2026年的美妝趨勢(shì)，都藏在年輕人讓自己“更好”的愿望里

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2026年，美妝這門生意該怎么做？

據(jù)近期國(guó)家統(tǒng)計(jì)據(jù)發(fā)布最新數(shù)據(jù)，1-2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額86079億元，同比增長(zhǎng)2.8%。其中，化妝品零售總額為753億元，同比增長(zhǎng)4.5%，不僅跑贏大盤，也刷新了近十年同期的最高紀(jì)錄。

但如果我們將視線從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，另一種情緒卻在蔓延。兵法先生觀察到，今年開年以來(lái)美妝品牌的營(yíng)銷照舊熱鬧，但事后感嘆“更難做了”的也有不少。這種整體大盤在升溫，品牌體感卻在降溫的矛盾，構(gòu)成了2026年美妝行業(yè)最真實(shí)的開局。

其實(shí)，問(wèn)題并不在于需求消失，而是增長(zhǎng)的邏輯已然發(fā)生了變化。在兵法先生的觀察中，巨量引擎在歲末年初的圣誕、元旦和春節(jié)節(jié)點(diǎn)，打造的全民流光美妝季“新年，妝一妝”，便是錨定新增長(zhǎng)邏輯，助力品牌們突圍激烈存量博弈的一個(gè)標(biāo)桿性案例。

01

「悅己」×「?jìng)€(gè)性」×「節(jié)日?qǐng)鼍啊梗?/strong>

美妝消費(fèi)的新邏輯

進(jìn)入2026年，一句“愛(ài)你老己”的熱梗席卷社交網(wǎng)絡(luò)，成為了年輕人自我關(guān)懷的新表達(dá)。“愛(ài)自己”的理念引發(fā)廣泛共鳴的同時(shí)，悅己消費(fèi)也順勢(shì)成為了2026年初的第一股消費(fèi)浪潮。

歲末年初，犒勞一下自己本常事。但2026年的新趨勢(shì)在于，人們的消費(fèi)重心逐漸從基礎(chǔ)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了高情感附加的悅己消費(fèi)，年輕人“讓自己變得更好”的愿望變得更加濃烈，妝造正是這份愿望的一種顯性表達(dá)。

例如去年秋冬妝造流行的質(zhì)地，并不是單純以啞光妝為主，半啞光、流光等具有呼吸感、光澤感的妝容逐漸成為趨勢(shì)。在抖音站內(nèi)，#水光妝 #流光妝 #緞光妝 相關(guān)妝容內(nèi)容的投稿超過(guò)了60w，#流光妝熱點(diǎn)話題近3億播放量。而據(jù)華信人咨詢發(fā)布的《2025中國(guó)唇部彩妝用品行業(yè)白皮書》也顯示，在品牌色彩上，裸棕色系主導(dǎo)市場(chǎng)，紅棕色系常態(tài)化，而粉調(diào)口紅在緞光和水光質(zhì)地上應(yīng)用廣泛。這些都與年輕人的妝容目標(biāo)，從吸引目光轉(zhuǎn)向彰顯自我態(tài)度密不可分。

從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，這正是當(dāng)下年輕人美妝消費(fèi)的新驅(qū)動(dòng)力。在抖音平臺(tái)上，「獨(dú)處也要涂口紅」「周末宅家也要護(hù)膚儀式感」等話題屢屢刷屏，無(wú)不折射出這種新的消費(fèi)態(tài)度：美，不是為了取悅他人，而是一種精微的自我連接儀式，妝造已成為當(dāng)代年輕人“好狀態(tài)”的開關(guān)。

而當(dāng)年輕人開始更多地“為自己而愉悅”，這也催生了美妝消費(fèi)的又一大新的驅(qū)動(dòng)力：個(gè)性化。她們不再只是盯著“保濕”“抗老”等傳統(tǒng)功能標(biāo)簽，運(yùn)動(dòng)健身時(shí)“流汗也不花妝”成為了剛需；主打沉浸放松香氛面膜、護(hù)膚油則是居家療愈的首選……妝造是年輕人對(duì)應(yīng)多元生活場(chǎng)景，完成理想自我精準(zhǔn)塑造的底氣，每一次美妝消費(fèi)的選擇，都是對(duì)當(dāng)下情緒與場(chǎng)景的回應(yīng)。

這種個(gè)性化不僅反映在產(chǎn)品需求的場(chǎng)景細(xì)分，圣誕、跨年和春節(jié)等節(jié)日對(duì)應(yīng)著年輕人不同的社交場(chǎng)景與個(gè)性需求——從朋友聚會(huì)、公司年會(huì)到家庭團(tuán)圓，對(duì)“形象”有著不同要求，不同的妝容成為年輕人應(yīng)對(duì)多元場(chǎng)景的“變美底氣”。

在兵法先生看來(lái)，年輕人涌現(xiàn)出的「悅己」與「?jìng)€(gè)性」美妝消費(fèi)趨勢(shì)，并非意味著她們拒絕社交，而是將“更好的自我”置于首位，節(jié)日的氛圍與社交場(chǎng)景，為年輕人的美妝消費(fèi)提供了高熱的討論與應(yīng)用場(chǎng)景。

02

從趨勢(shì)概念邁入自我表達(dá)，

多元互動(dòng)引發(fā)用戶共鳴

年輕人在節(jié)日對(duì)妝造的新需求，正推動(dòng)著美妝新消費(fèi)趨勢(shì)的形成。但回顧過(guò)往我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌們推出的真正深入人心、得到大眾認(rèn)可的趨勢(shì)其實(shí)并不多。究其原因，本質(zhì)上很多趨勢(shì)都是站在行業(yè)視角的凝練，卻忽視了如何向普通用戶進(jìn)行「轉(zhuǎn)譯」，導(dǎo)致用戶無(wú)法代入生活的體感，從而無(wú)法真正地理解。

那究竟怎么才能讓大眾真正的認(rèn)同并產(chǎn)生向往的？巨量引擎在“新年，妝一妝”的主題營(yíng)銷之中，并沒(méi)有用行業(yè)話術(shù)去包裝這些趨勢(shì)，而是基于用戶追逐的妝造流行趨勢(shì)，打造了豐富多樣的話題與互動(dòng)玩法，讓用戶在體驗(yàn)之中形成表達(dá)，產(chǎn)生交流，從中找到想要的生活狀態(tài)。

當(dāng)然，巨量引擎這些互動(dòng)玩法也不是隨意拋出來(lái)的，而是圍繞兩個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建：

一是錨定節(jié)日具體的場(chǎng)景打造互動(dòng)。在當(dāng)前的傳播語(yǔ)境下，場(chǎng)景是決定用戶信息接收能力的重要影響條件，將內(nèi)容融入用戶的生活片段中，能夠讓用戶自然而然形成聯(lián)想。比如巨量引擎結(jié)合圣誕節(jié)在站內(nèi)上線的“圣誕流光接力”合拍AIGC玩法，用戶可上傳自己的人像圖，選擇想送出的禮物，可生成有圣誕氛圍禮物圖，分享可邀請(qǐng)好友拆禮物，完成儀式傳遞，并帶動(dòng)裂變式傳播。

二是，接住并回應(yīng)用戶的節(jié)點(diǎn)情緒，撬動(dòng)用戶自我表達(dá)。如果說(shuō)「愛(ài)你老己」是年輕人在歲末最普遍的精神狀態(tài)，那么「發(fā)財(cái)」和「好運(yùn)」必然是大家新年最質(zhì)樸、最虔誠(chéng)的期盼。巨量引擎結(jié)合年輕人新年接財(cái)神、接好運(yùn)的情緒，在站內(nèi)上線了“新年妝點(diǎn) 美運(yùn)全開”AIGC玩法，用戶上傳照片，可以一鍵生成融合了星星、流光等元素的專屬“開運(yùn)美妝”形象，最終呈現(xiàn)出定制妝容與品牌產(chǎn)品融合的畫面，傳遞新年煥新顏、好運(yùn)隨之而來(lái)的美好寓意。

除了各類AIGC玩法，巨量引擎同步也打造了如 等活動(dòng)挑戰(zhàn)賽，精準(zhǔn)踩中了社交情緒點(diǎn)。比起抽象的趨勢(shì)呈現(xiàn)，真實(shí)可感可參與的互動(dòng)場(chǎng)景與情緒上的共鳴，往往更能打動(dòng)人心，也更容易轉(zhuǎn)化為用戶下意識(shí)的認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎打造的互動(dòng)話題累計(jì)播放量1.8億，在喚起情緒共鳴的節(jié)日主題之下，成功將妝容趨勢(shì)反復(fù)融入到用戶的自我表達(dá)之中，用戶便會(huì)逐漸形成一種自然而然的深度代入感。

03

內(nèi)容x貨品x達(dá)人多重匹配，

步步滲透品牌心智

當(dāng)大眾參與到節(jié)日妝造的互動(dòng)中時(shí)，真正的挑戰(zhàn)其實(shí)才剛剛開始：如何讓品牌也融入其中，滲透消費(fèi)者的心智？

巨量引擎給出的答案，一個(gè)是通過(guò)豐富的品牌定制妝造、定制產(chǎn)品、定制話題等內(nèi)容，讓品牌自然融入節(jié)日的儀式感中。

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活動(dòng)期間，巨量引擎攜手阿瑪尼，林清軒，彈動(dòng)，植村秀，高姿，唐魅可等品牌，從打造定制產(chǎn)品開屏廣告，到結(jié)合節(jié)點(diǎn)的定制內(nèi)容，不僅呼應(yīng)了流行的妝容趨勢(shì)，同時(shí)更精準(zhǔn)地契合了當(dāng)下年輕人的情緒共鳴。比如阿瑪尼基于新春新色和#2026你好出色 話題，打造品牌定制“春色”唇妝，寓意新的一年面若桃花，生機(jī)明媚，將品牌無(wú)縫融入節(jié)日?qǐng)鼍?。林清軒也抓住年輕人紅運(yùn)開年的情緒，以“馬上有光”將定制產(chǎn)品與年輕人肌膚好狀態(tài)、新年好運(yùn)勢(shì)相聯(lián)系。

悅己感貫穿年輕人形象管理的全流程，彈動(dòng)融入“新年就要隨新拍”AIGC玩法，在照片轉(zhuǎn)場(chǎng)凸顯了發(fā)型的重要性。植村秀在話題頁(yè)無(wú)縫融入第2代植村秀「持色」小方瓶，新年轉(zhuǎn)場(chǎng)不停，全天持色到底亮點(diǎn)。高姿打造節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，應(yīng)對(duì)用戶日常補(bǔ)水、妝前打底與熬夜修復(fù)等需求，幫助她們開啟“節(jié)日好狀態(tài)”。一個(gè)妝容重要的是底妝，唐魅可針對(duì)跨年聚會(huì)等場(chǎng)景，推出 “暗夜流光妝” 定制妝容概念，融合唐魅可 “專業(yè)養(yǎng)膚底妝” 理念，為用戶提供變美的“底氣”。

這些與定制產(chǎn)品配套的定制的妝容與話題，成為了品牌與用戶深度共鳴、彼此契合的紐帶，讓需求與供給在真實(shí)的節(jié)日?qǐng)鼍爸星娜幌嘤觯餐L(zhǎng)。

二是巨量引擎與時(shí)尚媒體合作為品牌造勢(shì)，以及以達(dá)人豐富的種草內(nèi)容，讓趨勢(shì)好物真正進(jìn)入到生活場(chǎng)景里，被使用、被分享，進(jìn)而被大眾熟知、認(rèn)可、體驗(yàn)。在巨量引擎打造的“新年，妝一妝”主題營(yíng)銷中，達(dá)人不僅制造互動(dòng)話題與撬動(dòng)用戶參與互動(dòng)的支點(diǎn)，也是擴(kuò)大圈層傳播和直接帶動(dòng)品牌銷量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

以圣誕節(jié)點(diǎn)為例，巨量引擎攜手品牌聯(lián)動(dòng)垂類內(nèi)容側(cè)圣誕趨勢(shì)，共同發(fā)起「流光圣誕之夜」主話題，發(fā)揮不同垂類達(dá)人內(nèi)容優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散熱點(diǎn)，串聯(lián)“音樂(lè)、影視、時(shí)尚、美妝、家居”等內(nèi)容矩陣，將流光氛圍從美妝趨勢(shì)做場(chǎng)景延伸，引導(dǎo)用戶跨領(lǐng)域熱點(diǎn)全覆蓋。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品宣匯聚成的洪流，也幫合作品牌搭建了一條高轉(zhuǎn)化種草通路：以前，趨勢(shì)更多是借勢(shì)內(nèi)容話題，但現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥苯域?qū)動(dòng)消費(fèi)決策的達(dá)人場(chǎng)景種草，并可以直接引流品牌的官方店鋪承接轉(zhuǎn)化。如此一來(lái)，既能夠讓品牌「被看見」，也能讓商品「被選擇」，進(jìn)一步加速了品牌的心智滲透與最終轉(zhuǎn)化。

這得益于巨量引擎具備內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)互相打通的雙流量池。內(nèi)容場(chǎng)和交易場(chǎng)的無(wú)縫融合，形成了巨量引擎“新年，妝一妝”的根本優(yōu)勢(shì)——參與活動(dòng)的美妝品牌門從“被看見”到“被消費(fèi)”的路徑大大縮短。因?yàn)槠放撇⒎枪萝妸^戰(zhàn)般地投流，而是依托平臺(tái)和達(dá)人的資源，形成了“內(nèi)容激活情緒——達(dá)人引流——節(jié)日?qǐng)鼍跋M(fèi)轉(zhuǎn)化”的完整鏈路。

在美妝行業(yè)高度內(nèi)卷、消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化的當(dāng)下，抓住消費(fèi)趨勢(shì)、匹配節(jié)日?qǐng)鼍俺蔀槠放仆黄圃鲩L(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。巨量引擎打造的“新年，妝一妝”，不僅看見年輕人消費(fèi)選擇背后的情緒需求，更關(guān)鍵的是基于用戶視角，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷整合運(yùn)營(yíng)思路，把趨勢(shì)變成了可購(gòu)買、可復(fù)制的生活指南。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這是生活靈感的持續(xù)激發(fā)；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是和年輕人長(zhǎng)期對(duì)話、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)域，可以讓品牌從“一次性流量種收”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)效人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，為生意增長(zhǎng)注入持續(xù)動(dòng)力。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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