皮爺咖啡：計劃開超60家新店，零售收入占比達30%

作者：MD

出品：明亮公司

在中國咖啡市場持續擴容、價格戰與外賣大戰交織的背景下，在FBIF2026食品飲料創新論壇上，皮爺咖啡（下稱“Peet's”或“皮爺”）零售總經理陳皓與包括「明亮公司」在內的機構進行了一番交流，并闡述了品牌在中國市場的經營邏輯：不以低價換規模，而是堅持咖啡專業性，以直營門店和包裝產品零售業務作為“雙輪驅動”，在精品咖啡市場中尋找長期增長空間。

據陳皓介紹，Peet’s目前在中國擁有將近300家門店，覆蓋約30個市場，全部采取直營模式。華東仍是品牌的核心市場，同時其在華北、華南、華中以及部分新一線和二線城市也保持擴張。陳皓提到，西安、成都、鄭州等市場展現出的消費活力超出預期。

今年，Peet’s計劃繼續開設60家以上新店，并進入超過8個新的城市或市場，開店節奏與去年大體相當。陳皓表示，品牌并不追求快速鋪開，而是希望在進入新市場時，選擇“最合適的商場、最合適的位置和最適合品牌的鋪子”。

在門店形態上，Peet’s正在探索更具場景屬性的門店。例如，近期在北京泡泡瑪特樂園開出限定專屬門店，此前也布局了吉林松花湖雪場、成都寬窄巷子等旅游或地標型場景。陳皓認為，這類門店與Peet’s強調空間體驗和品牌調性的定位較為契合。

從消費表現看，Peet’s目前平均客單價約為50元。

陳皓并不愿簡單用“高端品牌”定義Peet’s，而更傾向于將其稱為“咖啡專業品牌”。他解釋，Peet’s門店面積較大，除了咖啡，還銷售蛋糕、周邊及包裝類產品，因此客單價高于單純茶飲或咖啡品牌有一定結構性原因。

01 堅持「咖啡專業性」：門店仍是品牌窗口

在低價咖啡快速普及的行業環境中，陳皓認為，咖啡的價值錨點正在發生變化。過去，一杯咖啡同時具備功能價值、社交價值和情緒價值；但近年來由于價格戰加劇，咖啡在不少消費者眼中越來越被簡化為“補充咖啡因”的功能性飲品。

他承認，低價平質產品能夠快速培育咖啡消費習慣，對行業長期擴容有積極意義。但從消費者體驗角度看，咖啡原本承載的情緒價值和空間價值正在被稀釋。

這也是Peet’s堅持門店體驗的重要原因。陳皓表示，Peet’s從1966年創立至今，一直堅持做好咖啡，而咖啡豆是咖啡最重要的載體。即便在中國市場早期只有十幾家門店時，Peet’s就已在上海投資建設烘焙工廠，為后續擴張奠定基礎。

在門店端，Peet’s強調將每一家門店作為品牌窗口，并結合城市和社區特色進行設計。例如其在西安、武漢、吉林松花湖、上海東湖路等門店中融入本地元素，希望讓消費者感受到咖啡除功能性以外的價值。

此外，Peet’s在三年前開始在組織內推廣拉花訓練。門店中常見的拉花轉盤，可讓消費者隨機選擇馬、天鵝，蜂鳥等圖案，由咖啡師完成拉花。陳皓表示，這背后是品牌希望消費者不要只是快速獲得咖啡因，而是能在一杯咖啡的制作和呈現中感受到快樂與差異化體驗。

02 寧愿放棄部分增長，也要保護體驗

面對外賣大戰，Peet’s選擇不深度參與。

陳皓解釋，這首先與門店運營模型有關。Peet’s一家門店通常配置4至5名咖啡師，其中包括全職和兼職人員。如果大量外賣訂單涌入，原有人員配置和出品節奏會被打亂，甚至需要增加新的人手，從而改變門店經營邏輯。

更重要的是，外賣訂單大量涌入會影響堂食消費者體驗。“如果一家Peet’s門店擠滿了外賣騎手，對堂食客人的體驗和價值感會是巨大損失。”陳皓說，雖然品牌有能力通過促銷搶奪更多市場份額并獲得短期增長，但這可能傷害門店體驗和品牌長期生命力。

Peet’s并非排斥外賣，而是更強調在保證品質前提下經營外賣業務。陳皓透露，Peet’s在很多城市不做全城配送，大多數門店配送半徑僅為3公里，部分市場可放寬至5公里。品牌每周都會監測配送時長，如果一家門店連續兩周平均配送時間超過30分鐘，就會縮小配送半徑。

在他看來，咖啡尤其是熱飲和冰飲對時間高度敏感。配送時間過長會導致熱飲溫度下降、冰飲冰塊融化，直接影響口感。因此，Peet’s愿意放棄部分訂單、營收和利潤，以保證消費者體驗。

03 包裝產品業務成「第二增長曲線」，收入占比已超30%

除門店業務外，包裝零售產品也是Peet’s在中國市場的重點方向。

陳皓表示，過去三年多，Peet’s持續推動包裝類產品創新。早期僅有膠囊咖啡、咖啡豆、掛耳包等少數品類，如今已擴展至凍干粉、咖啡液、RTD即飲咖啡、抹茶粉、咖啡器具和膠囊咖啡機等，品類覆蓋在咖啡品牌中較為完整。

截至目前，包裝類產品貢獻的生意占比已超過30%。陳皓認為，這一業務能夠幫助Peet’s突破門店覆蓋限制，通過線下零售渠道、電商渠道觸達全國消費者，將精品化咖啡以更便捷的形式帶給用戶。

Peet’s的包裝業務并非與門店割裂，而是強調品牌一致性。陳皓表示，消費者無論購買門店限定飲品，還是購買包裝類產品，感受到的品牌應當是一致的，只是產品載體和消費場景不同。因此，Peet’s會基于門店飲品風味、消費者反饋和品牌調性，開發對應的包裝類產品。

在供應鏈合作上，Peet’s也堅持咖啡豆和烘焙環節的控制權。陳皓稱，國內咖啡液、凍干粉等產品已有成熟供應鏈，但Peet’s要求品類延展產品所使用的咖啡豆原料及烘焙必須由Peet’s完成。這是其與不少品牌合作模式的關鍵差異。

04 RTD不盲目鋪貨，尋找匹配場景和渠道

RTD即飲咖啡是Peet’s近年重點推進的新品類。陳皓坦言，Peet’s在國內此前并沒有即飲咖啡經驗，因此首款RTD產品的研發周期相當長，前后接近兩年。其間品牌反復調整配方、篩選供應商、嘗試罐裝工藝，并經歷多次失敗，最終通過新配方和新合作方完成產品落地。

陳皓認為，Peet‘s RTD產品本身很難做到極大規模，但可以服務特定客群和特定渠道。Peet’s目前已進入盒馬、山姆、羅森等渠道，也會覆蓋酒店迷你吧、大堂、電影院等場景。品牌不會盲目投放冰柜或進入不契合的低價渠道，而是尋找與目標用戶畫像匹配、能夠理解產品價值的零售伙伴。

他強調，線下零售渠道近年快速變化，一些零食折扣渠道追求極致低價，但中國市場中仍有盒馬、山姆、Costco等面向中產家庭、重視“好價值”而非絕對低價的渠道。Peet’s希望與這類渠道形成價值認同。目前，Peet’s在山姆和盒馬均為頭部咖啡供應商，在線上天貓、京東、抖音等平臺也處于行業靠前位置。

05 價格戰會降溫，市場將走向兩極分化

對于中國咖啡市場，陳皓總體判斷仍然樂觀。他認為，盡管行業“很卷”、價格戰激烈，但越來越多玩家愿意進入，說明咖啡行業仍在擴容，且具備高度關注度。

不過，市場結構將更加兩極分化。一端是高頻、功能性需求強的低價咖啡，消費者對價格非常敏感；另一端則是追求品質、風味、空間和品牌體驗的精品化咖啡。中間段品牌的定位會面臨更大壓力。

對于外賣大戰，陳皓預計今年會有所放緩。一方面，監管政策和平臺承諾正在推動補貼收縮；另一方面，咖啡行業本身的價格戰也有修復跡象，部分品牌已經釋放漲價信號。

在茶飲品牌集體進入咖啡賽道方面，陳皓認為“這說明咖啡行業有價值，但真正做好咖啡并不容易”。他將咖啡稱為“進入門檻低、經營門檻高”的產品：一杯美式看似只有水和咖啡豆，但從生豆選擇、拼配、烘焙曲線到設備和萃取，都存在大量專業細節，并非簡單復制即可完成。

在他看來，未來中國咖啡行業會從低質量的價格競爭，逐步轉向高質量的價值競爭。對于Peet’s而言，品牌不會追求“大規模路徑”，而是更愿意堅持“小而美”和咖啡專業性，在直營門店、精品體驗與包裝業務之間，構建更長期的增長模型。