跨界賣衣的星巴克，打開了咖啡賽道的新想象

曾經(jīng)的星巴克一直都在引領(lǐng)著咖啡賽道的發(fā)展風(fēng)向，現(xiàn)在的星巴克，同樣正在以一場(chǎng)更大的想象開啟著人們對(duì)于它的新認(rèn)知。就在5月25日，星巴克小程序生活館上線了“熊店長(zhǎng)小鎮(zhèn)系列”服飾。這些服飾既包括熊店長(zhǎng)工裝背心、刺繡款T恤，也包括連帽外套等多個(gè)品類。

根據(jù)星巴克中國(guó)向界面新聞透露的信息，5月26日起，星巴克在全國(guó)門店上新星巴克熊店長(zhǎng)小鎮(zhèn)系列。該系列此前曾在上?？扉W店試水銷售，涵蓋潮玩手辦、毛絨公仔、盲盒星星粒、居家用品等品類。其中，在挑選出的460余家品牌周邊門店里，也將開始售賣服帽包類產(chǎn)品。此次上線的服飾產(chǎn)品，全部圍繞星巴克經(jīng)典IP“熊店長(zhǎng)”設(shè)計(jì)，涵蓋工裝背心、刺繡款T恤、連帽外套等多個(gè)品類，定價(jià)從279元到459元不等。

其中，工裝背心定價(jià)399元，提供黑色、卡其色兩種款式，設(shè)計(jì)上采用多口袋工裝風(fēng)格，搭配標(biāo)志性的熊店長(zhǎng)布標(biāo)；刺繡款T恤定價(jià)279元，推出黑、棕、橙、粉四種配色，每件胸口都繡有不同的熊店長(zhǎng)IP形象。此外，還有定價(jià)459元的連帽外套和249元的桌面鈦杯等周邊，所有商品均標(biāo)注“款式隨機(jī)”，售完即止。

根據(jù)星巴克小程序生活館的銷售信息，目前線上購(gòu)買這些服飾產(chǎn)品可累積相應(yīng)星數(shù)，其中399元的工裝背心預(yù)計(jì)可積7.9顆星，279元的T恤預(yù)計(jì)可積5.5顆星，消費(fèi)者需通過(guò)小程序下單、門店自取的方式購(gòu)買，不支持快遞配送，活動(dòng)時(shí)間僅限5月25日當(dāng)日。

雖然星巴克在開賣衣服之前，同樣在售賣周邊的產(chǎn)品，比如，馬克杯、保溫杯，還有它與一些品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品，并且都收到了好的效果，但是，這一次星巴克跨界賣衣服同樣引發(fā)了外界的諸多關(guān)注。筆者看來(lái)，此次星巴克跨界賣衣，非但是其將以往在跨界售賣周邊產(chǎn)品的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，更像是一次星巴克朝著一個(gè)更大的市場(chǎng)邁進(jìn)的信號(hào)。

資本加持，星巴克有了新底氣

我們都知道，在今年的4月份，星巴克中國(guó)與博裕資本的合作交易正式完成交割，星巴克內(nèi)地約8000家直營(yíng)門店全部納入進(jìn)了合資公司的體系當(dāng)中。這標(biāo)志著星巴克開始從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)的特許模式轉(zhuǎn)型。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)?；诩s40億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。雙方的共同長(zhǎng)期目標(biāo)是最終將門店數(shù)量擴(kuò)展至2萬(wàn)家。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟曾表示，資本的進(jìn)入并不會(huì)改變星巴克的品牌定位。在筆者看來(lái)，非但不會(huì)改變星巴克的品牌定位，還將會(huì)給未來(lái)星巴克的發(fā)展注入新的活力，讓星巴克朝著更大的發(fā)展有了新的底氣。按照星巴克的說(shuō)法，未來(lái)三年，星巴克至少將會(huì)從現(xiàn)在的覆蓋1000多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，拓展到至少覆蓋1500個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。

可見，資本的進(jìn)入為星巴克在未來(lái)三年繼續(xù)拓展自身的渠道增加了底氣，正是有了這樣一個(gè)底氣，星巴克才會(huì)有如此積極的發(fā)展計(jì)劃。拿此次跨界賣衣來(lái)講，同樣是星巴克朝著新的發(fā)展進(jìn)行嘗試的一個(gè)生動(dòng)的例證。有了星巴克之前在售賣周邊產(chǎn)品的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，有了消費(fèi)者對(duì)于星巴克的品牌認(rèn)同感，我們有理由相信，星巴克同樣可以在這一方面有所作為。

另外，現(xiàn)在的咖啡品牌跨界的案例，并不少見。比如，現(xiàn)在的蜜雪冰城就會(huì)跨界賣自家的公仔、零食等衍生類的產(chǎn)品，而在霸王茶姬的門店當(dāng)中，我們同樣會(huì)看到周邊的茶具和保溫杯等產(chǎn)品。此次星巴克跨界賣衣，更多地讓我們看到的是，它在資本進(jìn)入之后進(jìn)行的一次有益的嘗試，有了這樣的嘗試，我們可以對(duì)未來(lái)的星巴克有更大的想象空間。

無(wú)論是星巴克在未來(lái)三年對(duì)于自身線下渠道的拓展上，還是從星巴克此次跨界賣衣的嘗試上，其實(shí)都是資本進(jìn)入之后所帶來(lái)的改變，這從一個(gè)側(cè)面讓我們看到的是，資本的加持為星巴克未來(lái)的發(fā)展所增添的底氣。

產(chǎn)品跨界，星巴克有了新增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)于現(xiàn)在的咖啡賽道而言，用白熱化來(lái)形容當(dāng)下的行業(yè)狀況，絲毫都不為過(guò)。一方面，玩家們都在通過(guò)門店的拓展來(lái)獲得新的增長(zhǎng)；另外一方面，玩家們還要面臨消費(fèi)者的需求升級(jí)所帶來(lái)的影響。無(wú)論是哪一種原因，我們都可以看出，其實(shí)玩家們都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。站在這樣一個(gè)角度，我們?cè)偃タ创舜涡前涂丝缃缳u衣的嘗試的話，可以說(shuō)，通過(guò)這樣一次跨界賣衣，可以為星巴克未來(lái)的發(fā)展找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為什么這么說(shuō)呢？通常情況下，售賣一杯價(jià)格20元的咖啡，直接物料成本約5–10元，?毛利潤(rùn)約10–15元（毛利率50%–75%）?，但扣除房租、人工、水電后，?實(shí)際凈利潤(rùn)常僅2–5元/杯；而售賣一件價(jià)格300元左右的衣服，進(jìn)貨成本約80–150元，?毛利潤(rùn)約150–220元（毛利率50%–70%）?，但扣除門店租金、損耗、促銷、退貨后，?凈利通常約30–80元/件。通過(guò)這樣一種對(duì)比，我們可以非常明顯地看出，賣一件衣服的利潤(rùn)，同樣是售賣一杯咖啡的利潤(rùn)要高出很多。

對(duì)于星巴克而言，這還不是最關(guān)鍵的。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，它龐大的門店規(guī)模對(duì)于成本的攤薄以及自身品牌溢價(jià)所帶來(lái)的新的利潤(rùn)空間。無(wú)疑，通過(guò)產(chǎn)品跨界，特別是通過(guò)自身IP的衍生，從咖啡跨界到服飾行業(yè)，可以為星巴克帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

在現(xiàn)在的咖啡賽道上，產(chǎn)品的跨界同樣是同品類的產(chǎn)品之間的跨界。比如，瑞幸咖啡前些天開始售賣特調(diào)的低酒精度的產(chǎn)品；再比如，其早前與茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵。此次星巴克賣衣服，則是更多地不同行業(yè)之間的跨界，這些跨界更多地考驗(yàn)的是星巴克自身的IP吸引力，相對(duì)于同品類的產(chǎn)品跨界有更大的想象空間。

“輕”“重”兼顧，星巴克有了新打法

以往，星巴克更多地是以全資自營(yíng)的模式來(lái)進(jìn)行發(fā)展，現(xiàn)在，星巴克更多地是以品牌特許加盟的方式來(lái)發(fā)展。一方面，這樣一種模式可以讓星巴克在品牌、供應(yīng)鏈的價(jià)值發(fā)揮到最大化；另一方面，這種模式可以讓星巴克現(xiàn)有的門店有了更加靈活的發(fā)展空間。總體來(lái)看，同以往星巴克的重資產(chǎn)的發(fā)展模式不同，現(xiàn)在的星巴克，更多地是一種兼顧品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的“輕”，和門店擴(kuò)張、人力、裝修的“重”的全新的打法。

對(duì)于正在處于深度洗牌期的咖啡賽道而言，星巴克的這樣一種打法，不但可以保持自身在市場(chǎng)規(guī)模上的領(lǐng)先，而且還可以更多地將自身在品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)得到更大的發(fā)揮。這樣一種全新的打法，可以讓星巴克能夠更加游刃有余地應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)正在發(fā)生著的深刻變化，繼續(xù)在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先。

正是得益于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的這樣一種“輕”“重”兼顧的發(fā)展模式，所以，它在今年的財(cái)報(bào)當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)取得了不俗的表現(xiàn)。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)總營(yíng)收為7.998億美元，同比增長(zhǎng) ?8%?；?同店銷售額微增0.5%?。

我們?cè)偃タ葱前涂舜舜慰缃缳u衣，可以說(shuō)是，星巴克在發(fā)揮自身品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新上的一個(gè)有益的嘗試。有了這樣一個(gè)嘗試，可以為星巴克這樣一種“輕”“重”兼顧的打法積累經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)星巴克的輕資產(chǎn)的發(fā)展模式在更大的范圍落地，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)于現(xiàn)在的新茶飲賽道而言，星巴克的這樣一種“輕”“重”兼顧的發(fā)展模式，同樣是有著一定的借鑒意義的。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到新周期，特別是傳統(tǒng)意義上的以門店擴(kuò)張、自營(yíng)為主導(dǎo)的發(fā)展模式進(jìn)入到瓶頸期，通過(guò)輕資產(chǎn)的模式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，無(wú)疑是一個(gè)好的選擇。

當(dāng)擁有著一大批擁躉的“熊店長(zhǎng)”的衍生服飾在星巴克開賣，我們看到的是，走向輕資產(chǎn)的星巴克開始了新的發(fā)展。對(duì)于擁有著強(qiáng)大的IP優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值的星巴克來(lái)講，這次跨界賣衣，無(wú)疑可以給我們打開新的想象。有了資本的加持，有了自身在品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新上的積累，有了現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，星巴克可以讓我們對(duì)于它的未來(lái)有一個(gè)新的想象。由此，我們不妨可以大膽地想象，未來(lái)的星巴克，同樣會(huì)為正處于深度洗牌期的新咖啡賽道提供一個(gè)全新的解法。