馬云神話上演，淘寶拿下斷層第一

回顧近兩三年外賣平臺的競爭歷程，其實軌跡非常清晰。

最初，各家平臺圍繞用戶補貼和騎手運力展開激烈爭奪，誰能燒出更大的訂單規模，誰就能在市場上站穩腳跟。

隨后，競爭的重心逐漸從單純的補貼戰轉向履約效率和商家生態的比拼，平臺開始比拼配送速度、商家覆蓋密度和運營體系的精細程度。

到如今，競爭的邊界已經明顯外溢。電商平臺攜海量用戶和多元消費場景進入本地生活領域，讓原本發生在垂直賽道內的較量，演變成一場跨行業、跨場景的流量與供應鏈綜合競爭。

最近QuestMobile發布的數據，也印證了這一趨勢。

報告顯示，2026年3月，淘寶APP月活達到9.57億，京東為5.98億，美團為5.12億，淘寶的月活規模與京東、美團相比，差距相當顯著。

圖源：QuestMobile

再看同比增速，三大平臺截然不同。

QuestMobile數據顯示，京東以8.6%的增速領跑，勢頭頗為強勁；美團增長3.2%，步伐趨于平穩；淘寶僅微增0.6%，幾乎與去年同期持平。

一個增長見頂的平臺，卻依然保持著如此大的體量優勢，這本身就相當令人驚喜。

馬云曾說過這樣一句話：一個真正偉大而杰出的電子商務網站，最大的受益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶。

這一理念始終貫穿于他對平臺生態的思考，誰能讓用戶真正參與共建、共享紅利，誰就能贏得未來。

如今看來，淘寶顯然做到了。

值得一提的是，馬云還在2023年的一次內部會議上進一步明確指出，“接下來是淘寶的機會，而不是天貓的機會。”

言下之意，相較于天貓，淘寶有更多可以挖掘的空間。

現在回頭再看，這些判斷仿佛預言一般正在被一一印證，淘寶的傳奇仍在繼續上演，并未辜負馬云當初寄予的厚望。

說回淘寶的月活數據，其實藏著當下互聯網競爭格局的深層變化。

為什么這么說？

首先淘寶的底盤建立在全品類電商的根基之上。

從幾塊錢的家居小件到數千上萬的家電數碼，從服飾美妝到寵物用品，覆蓋的品類寬度意味著用戶在一個平臺上就能解決絕大多數實物消費需求。

圖源：淘寶APP

這種“一站式”的便利性，長年累月積累下來，形成的是極高的用戶遷移門檻。多年的收貨地址、收藏的店鋪、熟悉的促銷節奏、綁定的會員權益，這些都不是一次短期的價格補貼能夠輕易撼動的。

9億多月活的背后，是海量SKU和多層次消費場景共同支撐起的用戶粘性，這種粘性自帶一種慣性，用戶即便沒有明確的購物目的，也可能打開APP瀏覽內容、看直播、逛推薦頁面，而在這種無明確目標的閑逛中，日常消耗品的補貨需求往往就被即時激發并完成了轉化。

但僅靠電商基本盤，淘寶不可能達成這一月活，其對本地生活領域的滲透能力起到了重要作用。

更值得關注的變化，是即時零售對高頻消費場景的補充。

目前，小時達、半日達這類配送服務，正在改變淘寶APP的功能邊界。

圖源：淘寶APP

過去，提到淘寶，用戶聯想到的關鍵詞往往是“快遞”“包裹”。現在，生鮮、糧油、急用日化甚至即食餐品，都能在短時間內送達。

這意味著，淘寶從一個偏向計劃性消費的電商平臺，延伸到了即時性、碎片化的日常消費領域。

而這個領域，原本是本地生活服務平臺的核心腹地。日用快消品和生鮮的購買頻次，天然高于服飾、家電等品類。

當一個平臺既承接低頻的計劃購物，又覆蓋高頻的即時需求，兩種場景會產生相互引流的效果。

比如，因為要買一件襯衫打開了APP，順便看到了購物車里一雙降價促銷的球鞋，隨手完成購買；或者逛服裝新品時，發現日用品有滿減活動，順手補了一批家清物資。

這種跨場景的串聯能力，讓平臺的流量壁壘變得越來越小。

反觀京東與美團，雖體量有別，卻也各自在細分賽道上取得了實質性突破。

京東方面，其月活和增速有可圈可點，得益于它在電商和即時零售領域的發展。

尤其是在即時零售賽道上，京東依靠達達的配送網絡與自營倉儲體系相結合，在數碼、家電、醫藥、商超快消等品類上構建了“品質+時效”的體驗閉環。

圖源：京東APP

用戶半夜急需藥品，能在半小時內收到；下單的生鮮冷鏈配送，品質保持穩定。這種體驗上的確定性，幫助京東從本地生活市場里，切走了一部分對時效和服務有較高要求的消費需求。

某種程度上，這是供應鏈和物流基礎設施的長期積累在釋放價值。

但京東也不能松懈，在即時零售領域，需要與美團爭奪商超、生鮮、醫藥等場景的用戶；在綜合電商領域，又需要應對淘寶龐大的品類生態和用戶規模。

這也給京東原本清晰的發展路線，增加了更多變量。

美團的情況則更反映出存量競爭的典型特征。

5點多億的月活體量并不小，在餐飲外賣、到店消費、酒旅等核心場景里的地位依然穩固。但3.2%的增速，說明能輕松獲取的用戶已經基本觸達，每進一步都要付出更高的成本。

圖源：美團APP

與此同時，美團賴以建立起護城河的高頻外賣業務，正在遭遇來自不同維度的競爭。

過去的對手主要是餓了么，兩家在同一個賽道里比拼補貼、運力和商家資源。

而現在的競爭，變成了電商平臺用其龐大的用戶生態來參與本地生活市場份額的爭奪。

淘寶的用戶在瀏覽服飾或美妝內容時，可能順手就通過即時配送完成了一頓午餐的購買；京東的用戶在采購家庭日用品時，順便把生鮮果蔬一起下了單。

這些都不是傳統的“點外賣”場景，卻實實在在地分流了本地生活服務的訂單。面對這種“跨場景覆蓋”帶來的壓力，僅靠原有的履約網絡和用戶心智，防守的難度明顯上升。

QuestMobile的報告中還有兩個更宏觀的數據：綜合電商行業整體月活達到10.95億，本地生活行業則為5.69億，前者的流量池幾乎是后者的兩倍。

圖源：QuestMobile

當電商領域的頭部平臺，帶著如此體量的用戶規模進入本地生活賽道，競爭烈度的升級是不可避免的。

這場競爭的實質，越來越清晰地指向“高頻場景的電商化”與“電商流量的本地化”之間的相互滲透。

這種格局下，未來的競爭走向越來越明確。

一方面，圍繞價格和履約效率的比拼會更加激烈，而且將從單純補貼用戶，轉向整個供應鏈效率的深度較量。

誰能把成本控制得更低、把貨送得更快更穩，誰就能占據主動。

另一方面，各平臺都很難再固守自己原有的核心地盤。

京東需要繼續把即時零售的版圖從數碼家電向生鮮、商超、健康等品類拓展；美團也需要在服務之外，探索實物商品的更多可能性，嘗試增強內容屬性和電商能力；而淘寶的策略，則是憑借其龐大的用戶池，對各類高頻消費場景進行持續的覆蓋和滲透。

這種多方入局、互相滲透的局面，正在讓本地生活賽道從過去相對清晰的格局，進入一個邊界模糊、競爭更趨復雜的階段。

回到那組月活數據，淘寶的體量優勢，反映的不僅僅是電商業務本身的規模，而是一個綜合生態在用戶覆蓋和場景串聯上的整體能力。

當一個平臺能夠同時承載計劃性購物和即時性消費，能夠將內容瀏覽、互動和購買無縫銜接，它在用戶日常生活中的嵌入深度必然會遠超單一功能的工具型應用。

就當下而言，京東在供應鏈效率和物流體驗上的積累，依然是其最核心的競爭力所在；美團在餐飲外賣和本地即時服務上的履約網絡與用戶習慣，也不會輕易被取代。

圖源：京東物流

而淘寶基于海量商品供給、成熟的商家生態，以及用戶根深蒂固的主動搜索購物心智，其優勢同樣難以被復制。

除此之外，抖音則憑借龐大的內容流量、精準的興趣推薦和強沉浸感的直播帶貨場景，在“貨找人”的路徑上構建起獨特的護城河，這種內容驅動的消費決策邏輯與傳統貨架電商有很大不同。

但相對而言，競爭的天平正在向那些能夠聚合更多用戶、更多場景、更多數據的綜合性入口傾斜。

本地生活與電商之間的邊界日益模糊，流量的邏輯，正在被重新定義。

作者 | 李響