下沉市場火爆 從“五一”消費流向看內需結構之變

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中國經濟時報記者 張娜

4月28日，中共中央政治局召開會議，強調“要深入挖掘內需潛力，擴大優質商品和服務供給，推動消費升級”。這是對當前經濟形勢的精準把脈，也是對下一階段擴內需戰略的明確部署。話音甫落，“五一”假期文旅市場便以一份“總量穩中有升、結構深層重構”的成績單，為這一政策取向提供了鮮活的注腳。

交通運輸部數據顯示，2026年“五一”假期（5月1日至5日），全社會跨區域人員流動總量達15.17億人次，日均3.03億人次，同比增長3.49%。文化和旅游部初步測算，全國國內旅游出游達2.98億人次，國內游客出游總花費1668.9億元，按可比口徑較2025年分別增長4.1%和5.8%。國家稅務總局5月6日發布的增值稅發票數據顯示，“五一”假期消費相關行業銷售收入同比增長14.3%。其中，旅游游覽和娛樂服務銷售收入同比增長21.2%，文化服務、體育服務銷售收入同比分別增長42.3%、44.1%。國家稅務總局稅收科學研究所所長黃立新表示，“五一”假期消費持續升溫，消費潛力有效釋放，特別是隨著促進服務消費發展政策措施持續發力顯效，服務消費不斷升級，呈現較高熱度，為經濟高質量發展注入強勁動力。

總量增長固然可喜，但更值得關注的是結構之變：縣域目的地旅游產品預訂熱度同比上漲128%，四線及以下城市高星級酒店預訂量同比增長超34%，縣域高星級酒店消費占比首次反超一線城市。這組數據所傳遞的信號，遠比一個假期的熱鬧更為深遠。

下沉市場進入價值兌現期

5月初的清晨，浙江安吉的一個小山村里，一輛掛著滬牌的新能源車正沿著平整的柏油路駛入一家隱在竹林間的精品民宿。放好行李后，車主沒去湊熱門景區的熱鬧，而是在村里的非遺竹編館坐了一個下午，臨走前還買走了一把上千元的竹扇。這樣的場景，在今年“五一”假期，并不鮮見。越來越多的一線城市游客，正把腳步邁向縣城和鄉村。

這不是簡單的“圖便宜”，而是中國超大規模市場內部，正在發生的一場深刻的需求之變。

幾年前，“反向旅游”還被媒體視為Z世代的“叛逆選擇”，是個別現象。2026年“五一”假期的數據表明，這一趨勢已跨越臨界點，成為結構性的消費遷移。同程旅行發布的《2026“五一”旅行趨勢報告》顯示，今年“五一”，縣域目的地相關旅行產品預訂熱度同比上漲128%，增速領先省會城市。福建平潭、浙江安吉、廣西陽朔、山西平遙等位列前十。攜程研究院監測數據則指出，四線及以下城市的旅游消費升級速度首次顯著超過三線及以上城市，市場旅游熱度同比增長25%，增速比高線城市高出11個百分點。

去哪兒旅行發布的《“五一”假期旅游報告》顯示，人均打卡城市達2.1個，“寶藏小城串游”預訂量同比增長121%。美團數據也印證了這一趨勢：四線及以下城市高星酒店預訂量同比增長34%。

一邊是往小地方跑，一邊是住高檔酒店。同程研究院首席研究員程超功表示，“交通通達性提高，加上城鄉文旅資源的品質化升級，極大地提高了下沉市場的整體吸引力。”

這樣的變化并非憑空而來。2024年以來，國家發展改革委持續推進“縣域商業體系建設三年行動計劃”，從物流基礎設施、商業網點布局到優質服務供給，政策層層鋪開。到了2026年，縣域承接高質量消費的能力已從“有沒有”進入“好不好”的階段。福建平潭的“藍眼淚”主題民宿集群、浙江安吉的精品度假村、貴州荔波的小眾高端酒店集群……這些供給端的“優質商品和服務”，恰好與需求端的“體驗優先、情緒價值”形成了精準咬合。

當高鐵修到了家門口、當5G網絡覆蓋了深山、當縣城的咖啡館和一二線城市用的是同一種咖啡豆時，大城市與小鎮之間的“體驗差”幾乎被抹平了。下沉市場的爆發，不是短期的“價格洼地效應”，而是長期政策供給與市場演進共同作用的結果。它標志著中國消費升級進入“空間平權”階段——優質服務不再是高線城市的專屬品，縣域正從消費的“末端”轉變為新的“增長極”。

三重變化：去中心化、代際重構與縣域品質躍升

以“長焦視角”拉遠觀察，可以看到三重結構性變化。

人口流動“去中心化”：高鐵打通消費“擴散效應”。過去十年，高鐵網絡將中國帶入“一小時經濟圈”時代。截至2025年底，全國高鐵營業里程突破5萬公里，覆蓋95%的50萬人口以上城市。這意味著，從上海到安吉、從廣州到清遠、從成都到眉山，時間成本被壓縮到與市內通勤相當。當空間距離不再是壁壘，消費的選擇權便第一次在地理上實現了“平權”。交通基礎設施的完善，正在使消費從“極化效應”轉向“擴散效應”。這不是虹吸的反面，而是內需市場深度激活的必然結果。

代際邏輯重構：從“評級”到“適配”。90后、00后已成為旅游消費的主力軍。對他們而言，消費的第一目標不是“占有”，而是“體驗”。飛豬與小紅書聯合發布的《“五一”出行趨勢報告》顯示，69%的用戶基于興趣決定出行目的地，而非傳統知名度。這意味著，消費決策的底層邏輯，已經從“客觀評級”轉向“主觀適配”。一個縣城如果能提供獨特的情緒價值——可以是寧靜、是野趣、是文化歸屬——它就完全有能力與一線城市競爭消費者的錢包。

縣域品質升級：從“供給洼地”到“品質高地”。同程數據顯示，縣域高品質酒店預訂熱度同比增長76%，縣域精品民宿預訂量同比上漲92%。這不僅是外來游客的需求，也反映了縣域本地居民消費能力的提升。業內人士表示，下沉市場的消費升級是雙向的——高線人群帶來的“示范效應”與本地中產的“趕超效應”疊加，形成了消費品質的螺旋式上升。這意味著，縣域不僅是承接外溢消費的“蓄水池”，更是培育新消費業態的“試驗田”。

喚醒內需的“縱深腹地”

擴大內需不能只盯著一、二線城市，必須將優質公共服務和商業資源向縣域延伸，真正喚醒超大規模市場的縱深腹地。

當前，三線及以下城市和縣域，承載著全國近70%的人口和約60%的社會消費品零售總額，但優質服務供給的密度和質量仍與高線城市存在較大差距。這既是短板，也是潛力所在。下一步的政策著力點，應當聚焦三個方向：一是引導優質商業資源下沉。通過稅收優惠、用地保障等政策，鼓勵品牌酒店、精品民宿、文化體驗項目向縣域布局，解決“有需求、無供給”的痛點。二是支持縣域打造差異化IP。避免同質化競爭，鼓勵各地挖掘在地文化、自然稟賦和產業基礎，形成“一縣一品”的文旅特色。三是強化縣域公共服務配套。從交通接駁、智慧旅游到消費維權，補齊軟硬件短板，讓消費者“愿意來、留得住、還想來”。

回望這個“五一”假期，當流量向縣域匯聚，不是消費在降級，而是升級在擴散——從少數人的升級，變成多數人的升級；從城市的升級，變成城鄉協同的升級。這或許才是“挖掘內需潛力”最值得期待的方向。