特別策劃丨李朋波：多元業(yè)態(tài)深度融合 挖掘文旅消費(fèi)新潛力

全面辯證研判當(dāng)前經(jīng)濟(jì)走勢(shì)

編者按

5月18日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布4月國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，4月部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較3月出現(xiàn)階段性波動(dòng)，但從累計(jì)數(shù)據(jù)觀察，我國(guó)經(jīng)濟(jì)始終保持提質(zhì)升級(jí)、穩(wěn)步向好的發(fā)展大勢(shì)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍存有現(xiàn)實(shí)困難與下行壓力，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的發(fā)展根基尚需持續(xù)夯實(shí)。

4月底召開的中共中央政治局會(huì)議明確提出，要增強(qiáng)信心，以更大力度和更實(shí)舉措抓好經(jīng)濟(jì)工作。近日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議也作出部署，要求在應(yīng)對(duì)變局中把握機(jī)遇，在攻堅(jiān)克難中推動(dòng)發(fā)展，鞏固拓展經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好勢(shì)頭。

立足當(dāng)下，應(yīng)該如何以全面辯證視角精準(zhǔn)把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)？中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)邀請(qǐng)多位深耕宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家學(xué)者深入剖析、權(quán)威解讀。

李朋波

核心觀點(diǎn)

推動(dòng)文商旅體展多元業(yè)態(tài)深度融合，不僅是文旅行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵方向，更是落實(shí)國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的重要路徑。各地應(yīng)抓住機(jī)遇，以多元業(yè)態(tài)融合為抓手，讓文旅消費(fèi)真正成為擴(kuò)大內(nèi)需的強(qiáng)勁引擎，為經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好注入持久動(dòng)力。

■李朋波

最近召開的中共中央政治局會(huì)議提出“深入挖掘內(nèi)需潛力。擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，深入實(shí)施服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)行動(dòng)”。這一部署將深入挖掘內(nèi)需置于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的突出位置，為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向。文旅消費(fèi)作為服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分，關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)性強(qiáng)，是擴(kuò)大內(nèi)需最具潛力的領(lǐng)域之一，而文商旅體展等多元業(yè)態(tài)融合，正是激活文旅消費(fèi)潛能、將“人氣”轉(zhuǎn)化為“財(cái)氣”的關(guān)鍵路徑。

文旅消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要引擎

擴(kuò)大內(nèi)需的核心是要讓人民群眾愿消費(fèi)、敢消費(fèi)、能消費(fèi)，而文旅消費(fèi)兼具服務(wù)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)的雙重屬性，在擴(kuò)大內(nèi)需中具有不可替代的作用。

第一，從消費(fèi)彈性看，文旅消費(fèi)是邊際消費(fèi)傾向較高的領(lǐng)域。隨著我國(guó)人均GDP持續(xù)提升，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從商品消費(fèi)為主向服務(wù)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變。文旅消費(fèi)作為發(fā)展型和享受型消費(fèi)的典型代表，其需求收入彈性遠(yuǎn)高于基本生活消費(fèi)。這意味著，隨著居民收入水平提高，文旅消費(fèi)的增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)實(shí)物消費(fèi)，是擴(kuò)大內(nèi)需最具潛力的增量空間。

第二，從產(chǎn)業(yè)鏈條看，文旅消費(fèi)具有極強(qiáng)的乘數(shù)效應(yīng)。一次旅游活動(dòng)，不僅直接拉動(dòng)景區(qū)、住宿、餐飲、交通等傳統(tǒng)行業(yè)，還帶動(dòng)文創(chuàng)、演藝、體育、會(huì)展、零售等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，消費(fèi)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)面廣，是拉動(dòng)內(nèi)需的黏合劑和放大器。數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)每收入1元，可帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入約4.3元。

第三，從現(xiàn)實(shí)狀況看，文旅消費(fèi)潛力遠(yuǎn)未充分釋放。當(dāng)前我國(guó)文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出人氣旺、消費(fèi)不足的典型特征。節(jié)假日很多重點(diǎn)景區(qū)人潮涌動(dòng)，但人均消費(fèi)水平偏低，打卡式消費(fèi)多、沉浸式消費(fèi)少，流量轉(zhuǎn)化為留量的效果不佳。這恰恰說(shuō)明，文旅消費(fèi)的潛力空間巨大，關(guān)鍵在于通過(guò)供給端的優(yōu)化升級(jí)，把旺盛的人氣轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)增量。

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多業(yè)態(tài)融合是激活文旅消費(fèi)的關(guān)鍵路徑

當(dāng)前，文旅消費(fèi)需求已發(fā)生深刻變化，單一業(yè)態(tài)難以滿足多元化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化的消費(fèi)新需求，通過(guò)跨界融合，才能創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景、釋放新的消費(fèi)動(dòng)能。

一是消費(fèi)需求升級(jí)倒逼業(yè)態(tài)融合。當(dāng)前我國(guó)文旅消費(fèi)主力群體已形成差異化、分層化的需求格局。青年群體追求國(guó)潮、社交、沉浸式與夜間體驗(yàn)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“看過(guò)了”轉(zhuǎn)向“玩嗨了”；親子家庭青睞研學(xué)教育、互動(dòng)休閑與一站式微度假，決策邏輯從性價(jià)比轉(zhuǎn)向體驗(yàn)值；銀發(fā)群體側(cè)重康養(yǎng)旅居、慢生活與文化浸潤(rùn)，消費(fèi)偏好從觀光轉(zhuǎn)向慢享。旅游群體的核心需求，無(wú)一例外地指向復(fù)合型、融合型產(chǎn)品形態(tài)。單一的景區(qū)觀光無(wú)法滿足青年人的社交需求，單純的住宿無(wú)法承載家庭的度假期待，傳統(tǒng)的旅游線路難以契合銀發(fā)群體的慢生活追求。這意味著推動(dòng)文商旅體展深度融合，才能精準(zhǔn)對(duì)接這些新需求，把潛在消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為。

二是融合業(yè)態(tài)創(chuàng)造增量消費(fèi)場(chǎng)景。多業(yè)態(tài)融合的核心價(jià)值，在于創(chuàng)造傳統(tǒng)單一業(yè)態(tài)所不具備的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)機(jī)會(huì)。以北京華熙LIVE·五棵松為例，該項(xiàng)目將商業(yè)、體育、演藝、夜經(jīng)濟(jì)融為一體，形成了“白天看比賽、晚上聽演出、間隙逛商場(chǎng)、深夜吃夜宵”的全時(shí)段消費(fèi)生態(tài)，年客流量超過(guò)2000萬(wàn)人次，其中夜間消費(fèi)占比超過(guò)60%。這正是建立了從吸引流量到轉(zhuǎn)化消費(fèi)的順暢通道，把文化體驗(yàn)與商業(yè)服務(wù)無(wú)縫銜接起來(lái)，充分激活消費(fèi)者的支付意愿和支付能力。

三是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)放大消費(fèi)價(jià)值。多業(yè)態(tài)融合不僅增加消費(fèi)場(chǎng)景，更提升了消費(fèi)的體驗(yàn)深度，從而提高了消費(fèi)者的支付意愿。西安大唐不夜城以盛唐文化為主線，將步行街、演藝、餐飲、文創(chuàng)融為一體，游客平均停留時(shí)間從2小時(shí)拉長(zhǎng)至5小時(shí)以上，人均消費(fèi)提升3倍。這說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者獲得的是沉浸式、可參與、可分享的深度體驗(yàn)，而不是走馬觀花的淺層觀光時(shí)，其消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力會(huì)顯著提升。業(yè)態(tài)融合正是創(chuàng)造深度體驗(yàn)的基本途徑，文化賦予消費(fèi)以意義，商業(yè)提供消費(fèi)的載體，科技擴(kuò)展體驗(yàn)的邊界，多元融合能讓消費(fèi)者“愿意來(lái)、愿意待、愿意花”。

以多業(yè)態(tài)融合挖掘文旅消費(fèi)新潛力的實(shí)踐路徑

立足當(dāng)前文旅消費(fèi)實(shí)際，應(yīng)從以下五個(gè)方面推進(jìn)多元業(yè)態(tài)融合，切實(shí)將文旅消費(fèi)培育為擴(kuò)大內(nèi)需的強(qiáng)勁引擎。

一是分層適配三大消費(fèi)群體，精準(zhǔn)激發(fā)消費(fèi)意愿。激活消費(fèi)的前提是“讀懂”消費(fèi)者。針對(duì)不同群體的消費(fèi)邏輯，應(yīng)提供差異化的融合型產(chǎn)品。對(duì)于青年群體，重點(diǎn)發(fā)展“社交+國(guó)潮+沉浸式”融合業(yè)態(tài)。支持沉浸式劇場(chǎng)、電競(jìng)+文旅、主題快閃店、限時(shí)市集等小而美項(xiàng)目，打造可打卡、可分享、可互動(dòng)的青年消費(fèi)新場(chǎng)景，讓年輕人為體驗(yàn)買單、為社交付費(fèi)。對(duì)于親子家庭，重點(diǎn)發(fā)展研學(xué)與微度假融合的一站式產(chǎn)品，鼓勵(lì)開發(fā)“酒店+演藝+餐飲”套餐、主題研學(xué)營(yíng)、親子農(nóng)場(chǎng)等組合型產(chǎn)品，降低家庭出游的決策成本和行程復(fù)雜度，讓家庭客群“來(lái)一次、住下來(lái)、花出去”。對(duì)于銀發(fā)群體，重點(diǎn)發(fā)展“康養(yǎng)+慢體驗(yàn)+文化浸潤(rùn)”融合服務(wù)。在古鎮(zhèn)、生態(tài)區(qū)布局康養(yǎng)旅居基地，將健康養(yǎng)生與文化研學(xué)相結(jié)合，提供慢節(jié)奏、高品質(zhì)的文旅體驗(yàn)，激活銀發(fā)群體的消費(fèi)潛力。

二是深化文商旅體展聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)業(yè)態(tài)深度融合。推動(dòng)文化、商業(yè)、體育、旅游、會(huì)展等業(yè)態(tài)深度聯(lián)動(dòng)，是激活消費(fèi)內(nèi)需的核心抓手。具體來(lái)看，文化為魂，突出在地文化、非遺傳承與IP打造，提升消費(fèi)內(nèi)涵；商業(yè)為體，做強(qiáng)零售、餐飲、住宿、休閑等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，夯實(shí)消費(fèi)載體；旅游為鏈，串聯(lián)景區(qū)、街區(qū)、場(chǎng)館與鄉(xiāng)村資源，拓寬消費(fèi)覆蓋面；體育為力，引入賽事活動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)健身項(xiàng)目，增強(qiáng)消費(fèi)活力；展會(huì)為媒，舉辦節(jié)事、展覽、賽事、演藝活動(dòng)，帶動(dòng)客流集聚與消費(fèi)爆發(fā)。通過(guò)打破行業(yè)壁壘、實(shí)現(xiàn)資源共享、促進(jìn)功能互補(bǔ)，推動(dòng)五大業(yè)態(tài)從簡(jiǎn)單疊加走向深度融合，形成全鏈條、全場(chǎng)景、全周期的文旅消費(fèi)生態(tài)，真正以業(yè)態(tài)融合釋放內(nèi)需新潛力。

三是打造復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景，拉長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。從單一產(chǎn)品到復(fù)合場(chǎng)景，是提升客單價(jià)、延長(zhǎng)停留時(shí)間、實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑。伴隨居民消費(fèi)需求從“打卡觀光”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，碎片化、單一化的文旅供給已難以支撐持續(xù)消費(fèi)。各地在城市更新、老舊廠房改造、歷史街區(qū)活化及商圈提質(zhì)過(guò)程中，可以優(yōu)先導(dǎo)入文商旅體展融合功能，推動(dòng)空間功能復(fù)合化。支持商業(yè)綜合體引入小型演藝空間、藝術(shù)展覽、沉浸式劇場(chǎng)、體育體驗(yàn)館與親子互動(dòng)區(qū)，打破傳統(tǒng)購(gòu)物單一模式；支持景區(qū)延長(zhǎng)開放時(shí)間，系統(tǒng)發(fā)展夜游、夜演、夜宴、夜購(gòu)、夜娛等夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，點(diǎn)亮消費(fèi)市場(chǎng)；支持體育場(chǎng)館、會(huì)展中心在非賽事與非展期舉辦文化展覽、品牌發(fā)布會(huì)、潮流市集與主題活動(dòng)，提高空間利用率。通過(guò)多業(yè)態(tài)嵌套、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)、多功能疊加，真正將一次性游客轉(zhuǎn)化為高頻顧客，將過(guò)路客流轉(zhuǎn)化為停留客流，不斷拓寬消費(fèi)觸點(diǎn)、拉長(zhǎng)消費(fèi)鏈條、提升綜合消費(fèi)效益。

四是強(qiáng)化科技賦能，拓展消費(fèi)新空間。數(shù)字技術(shù)是業(yè)態(tài)融合的催化劑，也是拓展消費(fèi)邊界、創(chuàng)造新型體驗(yàn)的重要手段。面對(duì)年輕群體偏好沉浸式、互動(dòng)式、社交化消費(fèi)的趨勢(shì)，單純依靠線下傳統(tǒng)場(chǎng)景已不足以形成吸引力。應(yīng)鼓勵(lì)文旅與商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)用AI、AR/VR、全息投影、數(shù)字光影等技術(shù)改造存量空間，打造可交互、可沉浸、可傳播的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，讓文化可感知、商品可體驗(yàn)、服務(wù)更智能。推動(dòng)線上虛擬體驗(yàn)與線下實(shí)體消費(fèi)深度聯(lián)動(dòng)，發(fā)展“云展覽+線下文創(chuàng)”“虛擬導(dǎo)覽+實(shí)景打卡”等融合模式，以線上內(nèi)容引流、線下場(chǎng)景變現(xiàn)。同時(shí)，支持文旅企業(yè)依托人工智能與大數(shù)據(jù)搭建智能導(dǎo)覽、個(gè)性化推薦、智能預(yù)訂與一鍵支付系統(tǒng)，降低消費(fèi)者信息篩選成本與出行決策門檻，提升消費(fèi)便捷度與滿意度，以科技賦能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容與消費(fèi)潛力釋放。

五是優(yōu)化政策協(xié)同，破除融合障礙。業(yè)態(tài)融合發(fā)展的瓶頸不在于市場(chǎng)需求，而在于體制機(jī)制制約。當(dāng)前跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)存在行業(yè)審批壁壘、跨界復(fù)合型人才緊缺等突出問(wèn)題，阻礙新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)場(chǎng)景培育壯大。建議相關(guān)部門牽頭統(tǒng)籌，設(shè)立文商旅體展融合項(xiàng)目一站式審批通道，精簡(jiǎn)審批流程，放寬夜間經(jīng)濟(jì)、特色市集等新業(yè)態(tài)準(zhǔn)入門檻。將復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)納入城市更新和促消費(fèi)資金扶持范圍，統(tǒng)籌發(fā)放跨界聯(lián)動(dòng)消費(fèi)券，強(qiáng)化政策協(xié)同，有效降低業(yè)態(tài)融合經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)健全人才培養(yǎng)機(jī)制，重點(diǎn)培育通曉文旅、商業(yè)、體育、數(shù)智領(lǐng)域的復(fù)合型運(yùn)營(yíng)人才，補(bǔ)齊人才短板。通過(guò)優(yōu)化制度供給、強(qiáng)化政策扶持、夯實(shí)人才支撐，破除發(fā)展堵點(diǎn)，持續(xù)推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)深度融合，激活消費(fèi)市場(chǎng)活力。

總的來(lái)說(shuō)，推動(dòng)文商旅體展多元業(yè)態(tài)深度融合，不僅是文旅行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵方向，更是落實(shí)國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的重要路徑。文商旅體展多元業(yè)態(tài)深度通過(guò)創(chuàng)造新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)升級(jí)新需求，將旺盛的人氣轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)增量，讓人民群眾“愿消費(fèi)”有場(chǎng)景、“敢消費(fèi)”有體驗(yàn)、“能消費(fèi)”有服務(wù)。各地應(yīng)抓住機(jī)遇，以多元業(yè)態(tài)融合為抓手，讓文旅消費(fèi)真正成為擴(kuò)大內(nèi)需的強(qiáng)勁引擎，為經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好注入持久動(dòng)力。

（作者系北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院黨委書記、教授）