7.79億控股花知曉，珀萊雅長(zhǎng)出「彩妝雙翼」

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

5月21日下午，國(guó)貨美妝“一哥”珀萊雅的一紙公告，將已持續(xù)近八個(gè)月的投資花知曉懸念推向了終局。

珀萊雅公告稱，公司全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司擬以自有資金3.51億元收購自然人楊子楓持有的深圳花知曉電子商務(wù)有限公司12.5479%股權(quán)。交易完成后，珀萊雅持股比例將升至51%，花知曉正式納入集團(tuán)合并報(bào)表范圍。

這并非一場(chǎng)突如其來的收購。2025年9月，珀萊雅首次投資約4.28億元獲得花知曉38.45%股權(quán)，成為后者第二大股東，彼時(shí)市場(chǎng)便已嗅到控股的信號(hào)。

時(shí)隔不到一年，珀萊雅果斷追加投資完成控股，姿態(tài)之堅(jiān)決、節(jié)奏之緊湊，折射出的絕非一次簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資，而是珀萊雅在彩妝賽道上的深層戰(zhàn)略意圖。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，控股花知曉后，珀萊雅長(zhǎng)出了左彩棠右花知曉這對(duì)彩妝“雙翼”，將重塑自己的增長(zhǎng)曲線。

補(bǔ)位：主品牌承壓下的戰(zhàn)略緊迫性

珀萊雅控股花知曉，首先是一場(chǎng)“不得不為”的戰(zhàn)略補(bǔ)位。

2025年，珀萊雅在經(jīng)歷了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)后，出現(xiàn)了階段性的業(yè)績(jī)調(diào)整。財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I業(yè)收入105.97億元，歸母凈利潤(rùn)14.98億元，同比分別小幅回落1.68%和3.50%。這一變化主要源于主品牌“珀萊雅”在2021年至2023年保持超28%的高速增長(zhǎng)后，于2025年進(jìn)入平臺(tái)整理期，品牌營(yíng)收回落至76.89億元，同比減少10.39%，成為集團(tuán)內(nèi)唯一收入下降的子品牌。與此同時(shí)，護(hù)膚類（含潔膚）收入81.82億元，同比下降9.28%，護(hù)膚基本盤的增長(zhǎng)動(dòng)能有所放緩。

一個(gè)清晰的信號(hào)擺在珀萊雅面前：在護(hù)膚主業(yè)穩(wěn)健但增速趨緩的背景下，單靠護(hù)膚業(yè)務(wù)已難以驅(qū)動(dòng)未來的持續(xù)高增長(zhǎng)。尋找新的增長(zhǎng)極，從護(hù)膚“單腿走路”邁向護(hù)膚與彩妝等多品類協(xié)同，成為珀萊雅必須主動(dòng)布局的命題。

正是在這個(gè)時(shí)間窗口，花知曉進(jìn)入了珀萊雅的視野。2025年，花知曉營(yíng)業(yè)收入達(dá)到17.26億元，凈利潤(rùn)約2.80億元，凈利率約16.2%，不僅在國(guó)貨彩妝中表現(xiàn)亮眼，更跑通了“高效自增長(zhǎng)模型”。

控股花知曉后，這一每年超17億元的營(yíng)收體量可直接并表，為珀萊雅注入可觀的增量收入。

但花知曉對(duì)珀萊雅彩妝布局的意義，遠(yuǎn)不止于財(cái)務(wù)上的補(bǔ)位。

補(bǔ)全：從彩棠“單翼”到“雙翼”的品牌矩陣

時(shí)間倒回2019年，珀萊雅收購了由明星彩妝大師唐毅創(chuàng)立的彩妝品牌“彩棠”。彼時(shí)的珀萊雅，在彩妝賽道還處于起步期，彩棠承擔(dān)著為集團(tuán)“破冰”的重任。

六年過去，彩棠的成就有目共睹。2021年至2024年，彩棠營(yíng)收從2.46億元一路攀升至11.91億元，2025年進(jìn)一步增長(zhǎng)至12.55億元，穩(wěn)居集團(tuán)第二大收入來源。彩棠定位“專業(yè)化妝師”與“中式美學(xué)”，主打底妝賽道，以高光修容等專業(yè)品類切入市場(chǎng)，客單價(jià)在150至300元區(qū)間，主要面向28至35歲的白領(lǐng)女性。

然而，市場(chǎng)正在發(fā)生變化。2025年彩棠營(yíng)收增速已放緩至5.37%，遠(yuǎn)低于此前三位數(shù)的爆發(fā)期增速。專業(yè)彩妝賽道的天花板逐漸顯現(xiàn)，而珀萊雅彩妝板塊的另一品牌“原色波塔”雖然定位新世代年輕人群、客單價(jià)60至130元，但2025年?duì)I收僅2.56億元，體量尚小。單靠彩棠一張牌，珀萊雅的彩妝版圖顯然不夠完整。

花知曉的到來，補(bǔ)上的正是這塊“年輕化”拼圖。作為從B站成長(zhǎng)起來的少女彩妝品牌，花知曉以融合二次元文化與少女美學(xué)為核心，主攻15至25歲的泛二次元及熱愛浪漫美學(xué)的年輕圈層，百元內(nèi)價(jià)格帶。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入蝴蝶結(jié)、蕾絲等少女元素，每年推出三至四個(gè)主題彩妝系列，已累積超千萬社媒粉絲，構(gòu)建了高辨識(shí)度的視覺符號(hào)。

如果說彩棠是珀萊雅彩妝的“專業(yè)擔(dān)當(dāng)”，那么花知曉就是它的“青春引擎”。二者在客群、風(fēng)格、價(jià)格帶上形成互補(bǔ)：彩棠覆蓋成熟白領(lǐng)的專業(yè)妝容需求，花知曉切入Z世代的個(gè)性表達(dá)場(chǎng)景，原色波塔則在中間地帶形成過渡。珀萊雅彩妝由此完成了從15歲到35歲、從百元內(nèi)到三百元、從少女心到專業(yè)風(fēng)的“彩妝全生命周期”布局，“單翼”終于變成了“雙翼”。

補(bǔ)新：向年輕人靠攏的決心

不難看出，彩妝品類是珀萊雅集團(tuán)增長(zhǎng)的“第二曲線”，這條曲線背后的關(guān)鍵則是向年輕人靠攏。

花知曉的崛起與Z世代消費(fèi)力量的興起密切相關(guān)。這個(gè)品牌較少啟用明星代言，也沒有大規(guī)模投放預(yù)算，而是側(cè)重產(chǎn)品的高辨識(shí)度設(shè)計(jì)、自然流量運(yùn)營(yíng)和線下快閃體驗(yàn)，在小紅書、抖音、TikTok等平臺(tái)上引發(fā)用戶主動(dòng)分享，從而持續(xù)積累話題熱度。《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，這種以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、注重品牌粘性與復(fù)購的運(yùn)營(yíng)模式，與珀萊雅主品牌以專業(yè)功效和渠道運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的路徑形成了差異和互補(bǔ)。

珀萊雅在2025年年報(bào)中明確提出，要通過差異化的品線入駐線下渠道，把線下渠道作為長(zhǎng)期媒體觸點(diǎn)，接觸年輕消費(fèi)者，建立品牌形象并貢獻(xiàn)營(yíng)收。在這一點(diǎn)上，花知曉的價(jià)值在于：它不僅是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的資產(chǎn)，也是珀萊雅連接Z世代消費(fèi)者的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。通過花知曉，珀萊雅可以觸達(dá)那些對(duì)護(hù)膚大牌關(guān)注度不高、卻愿意為設(shè)計(jì)獨(dú)特的彩妝產(chǎn)品買單的年輕用戶，這部分人群正是珀萊雅自身品牌較難獨(dú)立覆蓋的增量市場(chǎng)。

此外，花知曉的全球化能力也為珀萊雅提供了另一種年輕化的延伸方向。2025年，花知曉海外業(yè)務(wù)營(yíng)收突破2億元，覆蓋日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等十余個(gè)市場(chǎng)，美國(guó)反超日本成為其最大的海外單一市場(chǎng)。2025年12月，花知曉正式入駐美國(guó)最大美妝連鎖店Ulta Beauty，首批上架58個(gè)SKU，成為首個(gè)進(jìn)駐該渠道的國(guó)貨彩妝品牌。對(duì)于正在積極籌備赴港上市、加速國(guó)際化的珀萊雅而言，花知曉不僅是一個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌，也提供了一個(gè)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的出海參考樣本。

從2019年收購彩棠到2026年控股花知曉，珀萊雅的彩妝布局走過了七年。這條路節(jié)奏不算快，但關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)踩得比較準(zhǔn)：先以彩棠切入專業(yè)彩妝賽道，驗(yàn)證了集團(tuán)賦能彩妝品牌的能力；再通過花知曉填補(bǔ)年輕化市場(chǎng)的空白，完成了品牌矩陣的重要補(bǔ)充。

如今，珀萊雅的彩妝板塊（含彩棠、原色波塔等）2025年總收入已達(dá)15.63億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的14.75%，同比增長(zhǎng)14.86%，增速明顯高于護(hù)膚品類。花知曉并表之后，這一數(shù)字還將進(jìn)一步提升，“第二增長(zhǎng)曲線”正從規(guī)劃逐步落地。

控股花知曉，是珀萊雅彩妝布局的一次重要升級(jí)。從單品牌到雙品牌支撐，從單一客群到更廣的人群覆蓋，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到全球視野，珀萊雅用不到一年的時(shí)間完成兩次投資，使其長(zhǎng)出了彩妝“雙翼”。

接下來，如何讓這對(duì)翅膀有效協(xié)同而非彼此消耗，是珀萊雅需要面對(duì)的下一個(gè)課題。

*題圖由AI生成