今年520，這些品牌不談“愛(ài)情”

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，“520”這個(gè)曾被賦予浪漫意義的節(jié)日，這兩年突然就開(kāi)始“啞火”了？

有人說(shuō)，這是“舔狗經(jīng)濟(jì)”的崩盤(pán)，也有人說(shuō)，這是“過(guò)度營(yíng)銷”的反噬，但是在兵法先生看來(lái)，所謂的“遇冷”只是表象。在這個(gè)“情緒價(jià)值”大過(guò)天的傳播環(huán)境里，關(guān)于“愛(ài)”的命題從來(lái)沒(méi)有過(guò)時(shí)，不夠“時(shí)髦”的，可能是對(duì)“愛(ài)”的理解和詮釋——大家可能不會(huì)被千篇一律的“禮物套餐”所打動(dòng)，卻能被一句“愛(ài)你老己”瞬間戳中人心。

其實(shí)這兩年，也有不少品牌捕捉到了這一趨勢(shì)。他們沒(méi)有在520大談“愛(ài)情”，而是用更新穎、更有意思的方式去做溝通。來(lái)，我們一起來(lái)聊聊。

01

從“雙人敘事”到“個(gè)體敘事”，

用“差異化”的視角詮釋愛(ài)

今年年初有個(gè)爆火的梗“愛(ài)你老己，明天見(jiàn)”，這是對(duì)游戲《英雄聯(lián)盟》中瑟提那句“愛(ài)你老媽，明天見(jiàn)”的改編，其中的“老己”就是“自己”，但是聽(tīng)起來(lái)比很多稱呼都親切。

這個(gè)梗之所以被譽(yù)為“有史以來(lái)最好的梗”“互聯(lián)網(wǎng)最偉大的梗”，其根本原因就是，越來(lái)越多人終于開(kāi)始學(xué)會(huì)“愛(ài)”自己了——對(duì)于成長(zhǎng)在信息爆炸時(shí)代的Z世代來(lái)說(shuō)，他們被灌輸了太多“愛(ài)人”的技巧，比如，如何愛(ài)自己的父母，如何愛(ài)自己的伴侶，如何愛(ài)自己的小孩，但是很少有人告訴他們，應(yīng)該如何愛(ài)自己。

在之前爆火的熱梗中，我們發(fā)現(xiàn)很多年輕人都習(xí)慣用“自嘲”來(lái)抵御壓力。

面對(duì)高壓的工作，他們戲稱自己是“牛馬”是“嗎嘍”，面對(duì)快節(jié)奏的生活，他們調(diào)侃自己是“老鼠人”，然后感嘆一句“鼠鼠我啊”......往好里說(shuō)，這些自嘲是成年人最體面的黑色幽默，但是往深處看，這些也是無(wú)可奈何的疲憊與妥協(xié)。

在這種集體情緒中，那些引導(dǎo)大家“愛(ài)自己”的品牌內(nèi)容，總是能走進(jìn)大家心里。

比如，庫(kù)迪咖啡就在520推出了一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)#520愛(ài)自己椰很庫(kù)#，鼓勵(lì)用戶在小紅書(shū)發(fā)布“愛(ài)自己”的主題筆記。一句“今天不做超人，認(rèn)真吃飯，按時(shí)睡覺(jué)”，讓不少人忍不住分享自己的超有愛(ài)一天。

有網(wǎng)友說(shuō)“誰(shuí)規(guī)定520一定要?jiǎng)e人來(lái)愛(ài)，悅己才是這世間最頂級(jí)的浪漫”，有網(wǎng)友分享，“越長(zhǎng)大越發(fā)現(xiàn)，愛(ài)自己比愛(ài)這個(gè)世界更重要”，很多筆記里都藏著滿滿的生命力。

這波互動(dòng)最妙的地方就在于，庫(kù)迪沒(méi)有“預(yù)設(shè)”任何答案，也沒(méi)有替消費(fèi)者說(shuō)出應(yīng)該如何“愛(ài)自己”，而是拋出了一個(gè)門檻很低、足夠包容的開(kāi)放式話題，鼓勵(lì)大家去思考去表達(dá)。網(wǎng)友的真實(shí)表達(dá)、真實(shí)日常和真實(shí)情緒，會(huì)比很多精心策劃的文案更有吸引力。

02

從“戀愛(ài)告白”到“情緒出口”，

做和大家“玩”在一起的顯眼包

如果說(shuō)庫(kù)迪的“愛(ài)自己”，是一種溫柔的內(nèi)向關(guān)懷，那么同樣是從“愛(ài)你老己”出發(fā)的益禾堂，則是選擇了一種解壓的外向釋放。

今年520，益禾堂攜手悲傷蛙，邀請(qǐng)“孤寡”的大家一起吃瓜，還推出了一支洗腦又抽象的視頻，把西瓜新品和悲傷蛙來(lái)了一波無(wú)縫銜接。

其實(shí)，每到與愛(ài)有關(guān)的節(jié)日，與“孤寡”相關(guān)的青蛙就會(huì)又火一遍，不管是情人節(jié)、520還是七夕，只要有人曬“表白”，就有同樣多的人曬“孤寡”相關(guān)內(nèi)容。青蛙梗之所以能在這些節(jié)點(diǎn)反復(fù)出圈，正是因?yàn)樗o大眾提供了一個(gè)特別的“情緒出口”。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，520這類節(jié)點(diǎn)總被籠罩在“今天必須告白”“今天必須曬送禮or收禮”的浪漫氛圍中。而那些沒(méi)有戀愛(ài)對(duì)象，或者不想?yún)⑴c這波消費(fèi)狂歡的人，很容易產(chǎn)生一種微妙的“失落感”。對(duì)于他們而言，“孤寡青蛙”這類趣味梗的出現(xiàn)，恰好給他們了一張“我也想湊個(gè)熱鬧”的入場(chǎng)券——即便沒(méi)有表白的對(duì)象、即便沒(méi)有準(zhǔn)備昂貴的套裝，也能在這個(gè)節(jié)日中玩得開(kāi)心。

除了益禾堂之外，今年也有品牌以非常幽默的視角來(lái)切入520，比如肯德基將520和瘋狂星期四連在一起，搞了“連瘋兩天”的活動(dòng)，還在多個(gè)城市帶“轉(zhuǎn)角”的大屏上投放了一系列“轉(zhuǎn)角文案”。

比如“轉(zhuǎn)角不一定能遇到對(duì)的人，但也許能遇到對(duì)味的”“愛(ài)會(huì)消失嗎，會(huì)消失在嘴里”“戀愛(ài)腦要不得，但戀上肯德基雞塊要得”.....一系列自問(wèn)自答又充滿反轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)角文案，成功把love雞塊烙進(jìn)消費(fèi)者心里，不管是520還是521，可能晚餐都要走進(jìn)肯德基。

03

從“浪漫敘事”到“同好狂歡”，

每個(gè)圈層都有自己的表達(dá)方式

在“談愛(ài)”這件事上，也有不少品牌徹底跳出了“愛(ài)情”的浪漫框架，品牌沒(méi)有問(wèn)用戶，有沒(méi)有愛(ài)別人，或者有沒(méi)有愛(ài)自己，他們選擇拓寬520原本的“邊界”，讓這個(gè)曾經(jīng)專屬情侶的節(jié)日，向每一個(gè)有熱愛(ài)之人敞開(kāi)。

于是，品牌沒(méi)有拿“愛(ài)”去做文章，而是在消費(fèi)者喜歡的圈子里，用他們喜歡的方式去表達(dá)、去連接。比如《王者榮耀》今年開(kāi)啟的“520心動(dòng)節(jié)”，不僅讓三麗鷗家族聯(lián)動(dòng)返場(chǎng)，還推出了限定情侶皮膚、英雄限時(shí)免費(fèi)使用，好友組隊(duì)親密度限時(shí)翻倍等活動(dòng)，讓更多玩家能在這個(gè)特殊的日子玩得開(kāi)心。

空刻則聯(lián)合廣州大麥町之城咖啡店，在520為斑點(diǎn)狗家庭打造了一場(chǎng)“有一點(diǎn)點(diǎn)喜歡”的線下聚會(huì)。幾十只軟萌的斑點(diǎn)狗擠滿現(xiàn)場(chǎng)，主人們“咔”下了無(wú)數(shù)張人生照片，還能把自家狗狗畫(huà)上空刻包裝。這群因?yàn)椤盁釔?ài)”聚在一起的人，也在這個(gè)特殊的日子里收獲了滿滿的快樂(lè)。

回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題：520真的“冷”了嗎？或許朋友圈的轉(zhuǎn)賬截圖少了、告白攻略也不再刷屏，但若是把目光從“情侶”身上挪開(kāi)，看看那些因?yàn)樾〈_幸會(huì)心一笑的人。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正冷掉的，只有“必須在這一天用禮物證明愛(ài)和被愛(ài)”的舊腳本，大家對(duì)“愛(ài)”的重新詮釋，反而讓這個(gè)節(jié)點(diǎn)變得更有溫度，畢竟，愛(ài)可以是自我關(guān)懷、可以是抱團(tuán)解壓、可以是為熱愛(ài)奔赴一場(chǎng)聚會(huì)....

今年的520已經(jīng)很不一樣，相信明年的520會(huì)更有意思。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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