不甘當(dāng)配角，區(qū)域酒管主動“站上擂臺” | 觀展秘探③

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

2026年3月31日至4月3日，上海國際酒店及商業(yè)空間、辦公及公共空間博覽會（HOTEL & SHOP PLUS）如期而至，可謂是2026年首場行業(yè)聚會。

今年，空間秘探深入展會現(xiàn)場，穿梭于各大品牌發(fā)布會與展臺之間，從產(chǎn)品表達(dá)、品牌布局到投資邏輯，捕捉到了一些值得留意的信號。基于現(xiàn)場的所見、所聽與多方交流，空間秘探將推出系列觀察「觀展秘探」，把展會上看到的細(xì)節(jié)、采訪的對話、捕捉的信號、觀察的動向拆解梳理，希望能為從業(yè)者與投資人提供更具參考價(jià)值的思考與賦能。

一批區(qū)域酒管主動“出圈”

在展會現(xiàn)場，空間秘探發(fā)現(xiàn)，展區(qū)之間，不再只是那些熟悉的國際、國內(nèi)頭部品牌，一批帶著明顯區(qū)域標(biāo)簽的酒店管理公司，正走到臺前，各有路數(shù)，也各有表達(dá)。

萬斯酒店，這家2016年成立的酒店集團(tuán)，背后是泓屹控股，創(chuàng)始人盧躍是做建材和高定家具出身。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人介紹，萬斯已經(jīng)構(gòu)建了包含奢華線V-HOTEL，高端精奢線萬斯酒店，生活時(shí)尚線萬斯健身酒店和萬斯·她她酒店，分時(shí)度假線萬斯·莊園度假酒店，中高端線萬諾酒店，還有精選服務(wù)線萬斯·悅享、迪卡曼等品牌矩陣。宣傳冊資料顯示，萬斯目前在營項(xiàng)目20個(gè)，籌備項(xiàng)目20個(gè)，管道項(xiàng)目60個(gè)，聚焦布局北上廣深，以及杭州、成都、重慶、廈門這批新一線和新二線城市。

還有弘峰酒管，這家2011年在鄭州創(chuàng)立的酒管，展位上居然擺了一罐胡辣湯，河南味兒一下子就冒出來了。其負(fù)責(zé)人介紹，弘峰酒管旗下?lián)碛小袄觥焙汀办o”兩大系列共五個(gè)品牌：昆侖樂居、昆侖悅?cè)A、昆侖雅居、靜果、靜呈，業(yè)務(wù)也早已不限于自主經(jīng)營，還做特許加盟、裝修設(shè)計(jì)、抖音和OTA代運(yùn)營。他們自己研發(fā)的“昆侖管家式服務(wù)”在區(qū)域內(nèi)口碑不錯(cuò)，去年還評上了“2025年中國區(qū)域酒店集團(tuán)TOP50”。

深圳的貴賓舍，2016年起步，業(yè)務(wù)邊界卻比前兩家寬得多，旗下有源琦設(shè)計(jì)、布草洗滌、伴山策劃、聚品餐飲、小久窩康養(yǎng)等一堆子公司。酒店品牌矩陣也挺全，擁有花園賓舍、賓舍、貴賓舍國際、貴賓舍溫泉度假、貴賓舍優(yōu)選等，主打“小而美”。

有個(gè)細(xì)節(jié)挺有意思，貴賓舍主打一個(gè)不收加盟費(fèi)，沒盈利就不收管理費(fèi)，吸引不少投資人駐足了解。據(jù)了解，貴賓舍酒店集團(tuán)旗下的門店已經(jīng)鋪到深圳、興寧、清遠(yuǎn)、河源、邵陽、漳州、平和、南靖、東山等地。

龍貓集團(tuán)，展位上那只卡通“龍貓”十分吸睛。這家公司成立不過十年，但擴(kuò)張速度極快，不到兩年時(shí)間門店突破200家，覆蓋全國85%以上的省份，從東北到西南，從新疆到海南，到處都有它的影子。旗下?lián)碛泻诵钠放啤褒堌埦`”，加上“奇遇派”“今程”“貓的遠(yuǎn)方”等特色酒店，還延伸出綜合體“funtrip”和茶飲“坐下聊”，主要采取特許經(jīng)營加盟模式。創(chuàng)始人現(xiàn)場透露，展會上已經(jīng)攢了500個(gè)意向項(xiàng)目，預(yù)計(jì)能簽下50到80家。

還有來自泰國的盛泰樂酒店及度假村，作為區(qū)域性國際酒店集團(tuán)，背后靠著尚泰集團(tuán)那個(gè)龐大的商業(yè)體系，在全球已經(jīng)鋪開了不少酒店和餐飲網(wǎng)絡(luò)。旗下?lián)碛惺⑻冯[世、盛泰樂精品甄選、盛泰樂至尊、盛泰樂酒店及度假村、盛泰樂懿悅、凱逸六大品牌。

繼2023年設(shè)立上海全資子公司之后，盛泰樂在華布局節(jié)奏明顯加快。2024年有媒體發(fā)稿稱，大理桃溪夢蝶秘境莊園掛牌了盛泰樂精品甄選，成了國內(nèi)首店，位置就在大理古城北門500米處，面朝洱海。但不知道什么原因，后來這家店又換牌了，變回“大理桃溪夢蝶秘境莊園”。2025年第四季度，盛泰樂跟首旅集團(tuán)旗下的諾金國際簽訂了合作協(xié)議，搞雙向授權(quán)模式，想加速在中泰及東南亞的業(yè)務(wù)。今年年初，集團(tuán)高層來中國跟合作伙伴面對面聊，直接把中國定義為未來十年及更長期的戰(zhàn)略核心方向。

把這些展位逛下來，一個(gè)感覺越來越強(qiáng)烈：這些區(qū)域酒管，已經(jīng)不甘心只做“地方品牌”了。它們在試著用品牌、產(chǎn)品、體系能力，跟全國市場對話，參與全國競爭。

切入被忽視的市場不是硬碰頭部

還有一點(diǎn)很有意思的是，這些區(qū)域酒管幾乎不約而同地繞過頭部酒店巨頭，不是一上來就拼規(guī)模、拼標(biāo)準(zhǔn)化、拼品牌聲量，它們切入的是那些被忽略、但又真實(shí)存在的需求縫隙。

產(chǎn)品方面，差異化幾乎是共識，但做法各有巧思。如萬斯的“產(chǎn)品主義”邏輯是不盲目堆砌高端設(shè)施，不追求大面積規(guī)模化，而是聚焦消費(fèi)者核心體驗(yàn)，打出“四星級規(guī)模、五星級品質(zhì)與檔次，售價(jià)僅為四星級水平”的差異化定位。說白了，就是花更少的錢，住出超值的體驗(yàn)。這種“精致的奢華”，聽起來有點(diǎn)矛盾，但仔細(xì)想想，恰恰踩中了當(dāng)下很多消費(fèi)者的心理——既要面子，又算里子。

在產(chǎn)品的具體打造方面，區(qū)域酒管也呈現(xiàn)出區(qū)別其他連鎖品牌的差異點(diǎn)。比如萬斯把女性客群放在核心位置，占比做到63.8%，復(fù)購率43.7%。這在高端酒店里并不多見。現(xiàn)場聊到這一點(diǎn)時(shí)，萬斯企劃部負(fù)責(zé)人稱，設(shè)計(jì)的兩個(gè)洗漱臺盆、穿衣鏡、燈光等都是在圍繞女性體驗(yàn)去打磨。女性在家庭出行中的決策權(quán)，又反過來帶動了家庭客群的流入。至于商務(wù)客，它也不硬碰高端商旅，而是精準(zhǔn)卡位報(bào)銷區(qū)間，讓人“花得出去、住得更好”。這套組合拳，本質(zhì)上是在一條不擁擠的賽道里做深，而不是去紅海里搶份額。

弘峰的思路則是在回答另一個(gè)問題：酒店如何既有文化，又能賺錢？其實(shí)也是在回答如何跳出產(chǎn)品同質(zhì)化，獲得更大收益的問題。以此次展會上弘峰酒管發(fā)布的昆侖樂居5.0為例，其主要通過“標(biāo)準(zhǔn)+X”雙引擎運(yùn)營模式，讓文化真正轉(zhuǎn)化為酒店的盈利增長點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)這一端，用智能客房、24小時(shí)洗衣房、多功能會議空間等商旅人群的剛需，保證效率，另一端的“X”是把在地文化變成可消費(fèi)的體驗(yàn)，比如城市記憶長廊、屬地早餐、文化主題客房，再加上一些輕量的文化活動。白天高效辦公，晚上有一點(diǎn)松弛和在地感，這種節(jié)奏，恰好契合當(dāng)下不少商旅客的狀態(tài)。

龍貓用IP切入，本質(zhì)上是在解決“流量從哪來”的問題。年輕客群不缺酒店，缺的是“值得住”的理由。如龍貓精靈酒店的大房型里會塞進(jìn)一個(gè)浴缸，浴缸使用率不好說，但價(jià)值感肯定是夠的；洗不洗，怎么洗，衛(wèi)生保障是一碼事，提供可對比的價(jià)值感，消費(fèi)者才有可能會愿意多掏錢，這是一定的。龍貓用內(nèi)容、場景和符號感去做轉(zhuǎn)化，再通過加盟快速鋪開，這是一種更偏互聯(lián)網(wǎng)邏輯的打法。

貴賓舍的誕生，源于創(chuàng)始人一次難忘的法國深度之旅，旗下的品牌也透露著法式與松弛。在其官網(wǎng)上，貴賓舍提到要“打造酒店界的小米”，如同小米顛覆手機(jī)行業(yè)般，以高性價(jià)比打破高端體驗(yàn)與親民價(jià)格的壁壘，讓普通人也能輕松享受有質(zhì)感、不將就的住宿服務(wù)。

除了上述案例，不少地方性酒店管理公司也在近年來嶄露頭角，如喬治莫蘭迪、SFEEL設(shè)計(jì)師酒店等。這些區(qū)域型品牌各具特色，有的以獨(dú)特文化主題取勝，有的專注精品設(shè)計(jì)、人文體驗(yàn)。盡管規(guī)模不大，但它們利用差異化定位往往擁有不俗的盈利能力。

還有一點(diǎn)是這些區(qū)域酒管開始把自己和投資人“綁”得更緊了。如上面提到的深圳貴賓舍遵循“零加盟費(fèi)、盈利再付管理費(fèi)”這一極致，讓投資人可以零壓力、低風(fēng)險(xiǎn)，輕松入局連鎖酒店品牌賽道。

還有萬斯通過“城市合伙人計(jì)劃”和“三零政策”（不收加盟費(fèi)、不收管理費(fèi)、不抽利潤）去做利益讓渡，再疊加分潤機(jī)制，把品牌方和投資人的收益真正捆在一起。這樣的條款，在行業(yè)里并不常見。過去大家也常說“利益共享”，但更多停留在口號層面，很少有品牌真的把風(fēng)險(xiǎn)攤到自己身上。以前是品牌方負(fù)責(zé)“把店開出來”，現(xiàn)在投資人更希望品牌方能“陪著把錢賺回來”。

除了自己單干，這些區(qū)域酒管也在積極“擴(kuò)大朋友圈”。這幾年，頭部集團(tuán)和區(qū)域酒管之間的合作明顯變多。像盛泰樂與諾金國際合作，通過雙向授權(quán)模式與技術(shù)升級深化合作，加速在中國、泰國及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。類似的聯(lián)動，在首旅、華住體系里也在頻繁出現(xiàn)。對區(qū)域酒管來說，這是一條更現(xiàn)實(shí)的擴(kuò)張路徑，不必從零開始搭全國網(wǎng)絡(luò)，而是借助已有體系，加速放大。

此外，這些區(qū)域酒管也在積極對外“出海”，盛泰樂自然不用提，深圳貴賓舍還有龍貓近幾年在國外都有項(xiàng)目布局，萬斯在2025年也進(jìn)軍了越南市場，這些區(qū)域酒管的朋友圈越來越大。

把這些線索串起來看，會發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域酒管能在市場上不斷擴(kuò)張、壯大的一個(gè)根本原因就在于，打出了自己的“找準(zhǔn)縫隙+發(fā)揮特長+補(bǔ)齊短板+借力合作”的組合拳，跑出了自己的節(jié)奏。

看好“性價(jià)比”酒店區(qū)域酒管迎來窗口期

空間秘探發(fā)現(xiàn)，從這些區(qū)域酒管旗下品牌發(fā)展規(guī)模來看，聚焦中端、中高端的“性價(jià)比”市場是他們的重點(diǎn)，龍貓集團(tuán)創(chuàng)始人在展會中，也提到“從當(dāng)前市場環(huán)境來看，性價(jià)比市場十分火爆”。他說的“性價(jià)比”，不是單純的低價(jià)，而是花不多的錢，拿到超出預(yù)期的體驗(yàn)。“性價(jià)比”這個(gè)詞在酒店市場已經(jīng)不新鮮，但仔細(xì)思索，會發(fā)現(xiàn)背后是市場的重構(gòu)。

當(dāng)前消費(fèi)者對“錢”更加敏感，企業(yè)在壓差旅預(yù)算，個(gè)人消費(fèi)也更克制。但有意思的是，大家并沒有因此降低對體驗(yàn)的要求。房價(jià)可以便宜一點(diǎn)，空間不能將就，服務(wù)不能掉線，甚至連設(shè)計(jì)、氛圍、細(xì)節(jié)都要在線。說到底，不是要便宜，而是要值。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年至2030年，中端及中高端市場的客房數(shù)年均復(fù)合增長率將分別達(dá)到10.8%和12.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。酒店之家發(fā)布的《2026年中國酒店投資白皮書》顯示，四線及以下城市擁有15萬家酒店、超650萬間客房，連鎖化率僅為19%；30至69間的小體量酒店超過14萬家，連鎖化率同樣只有17%。這意味著大量“散兵游勇”式的存量物業(yè)，缺品牌、缺流量、缺運(yùn)營能力，亟須有人來整合。

此外，2025年全年，國內(nèi)關(guān)閉的中檔及以上酒店超3600家，涉及客房近34萬間，規(guī)模創(chuàng)歷史新高，其中中端酒店占比超過95%。關(guān)停門店中80%是非連鎖單體酒店。與此同時(shí)，近1900家中端酒店發(fā)生品牌變更，21%的酒店三年內(nèi)頻繁換牌，部分物業(yè)甚至一年多次更換品牌。

從整個(gè)酒店市場語境來看，中端、中高端市場的洗牌正在加速，大量“體質(zhì)弱”的單體酒店被擠出去，留下了巨大的市場空白。消費(fèi)端有需求，投資端有需求，區(qū)域酒管似乎迎來了最好的時(shí)代。

但問題是，它們接得住嗎？

說起來，區(qū)域酒管在品牌建設(shè)上普遍存在一個(gè)尷尬：矩陣越來越完善，品類越來越繁多，卻偏偏缺乏一個(gè)能打的“明星單品”。某區(qū)域酒管旗下?lián)碛惺鄠€(gè)品牌，從奢華到經(jīng)濟(jì)型一應(yīng)俱全，卻無一能在本省外市場產(chǎn)生品牌溢價(jià)。對標(biāo)華住旗下的全季、漢庭這類“現(xiàn)金奶牛”，區(qū)域酒管的品牌溢價(jià)能力缺失暴露無遺。

這不是品牌數(shù)量的問題，而是品牌有沒有溢價(jià)能力的問題。沒有溢價(jià)能力，就不具備真正的商業(yè)價(jià)值。不能在市場獲得真金白銀的投票，再龐大的規(guī)模也不過是“虛胖”。集而不團(tuán)、連而不鎖、響而不亮、專而不精，這十六個(gè)字，或許是對當(dāng)前區(qū)域酒管品牌現(xiàn)狀最精準(zhǔn)的概括。

但有意思的是，這些公司一邊走差異化，一邊又在補(bǔ)課。過去，區(qū)域酒管最容易被詬病的，是體系能力不夠，會員、運(yùn)營、人才培養(yǎng)，往往是短板，但現(xiàn)在明顯能看到它們在有意識地補(bǔ)齊。

如萬斯沒有把所有能力混在一起，而是拆成幾個(gè)模塊來運(yùn)轉(zhuǎn)，流量這一塊交給萬斯傳媒，會員體系慢慢做起來，據(jù)說已經(jīng)能貢獻(xiàn)接近四成客源，對OTA的依賴明顯在下降。餐飲和SPA不只是配套，更像是用來做坪效的工具，能對外營業(yè)，也能反哺客房收入。再往下看，供應(yīng)鏈、培訓(xùn)也都在自己體系里轉(zhuǎn)，甚至單獨(dú)做了一個(gè)“萬斯大學(xué)”去統(tǒng)一人才標(biāo)準(zhǔn)。

門店運(yùn)營上，它用“三個(gè)臭皮匠”的協(xié)同模型，把服務(wù)、銷售、后勤拆成三支隊(duì)伍，避免對單一店長能力的依賴，再疊加“海陸空”三線銷售體系，把線下協(xié)議客戶、線上OTA、自媒體流量全部打通。這種精細(xì)化程度，其實(shí)已經(jīng)在向頭部靠攏。

上面提到的弘峰酒管也在做類似的事，從人效、渠道、能耗到成本，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在壓縮冗余、提高轉(zhuǎn)化率。貴賓舍則更直接強(qiáng)調(diào)“重運(yùn)營”，從籌備到開業(yè)再到日常管理，幾乎全托管，試圖解決投資人“不會做、做不好”的焦慮。

但話說回來，區(qū)域酒管也有自己的底牌，那就是了解區(qū)域，也更加靈活。頭部集團(tuán)做一個(gè)決策，可能要層層審批、反復(fù)論證，等流程走完，市場機(jī)會可能已經(jīng)溜走了。區(qū)域酒管深耕一地，“知己知彼”之下更能快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲎兓?/p>

很多區(qū)域酒管已經(jīng)解決了“活”的問題，但真正的競爭，在“跑”。空間秘探認(rèn)為，未來一部分區(qū)域酒管，可能會卡在區(qū)域邊界，成為“強(qiáng)區(qū)域品牌” ，另一部分，有機(jī)會完成躍遷，成為“新一代全國性玩家” ，關(guān)鍵變量在于有沒有一套可以跨區(qū)域復(fù)制且依然成立的商業(yè)模型。

綜上，展會上的亮相只是第一步，真正考驗(yàn)區(qū)域集團(tuán)的，是走出根據(jù)地之后的管理能力、品牌遷移能力和資金承受力。品牌認(rèn)知度歸零、跨區(qū)域人才短缺、與巨頭的正面競爭，每一個(gè)都是硬骨頭。可以確定的是，那些只會窩在根據(jù)地里吃老本的品牌，遲早會被巨頭吃掉，而那些敢于走出去且能找到自己獨(dú)特生態(tài)位的區(qū)域玩家，或許能在巨頭夾縫中活出另一番天地。