識度和記憶點，且品質(zhì)足以匹配的產(chǎn)品。

從核心洞察出發(fā)，兵法先生認為，雪花在CBA關(guān)鍵節(jié)點推出雪花金冠有兩層考量：

第一層是精準(zhǔn)卡位，將雪花金冠與賽事慶祝場景結(jié)合起來。

里斯在《品牌起源》中說，要打造一個新品牌，首先應(yīng)該創(chuàng)建一個新的品類。意思是企業(yè)可以通過打造出一個能代表行業(yè)高度的品類，形成企業(yè)的價值標(biāo)簽，從而搶占消費者的心智。其實，我們把品類換成場景也一樣，如果品牌能夠成為某一個場景的代表性符號，也同樣可以深入消費者的心智。

從行業(yè)層面看，喝啤酒看球賽是啤酒的典型消費場景。但在這個場景中，消費者首先想到的只是喝啤酒，而并不是慶祝勝利應(yīng)該喝哪一個品牌的啤酒，這兩種情況之間有著天壤之別。雪花金冠在CBA決賽時刻的關(guān)鍵節(jié)點重磅亮相，就是想錨定慶祝比賽勝利時刻這個細分場景，讓雪花金冠成為勝利時刻的代表性符號，從而使消費者在賽事慶祝的場景首先聯(lián)想到自己，在“看球喝酒”的成熟賽道里完成差異化破局。

而對于消費者而言，當(dāng)市場有了一款能夠增加他們勝利時刻的儀式感啤酒，這不僅滿足了他們對場景體驗的升級需求，同時也降低消費者的決策成本——在賽事慶祝的場景，消費者不需要猶豫該喝什么啤酒，選擇雪花金冠就對了。

而第二層，是雪花作為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，品牌與CBA賽事之間已建立穩(wěn)固的認知關(guān)聯(lián)，可以借CBA建立消費者對雪花金冠的品質(zhì)信任。

啤酒品牌體育營銷的核心邏輯，從來不是“硬蹭熱度”，而在于實現(xiàn)IP價值、受眾畫像、品牌調(diào)性的深度契合。雪花作為行業(yè)頭部品牌，在本土市場深耕不輟的向上精神，與CBA中蘊藏的「拼搏」「向上」「追求卓越」的精神高度相通。

二者共同扎根本土，品牌與賽事之間相互賦能，早已在消費者心中架起了一座信任橋梁。雪花金冠作為雪花旗下的戰(zhàn)略新品，天然承接了這份品牌積累，讓消費者對其品質(zhì)建立了初始的信任，可以進一步解決前文我們提到的啤酒核心消費者場景的市場痛點。

02

以情緒高點，完成真正的場景對話

品牌進入場景，并不意味著就能喚起消費者。場景只是舞臺，情感、情緒才是引發(fā)人們共情、做出決策的最大驅(qū)動力。品牌需要為用戶創(chuàng)造能夠打動人心的情感共鳴時刻，以情感體驗喚起用戶行動。

就場景營銷而言，雪花金冠早已不滿足傳統(tǒng)而單向的品牌輸出，而是一場真正有情緒的場景對話，這體現(xiàn)在「奪冠時刻 來瓶金冠」8個關(guān)鍵的字上。

一方面，「奪冠時刻」是慶祝場景的典型表達，也是最具情緒張力的場景。試想一下，決賽時看球助威，賽場的吶喊帶給人的情緒釋放，還有球員奮力拼搏帶給人的動容，都是最濃烈，最真實的集體情緒爆發(fā)。當(dāng)雪花金冠出現(xiàn)在這樣的畫面中，很容易在人們的心中種下一顆種子——勝利的時刻，就應(yīng)該有一瓶雪花金冠。

永遠不要懷疑當(dāng)代人對情緒價值的需求有多大。這兩年，抽象、去班味、松弛感、情緒布洛芬、愛你老己……我們見證了許許多多的個體小情緒和社會大情緒，情緒價值從未如此重要，情緒型產(chǎn)品在一個個具體而細小的場景里爆發(fā)出了驚人的生命力。

雪花金冠抓住CBA的奪冠場景，其實是抓住了人們情緒的最高點。而這樣的場景并非只是出現(xiàn)在賽場，一個目標(biāo)的達成，一次職場的晉升，一場朋友的歡聚……我們的生活中也有許許多多勝利時刻與好事發(fā)生的場景。雪花金冠要做的，就是想借由CBA奪冠典型慶祝場景，與消費者的「勝利時刻」「高光時刻」形成深度的情感綁定，增強產(chǎn)品在場景中的情感張力。

另一方面，「來瓶金冠」則以產(chǎn)品交付，承載了消費者的情緒與信任。

CBA總決賽，球迷的觀看密度、社交密度、飲酒的情緒濃度都達到了一個高點，這不僅為雪花金冠提供了全國級別的曝光窗口，更在「親眼見證勝利時刻」的情緒高點，讓消費者第一次認識這款為勝利時刻而生的啤酒。

勝利源于扎實的積累，雪花金冠也同樣選擇了一條更扎實的路——當(dāng)效率成為行業(yè)通行的追求，而雪花金冠仍然堅守著深焙慢釀，以時間沉淀醇香，以品質(zhì)詮釋價值。

雪花金冠選擇了更充分的焙焦強度，更溫潤的發(fā)酵歷程與更考究的酒花配比。

從嚴選維也納麥芽、淺色高香麥芽、焦香麥芽、小麥芽四種谷物原料，以四種不同焙焦程度的麥芽層層疊加，構(gòu)成從淺到深的麥芽風(fēng)味梯度；到二罐法精致慢釀的「分而治之」，帶來純凈與醇和；再到甄選黃金酒花、斯拉德克酒花與薩茲酒花反復(fù)測試校準(zhǔn)配比，共同達成涵蓋酒花香、麥芽香、酯香、清爽度、苦味、甜味、殺口力與協(xié)調(diào)性的8大風(fēng)味巧妙平衡，構(gòu)成了雪花金冠「深焙慢釀」品質(zhì)標(biāo)簽下的風(fēng)味終章。

「奪冠時刻 來瓶金冠」這句Slogan，勾勒出了雪花金冠這場營銷的底層架構(gòu)：

在勝利時刻高情緒密度的場景中，精準(zhǔn)傳遞雪花金冠「深焙慢釀，成就金冠品質(zhì)」的產(chǎn)品主張；同時，也以金冠品質(zhì)的產(chǎn)品交付，回應(yīng)了消費者對雪花的信任。當(dāng)產(chǎn)品、場景、情緒三者形成自然呼應(yīng)，無疑更容易讓消費者產(chǎn)生情感記憶與價值上的認同，這也會直接反哺雪花母品牌與CBA贊助價值。

回過頭來看雪花在CBA總決賽重磅推出雪花金冠，落點已經(jīng)非常清晰。其本質(zhì)上，是「奪冠」這個情緒濃度最高的時刻，用一款為勝利時刻而生的啤酒，完成品牌、產(chǎn)品與場景的第一次握手。和單純以場景喚醒消費者需求的場景營銷相比，雪花完成的是一個「品牌信任—產(chǎn)品交付—場景綁定—品牌信任」的正向循環(huán)，這樣完整的品牌建設(shè)閉環(huán)，無疑才是場景營銷更為高階的玩法。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage