今世緣、仰韶們的省超足球百億局

相較于啤酒，白酒足球營銷直接促進開瓶的效果還是比較有限，更多的價值也不是追求“即時轉化”，而是進行“場景占位”和“情感投資”。

在白酒行業進入存量競爭、流量成本持續攀升的背景下，以今世緣、仰韶為代表的區域酒企正將足球賽事視為重要的營銷陣地。其中，今世緣借力“蘇超”綁定江蘇足球文化，鞏固省內大本營；仰韶則選擇贊助中超，擴大品牌影響力。

表面上看，兩家企業采取了相似的營銷路徑，但若深入其經營基本面，便會發現各自正面臨一場關乎“百億”目標的攻守大考：今世緣2025年營收回落至101.81億元，勉強守住百億關口；仰韶則從50億元營收回調，沖刺百億目標承壓。

今年夏天，白酒企業紛紛盯住如今火熱的省超足球系列賽事，進行營銷，甚至連贛酒也進入了贛超的贊助商。值得注意的是，本土陣地并不安穩。以五糧液為代表的名酒企業已開始“跨省”占位宣傳，進一步擠壓區域酒企的足球營銷空間。

此外，一個深層次的問題在于：賽事的高流量能否“喝”進酒杯里？換言之，如何將高曝光真正轉化為銷量？

盯上綠茵場

在白酒行業存量競爭加劇的背景下，以今世緣、仰韶為代表的區域型酒企，將目光投向了足球賽事。

今世緣已連續兩屆借助“蘇超”平臺發力：國緣V3穩坐“蘇超”官方戰略合作伙伴席位，今世緣贊助淮安隊，并推出聯名禮盒與城市小酒。

其真金白銀的投入可見一斑。2025年財報顯示，公司當年銷售費用達23.53億元，同比增長約10%，占營收比重為23.11%，創下2014年上市以來的新高。其中，廣告費8.83億元，綜合促銷費9.94億元。年報中兩次提及蘇超，明確表示“國緣品牌借勢蘇超強勢出圈，品牌影響力進一步提升。”

仰韶酒業則是接替洛陽杜康，以“河南俱樂部彩陶坊隊”之名征戰新賽季中超，并聯合河南足球俱樂部推出“彩陶坊號”足球主題地鐵專列。

區域型酒企為何紛紛押注足球賽事？

一是場景轉型所需。低度化、年輕化趨勢下，品牌需要嵌入消費者真實生活場景。地方聯賽本土情感綁定強、互動性高，能實現“賽事-品牌-消費”閉環，有力拉動動銷。

二是足球是高頻社交入口。賽季長、場次多、人群廣，為區域型白酒品牌提供了持續、穩定、高頻的曝光機會。

酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示，足球賽事本身就是一場大型、高情緒卷入的線下社交場景，從賽前聚餐、觀賽助威到賽后慶祝等各環節，天然需要酒水作為情緒消費品，而酒企贊助，相當于將品牌直接嵌入這個“社交-情緒-消費”的一體化消費場景中，完成了從品牌曝光到消費引導的閉環，比單純的廣告更高級，也更潛移默化地影響消費者心智。

三是消費人群高度重疊所致。蔡學飛表示，足球觀眾以男性為主、年齡跨度大、地域歸屬感和集體熱情強，與白酒的核心消費群體高度重疊。贊助家鄉球隊，能直接、高效地觸達并凝聚這批有消費力的本土中堅力量。

同時，足球的激情、對抗、團隊榮譽與地域榮耀，與白酒文化中“豪爽”、“義氣”、“共情”深度契合。他指出，足球比高爾夫更大眾，比電競更“爺們兒”，比田徑賽事更具故事性和情緒張力，能很好地承載白酒品牌想傳遞的“血性”與“人情”內核。

靠足球，贏百億

在酒企紛紛借足球賽事造勢的背景下，今世緣與仰韶的處境不同，目標各異，但歸根結底是一場圍繞“百億”的攻守之戰。

今世緣的處境是“守”，借足球流量托底下滑態勢。

2023年剛邁過百億門檻，但百億之后，業績走出了倒V型。財報顯示，2025年其營業總收入回落至101.81億元，同比下滑11.81%，勉強保住百億位置；歸母凈利潤為26.04億元，同比下降23.69%。

需要指出的是，今世緣曾設定2025年的經營目標：總營業收入同比增長5%-12%，凈利潤增幅略低于收入增幅。然而，2025年的實際表現不僅未達預期，營收與歸母凈利潤更雙雙創下上市以來最大跌幅。

對此，今世緣證券部門曾表示，“蘇超提升了品牌曝光度，但并不直接帶動銷量，如果沒有蘇超帶來的流量，情況可能會更差。”

管理層也在投資者調研中稱，蘇超合作對品牌建設有正面作用，通過“第二賽場”等營銷活動帶動了約5000萬元銷售額。

仰韶則處于“沖”的階段，靠本土情感夯實陣地。

2023年，仰韶營收突破50億元，在2024年誓師大會上提出沖刺百億的目標，啟動全國化戰略。理想豐滿，現實骨感。2025年，仰韶并未公布營收數據，但據河南省企業聯合會、河南省企業家協會公布的《2025河南制造業企業100強榜單》，仰韶以23.72億元的營收規模排在榜單第91位。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，河南白酒市場規模超600億元，全國名酒悉數入場，本土地產酒競爭激烈。在此背景下，仰韶冠名河南足球俱樂部，可以說是仰韶強化本土市場影響力、爭奪話語權的關鍵一步。通過冠名提升品牌聲量、鞏固本土份額，正是仰韶為沖刺百億布下的一步營銷棋。

流量能否轉化為銷量？

酒企重金砸向綠茵場，試圖將賽事的高流量“喝”進酒杯里。但也面臨一個核心拷問：足球的賽事流量，究竟能否真正轉化為白酒的終端銷量？

短期看，區域酒企確實吃到了流量紅利。“省超”的相關話題在抖音上播放量動輒億級；2026賽季中超上座人數也是屢創新高。酒企的品牌露出、現場品鑒、賽后互動，確實能帶來可觀的曝光。

社交平臺上，#今世緣蘇超、#今世緣蘇超城市小酒、#蘇超今世緣淮安隊等話題層出不窮；仰韶同樣受到球迷追捧，“看中超、喝仰韶”“誰贊助河南足球、就支持誰”等類似言論下，不少網友曬出購買的仰韶彩陶坊，甚至有球迷將白酒贊助品牌作為慶功酒。

酒周志與南京、淮安、河南等地的經銷商交流獲悉，贊助足球賽事確實帶來了一定的流量，在賽事加持下，“詢問的確實變多了”。

不過，流量與銷量之間，并非一條順暢的轉化路徑。

以今世緣為例。2025年第二季度實現營收18.52億元，同比下降29.69%，環比下降63.68%；凈利潤為5.85億元，同比下降37.06%，環比下降64.44%。而在2024年同期，這兩項指標都保持著兩位數的增長。此外，銷售費用率攀升至歷史高位，凈利潤的降幅遠遠超過營收的降幅。換句話說，投入比以往更多，回報反而大不如前。

蔡學飛指出，相較于啤酒，白酒足球營銷直接促進開瓶的效果還是比較有限，更多的價值也不是追求“即時轉化”，而是進行“場景占位”和“情感投資”。

詹軍豪持有相同觀點，他進一步表示，雖然賽場曝光直接，但很難立刻促成開瓶轉化。其價值不在即時動銷，而在于本地化場景滲透，拉近與縣域、鄉鎮消費者的距離，完成品牌種草與信任積累，最終通過線下煙酒店、宴席場景承接流量，是長期培育市場的慢營銷，而非即時轉化的高效手段。

一個不容忽視的信號是：全國性名酒已經開始跨省占位。五糧液助陣“湘超”“魯超”，其濃香酒公司贊助“蒙超”；古井貢酒則成為“東北超”的官方合作企業。對于今世緣、仰韶等區域型酒企而言，原本希望通過本土賽事筑起的“護城河”，正在被資金更雄厚、品牌勢能更強的全國性品牌強勢擠壓。

贊助足球賽事到底能不能幫助區域型酒企穩住陣腳？從目前的各種跡象來看，答案恐怕并不樂觀。