九卦 | 八部門重磅發布：金融產品網絡營銷新規來了！

來 源 | 央行官網、上海證券報等

近日，中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局聯合印發《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。

針對侵害金融消費者權益亂象，八部門將從源頭治理。中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局4月24日公開發布《金融產品網絡營銷管理辦法》。

業內專家認為，《辦法》針對非法金融產品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、不正當競爭等突出問題，從金融產品營銷這一源頭環節加強對金融機構、互聯網平臺企業監管，全面規范金融產品網絡營銷活動，維護金融消費者和投資者合法權益。其落地將有效整治行業頑疾，有利于防止“劣幣驅逐良幣”。

從營銷宣傳等源頭環節加強監管

銷售非法金融產品，層層導流、誘導過度借貸，誘導消費者購買與其財務狀況、風險承擔能力不匹配的金融產品……記者從業內獲悉，上述問題是近年來金融消費投訴的“重災區”，嚴重侵害了人民群眾財產安全。

業內專家表示，防范和處置金融消費領域風險，關乎金融消費者切身利益，必須從營銷宣傳等源頭環節加強監管。

《辦法》對金融機構開展金融產品網絡營銷，以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托、為金融產品網絡營銷提供服務等行為，進行全面規范。

“《辦法》嚴格落實‘金融業務持牌經營’和‘同樣業務同等監管’等原則，針對金融產品網絡營銷領域的突出問題，提出了清晰的監管要求。”業內專家說。

強化金融產品網絡營銷資質要求

《辦法》規定，金融機構及其委托的互聯網平臺開展金融產品網絡營銷，必須在金融管理部門許可的業務范圍內進行。

非法金融活動的網絡營銷被明令禁止。《辦法》強調，不得為非法集資、非法放貸、非法證券期貨活動、虛擬貨幣發行交易、非法外匯保證金交易等非法金融活動提供網絡營銷服務。

算法推薦不得引導過度消費

《辦法》規范了營銷宣傳內容和行為。《辦法》要求：壓實金融機構的主體責任，金融機構對網絡營銷宣傳內容的合法合規性負責；互聯網平臺要加強信息披露，便于金融消費者查詢核實合作金融機構和營銷金融產品。

在營銷內容方面，《辦法》要求，使用準確通俗的語言介紹金融產品關鍵信息，不得含有虛假和引人誤解的信息。比如，不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語。

針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規使用金融字樣等問題，《辦法》也都有針對性地提出了規范要求。比如，應用算法推薦技術開展網絡營銷的，不得設置誘導金融消費者和投資者過度消費的算法模型。

業內專家表示，根據《辦法》要求：非金融機構從業人員將不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷宣傳金融產品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢；貸款產品將不得使用“貸款利率低至xx%”等營銷話術，而是需明確說明年化貸款利率等關鍵信息。

業內專家還提到，在支付機構的收銀臺頁面中，支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得用“優惠支付”“分期支付”等表述混淆支付工具與貸款產品。

進一步補齊制度短板

“《辦法》的發布實施，將推動解決金融產品網絡營銷領域亂象，進一步保護金融消費者合法權益，同時有助于防止‘劣幣驅逐良幣’，對于促進互聯網平臺規范開展金融產品網絡營銷起到正向激勵作用。”業內專家表示。

《辦法》還將進一步補齊制度短板。業內專家表示，在大型平臺企業金融業務專項整改中，金融管理部門探索加強金融產品網絡營銷監管，在互聯網貸款、非銀行支付、互聯網保險、互聯網基金銷售等領域監管制度中提出了要求，但目前缺乏相對系統的、統一的管理制度，也沒有針對互聯網平臺企業的監管規定。《辦法》正是補齊該領域監管制度短板的重要一環。

答記者問

中國人民銀行 工業和信息化部 市場監管總局 金融監管總局 中國證監會 國家知識產權局 國家網信辦 國家外匯局

有關負責人就《金融產品網絡營銷管理辦法》答記者問

近日，中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局聯合印發《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。有關負責人就《辦法》相關問題回答了記者提問。

一、《辦法》出臺的背景是什么？

近年來，隨著數字經濟的蓬勃發展，金融業數字化轉型進程不斷加快，互聯網逐漸成為金融產品營銷的重要渠道，降低了金融服務成本，提高了金融服務效率和覆蓋面。與此同時，存在一些風險問題，比如進行虛假和誤導宣傳、營銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、營銷宣傳內容違背社會公序良俗。

黨中央、國務院高度重視平臺經濟健康發展工作，多次指出要建立健全平臺經濟治理體系，明確規則、劃清底線、加強監管、規范秩序。黨的二十大報告明確提出，要加強和完善現代金融監管，依法將各類金融活動全部納入監管。2023年中央金融工作會議提出，要統一線上線下同類業務監管標準，加強互聯網金融監管。為規范金融產品網絡營銷活動，保護金融消費者和投資者合法權益，中國人民銀行會同工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局聯合制定了《辦法》。后續，國務院金融管理部門（以下簡稱金融管理部門）可對各自管理的細分領域金融產品網絡營銷活動另行明確網絡營銷監管要求。

二、《辦法》的適用范圍是什么？

《辦法》對金融機構開展金融產品網絡營銷以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托為金融產品網絡營銷提供服務的行為進行全面規范。其中，金融機構是指經國務院或金融管理部門批準設立的從事金融業務的機構，地方金融組織由地方金融管理機構參照《辦法》規定管理。第三方互聯網平臺是指非金融機構自營的，為金融產品網絡營銷提供服務的網站、移動互聯網應用程序等；第三方互聯網平臺為金融產品網絡營銷提供服務，應當接受金融機構依法委托，符合金融管理部門相關監管要求，不得超出金融機構委托范圍。

三、《辦法》對于營銷資質有哪些規定？

《辦法》貫徹落實“依法將各類金融活動全部納入監管”的要求，規定金融機構及其委托的第三方互聯網平臺開展金融產品網絡營銷，必須在金融管理部門許可的業務范圍內進行，不得為非法集資、非法證券期貨活動、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發行交易、非法外匯保證金交易、境外機構未經許可面向境內居民提供金融產品服務等非法金融活動提供網絡營銷服務或便利。第三方互聯網平臺不得將金融機構委托業務向其他機構轉委托或變相轉委托，為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道的,應當跳轉至金融機構自營平臺,不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺。

四、《辦法》對于營銷內容和行為有哪些規定？

《辦法》壓實金融機構主體責任，要求其對網絡營銷內容的合法合規性負責，建立審核工作機制。要求第三方互聯網平臺加強信息披露，便于金融消費者和投資者查詢和核實合作金融機構和營銷金融產品的基本信息。要求網絡營銷內容應當使用準確通俗的語言介紹金融產品關鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內容。針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規使用金融字樣等問題，提出相應的規范要求。

按照《辦法》要求，貸款產品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術；支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產品；未取得金融、金融信息服務業務資質的機構在其運營的APP和注冊商標中不得使用金融字樣；非金融機構從業人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

五、《辦法》對于金融機構與第三方互聯網平臺合作有哪些規定？

《辦法》著重厘清金融機構與第三方互聯網平臺的權責邊界，要求金融機構應當確保業務獨立、技術安全，加強對合作平臺的事前評估和持續管理，要求第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節,不得就金融產品與金融消費者和投資者進行互動咨詢，不得與金融機構產生品牌混同，應當以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產品的金融機構名稱或相關標識。

《辦法》定于2026年9月30日起實施，在此之前金融機構、第三方互聯網平臺應主動加快整改清理與《辦法》要求不一致的營銷內容和行為。中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局將依法履職，協同督促指導金融機構、第三方互聯網平臺落實《辦法》要求，查處各類違法違規的金融產品網絡營銷活動。