中式草本葡萄酒的市場在哪里？

薏米遇見白詩南，酸棗仁、黃芪浸入赤霞珠，一股“中式養(yǎng)生”的風(fēng)悄然吹進(jìn)葡萄酒行業(yè)。當(dāng)“藥食同源”與葡萄酒碰撞，部分葡萄酒企業(yè)開始集中試水這一跨界賽道：是市場的新增量，還是概念大于實(shí)質(zhì)的短暫風(fēng)口？

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黃芪入酒、酸棗仁泡釀，各路玩家試水“草本葡”

從釀造技藝上看，目前市面上的“養(yǎng)生”葡萄酒主要采用浸提液或草本直接入酒浸泡的方式，屬于配制酒范疇。

近年來，酒類市場整體疲軟，同質(zhì)化較高，競爭日趨激烈。但養(yǎng)生賽道的崛起，勁酒的逆勢增長，露酒的獨(dú)立品類地位則為“藥食同源入酒”提供了標(biāo)準(zhǔn)化參照。當(dāng)白酒和黃酒已將露酒玩得風(fēng)生水起，葡萄酒從業(yè)者也在思考，以葡萄酒為基酒的“中式養(yǎng)生”飲品，能否分得一杯羹？

在此背景下，出現(xiàn)了一批嘗試“養(yǎng)生”葡萄酒的酒企。

新疆佰年酒莊推出了酸棗仁葡萄酒和黃芪石斛葡萄酒兩款藥食同源產(chǎn)品。在淘寶平臺(tái)可以看到這兩款產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)147元/盒，均為187ml*6瓶的禮盒裝，酒精度為13%vol。其總經(jīng)理趙冰雪表示：“這是源于越來越多的消費(fèi)者關(guān)注健康，特別是睡眠和消化。黃芪石斛款已進(jìn)入第四批次生產(chǎn)，酸棗仁款也已到第三批次，銷量比預(yù)想好。但目前整體消費(fèi)渠道碎片化，產(chǎn)品除電商官方店外，僅通過現(xiàn)有經(jīng)銷商體系進(jìn)行推廣?！?/p>

高升則推出了750ml規(guī)格的中式養(yǎng)生葡萄酒系列，包含九紅（紅豆、紅棗、紅米、紅糖、紅枸杞）、七白（白芷、白蘞、白術(shù)、白茯苓、白芍）、五黑（黑芝麻、黑豆、黑米、黑枸杞、桑葚）以及中式熱紅酒等多個(gè)SKU，均以葡萄酒為基底，融入多種草本食材。

上海九岸歡酌負(fù)責(zé)人張海嘯表示：“該產(chǎn)品靈感受德國熱紅酒啟發(fā)，核心是將傳統(tǒng)自制的‘養(yǎng)生’酒做成標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)包裝食品，切入‘新酒飲’賽道?！彼麑⒋硕ㄎ粸榕c勁酒、椰島鹿龜酒同類的健康酒水賽道產(chǎn)品，并指出該賽道有增長潛力。

其指出“目前高升的中式養(yǎng)生葡萄酒系列主要在河南地區(qū)的商超渠道銷售，終端售價(jià)在29.9-39.9元/瓶，從去年下半年上市后，截止目前銷量已達(dá)十幾萬箱。”

奧蘭小紅帽近期推出的“詩意飲品”系列包含薏米白詩南風(fēng)味、金銀花長相思風(fēng)味等，零售價(jià)定在49-59元/瓶的入門級(jí)價(jià)位。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，技術(shù)核心在于用浸提液方式加入草本，非?？简?yàn)融合度，配方挑了很長時(shí)間。該系列旨在瞄準(zhǔn)這兩年開始喝勁酒的年輕人，為他們提供一款“甜美易飲且兼顧養(yǎng)生感受”的葡萄酒替代品。

值得關(guān)注的是，盒馬渠道內(nèi)一款名為“晚安小酒”的產(chǎn)品，以進(jìn)口葡萄酒為基酒，將玫瑰、百合、酸棗仁入酒浸泡，規(guī)格為187ml小瓶裝，售價(jià)39.9元3瓶，產(chǎn)品目前好評(píng)率達(dá)99%。

可見，“養(yǎng)生”葡萄酒作為一種創(chuàng)新的跨品類產(chǎn)品，正吸引部分傳統(tǒng)酒企與進(jìn)口葡萄酒品牌入局嘗試。該產(chǎn)品價(jià)格帶多為入門級(jí)，并通過線上線下多渠道銷售，市場反響初步顯現(xiàn)。

02

“養(yǎng)生”葡萄酒市場仍需培育

“中式草本+葡萄酒”的興起，既是葡萄酒行業(yè)擁抱年輕消費(fèi)者的主動(dòng)求變，尋求市場創(chuàng)新突破的一種策略，也精準(zhǔn)踩中了當(dāng)下“既要好喝又要養(yǎng)生”的消費(fèi)趨勢。

然而，目前這類產(chǎn)品仍處于初步嘗試階段，尚未形成大規(guī)模的市場熱度。從渠道來看，盡管已有部分新零售渠道愿意代理和推廣這一新品類，但它遠(yuǎn)未成為主流選擇，大多數(shù)傳統(tǒng)渠道仍持觀望態(tài)度。

成都的葡萄酒經(jīng)銷商張鑫向WBO坦言，其線下門店在選品上更為保守，像養(yǎng)生葡萄酒這類打破傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品，暫時(shí)不在采購考慮范圍內(nèi)。在他看來，此類產(chǎn)品更適合在新零售、即時(shí)零售等直面年輕消費(fèi)者的場景中先行驗(yàn)證。

另一位主營傳統(tǒng)電商的葡萄酒商表示：“我們希望還是在選品上服務(wù)比較純粹的葡萄酒用戶。養(yǎng)生產(chǎn)品概念不錯(cuò)，但目前的市場聲量和復(fù)購數(shù)據(jù)還不支撐我們大舉跟進(jìn)。”

張海嘯表示：“新興商超、電商和即時(shí)零售掌握一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，愿意嘗試新品；而傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)新品接受度低。所以這類產(chǎn)品一般是先在電商、新零售渠道上架?！逼涮寡?，在河南某商超會(huì)有專門的貨架擺放勁酒、椰島鹿龜酒等相關(guān)產(chǎn)品，“養(yǎng)生”葡萄酒這個(gè)品類和其擺放在一起，這樣就形成了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)性。

在消費(fèi)者端，這種分化同樣顯著。奧蘭小紅帽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“消費(fèi)者的喜好或許會(huì)兩極化，一些人完全不理解，一些人會(huì)感覺很受用?！?/p>

他進(jìn)一步指出：“真正愿意嘗試的消費(fèi)者，一類是對(duì)各種新品充滿好奇的探索型消費(fèi)者，他們樂于嘗鮮，對(duì)新概念包容度高；另一類則是本身就在關(guān)注甜型酒、RTD或養(yǎng)生主題的深度用戶，養(yǎng)生葡萄酒恰好踩在了他們的需求交匯點(diǎn)上。如果不在這兩個(gè)范圍內(nèi)，接受是比較難的。”

另外，該系列同時(shí)也在籌備開拓國外市場，在他看來，“中式養(yǎng)生”這個(gè)敘事對(duì)于不熟悉具體食材功效的外國消費(fèi)者而言，反而更具文化吸引力和神秘感，傳播阻力可能比國內(nèi)更小。

張海嘯表示：“其實(shí)核心人群鎖定中產(chǎn)階級(jí)及以上、白領(lǐng)、女性消費(fèi)者以及35歲以上關(guān)注健康的群體。這也意味著，它或許很難成為一個(gè)通吃市場的大眾爆款，而更可能是一個(gè)精準(zhǔn)服務(wù)特定人群的細(xì)分賽道?！?/p>

值得關(guān)注的是，在2014年內(nèi)蒙古漢森酒業(yè)針對(duì)老年養(yǎng)生賽道曾推出了洋蔥葡萄酒，主打健康養(yǎng)生牌，大力宣傳“敬長輩，送健康”。每甁酒的容量為375ml，售價(jià)47元，據(jù)了解年銷售額破千萬元?？梢?，目前的“養(yǎng)生”葡萄酒熱度與以前針對(duì)人群不同，此前主打老年送禮，這一波則鎖定年輕群體。

對(duì)于口感，市場的反饋也呈現(xiàn)兩極分化。盒馬“晚安小酒”雖有99%好評(píng)率，但仍有消費(fèi)者認(rèn)為“太甜”；一些嘗試過“養(yǎng)生”葡萄酒的酒商表示，目前產(chǎn)品的融合度參差不齊，有的草本氣息能與果香相得益彰，有的則像“中藥湯泡酒”，影響復(fù)購意愿。

此外，這一新品類面臨的最大現(xiàn)實(shí)問題是在于宣傳合規(guī)性。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于缺乏保健食品的“藍(lán)帽”標(biāo)識(shí)，所有產(chǎn)品只能引導(dǎo)風(fēng)格，嚴(yán)禁宣傳功效。上述受訪者也表示，不能主動(dòng)宣傳養(yǎng)生效果，只能寄希望于消費(fèi)者的自發(fā)口碑傳播。

從趨勢看，張海嘯認(rèn)為這類產(chǎn)品有望在小眾細(xì)分市場建立穩(wěn)定需求。趙冰雪表示：“藥食同源是很大的賽道，相關(guān)酒類產(chǎn)品只是其中的小分支，目前大多是配制酒或露酒類標(biāo)準(zhǔn)，隨著工藝技術(shù)提升，此類產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)很快提升，但是否能形成市場突破還不好說。”

另外，脫離葡萄酒整體消費(fèi)環(huán)境討論細(xì)分品類的發(fā)展，意義有限。正如勁酒的逆勢增長看似是保健酒的成功，但本質(zhì)上依附于中國消費(fèi)者對(duì)白酒品類的深度習(xí)慣，勁酒只是在這個(gè)龐大的白酒飲用人群中切出了一塊“健康化”的細(xì)分需求。

但也有不同的觀點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，它或許可以成為帶動(dòng)大盤的破局者?！熬拖袢鹦覜]有等待咖啡文化成熟，而是通過改良口味、打造爆款和數(shù)字化運(yùn)營，創(chuàng)造了大眾咖啡消費(fèi)?！B(yǎng)生’葡萄酒同樣可以降低飲用門檻，融入風(fēng)味化、便攜化的產(chǎn)品思路，開辟‘日常小酌+輕養(yǎng)生’的新消費(fèi)場景?！?/p>