解碼京東Q4:為什么增長1%的財報，成了市場的強心針？

來源：東哥解讀電扇

作者：金珊

京東要走出深坑了嗎？

3月5日，京東集團發(fā)布了2025年Q4及全年的業(yè)績。

Q4收入微增，凈利潤變成負的了。但是全年來看，營收和利潤還是穩(wěn)住了。

Q4凈收入為3523億元，同比增長1.5%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤率為負0.8%，2024年Q4為2.8%。京東2025年營收13091億元，同比增長13.0%；凈利潤196億元，歸屬于公司普通股股東的凈利潤率為1.5%，2024年為3.6%。

外賣大戰(zhàn)增收不增利，電商因為去年國補的高基數(shù)，現(xiàn)在增長放緩。對于這樣一份“雷點滿滿”的成績單，京東整體的股價意外上漲了。

京東集團美股報收25.47美元，微漲0.28%。港股報收106.6港元，大漲9.95%。京東系公司股價也在上漲。京東物流上漲了20%。

股價上漲是意外，還是有新的增長邏輯？如何客觀評價京東這份財報？京東的管理層在電話會議上的發(fā)言，又透露出什么樣的信號？

成也國補，跌也國補

現(xiàn)在，京東最穩(wěn)健的引擎是什么？不是外賣，也不是3C，是原來弱勢的日用百貨。

Q4京東營收增速只有1.4%。其中優(yōu)勢帶電品類出現(xiàn)了有史以來的負增長，同比下滑12%。

京東真的很慘嗎，優(yōu)勢不再？其實是由于2024年是國補的高潮。這種難得一遇的政策性紅利，讓去年的Q4基數(shù)非常高。消費已經(jīng)被國補提前透支。國內房地產(chǎn)已經(jīng)走過了黃金時期，不會有大量置辦新家電的需求，更多是以舊換新。

成也國補，跌也國補。所以京東的數(shù)碼家電、手機、電腦沒有很強的推動力，要京東繼續(xù)爆發(fā)增長難度很大。

京東帶電品類收入和2023年同期相比還是增長的。帶電品類能維持京東的基本盤，但是沒有想象力。家電數(shù)碼品類上半年受高基數(shù)影響，下半年增速優(yōu)于上半年。

京東也在押注AI和機器人品類，想要復制帶電品類的心智輝煌。但是目前這部分商品銷售還處在早期，有小波爆發(fā)。例如雙十一期間，搭載JoyInside的生態(tài)產(chǎn)品，包括人工智能玩具、機器人、硬件等產(chǎn)品銷量較618增長超20倍。

值得注意的是，京東的新引擎。日用百貨的商品收入已經(jīng)悄然占據(jù)半壁江山了。同比增長12.1%，抵消了帶電品類的頹勢。日百品類已連續(xù)5個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，表現(xiàn)顯著優(yōu)于行業(yè)大盤。

此消彼長。雖然明面上帶電品類賣的貨不如之前多了，但是整個京東電商部分和去年一樣賺錢。

京東零售經(jīng)營利潤為98億元，2024年Q4為100億元。京東零售經(jīng)營利潤率為3.2%，2024年Q4為3.3%。

原因是京東的日百、廣告等業(yè)務毛利率很高，業(yè)務上漲帶來的利潤多。

所以京東的核心本質還是一家供應鏈公司。用歷史數(shù)據(jù)檢測用戶的習慣，提前把貨放到最近的倉，最后送貨上門。經(jīng)濟上行期，手機家電賣得好。經(jīng)濟下行期，美妝、衣服當天或者隔天送到，想要就要立刻得到，速度提供情緒價值。

所以京東物流這項核心資產(chǎn)，正在快速升值，股價漲超20%。

外賣不主動開戰(zhàn)

在財報后的電話會議上，京東高管表達了外賣業(yè)務的態(tài)度，“我們的目標是，在業(yè)務規(guī)模健康增長的同時，持續(xù)提升運營效率。若市場競爭態(tài)勢平穩(wěn)，2026年外賣業(yè)務總投入將較2025年有所下降。”

意思也很明確，接下來只要阿里和美團不打，京東也就不會再主動掀起新一輪外賣大戰(zhàn)。未來外賣業(yè)務會逐漸減虧，保持現(xiàn)在為電商引流的角色。

阿里和美團不想打嗎？外賣大戰(zhàn)已經(jīng)被叫停了，2026年不會有了。之前阿里宣布淘寶閃購要繼續(xù)拿下市場份額絕對第一，要乘勝追擊，但隔天就被監(jiān)管火速叫停。這已經(jīng)透露出來非常明顯的信號，不希望外賣再出現(xiàn)無效內卷。

“騎虎難下”的京東，也找到了維穩(wěn)的機會。京東做外賣已經(jīng)一年了。去年高調地上線了外賣，最初只是想給電商弄些流量，總比去其他平臺買更劃算一點。結果意外觸發(fā)了阿里和美團的防御機制，變成三家混戰(zhàn)，整場外賣大戰(zhàn)打得轟轟烈烈。

外賣不辱使命，給主業(yè)電商帶來了用戶，點外賣的同時也會下單商品。2025年，外賣業(yè)務已為京東帶來新用戶，并大幅提升現(xiàn)有用戶購物頻次；2026年，交叉銷售、廣告收入增量等協(xié)同效應將持續(xù)釋放。

但是京東付出代價一定是遠超預期的。降溫的Q4營銷費用就達到253億元，同比增長50.6%。非公認會計準則經(jīng)營利潤率為負0.9%，2024年Q4為盈利3.0%。同比下降主要是由于對新業(yè)務計劃的戰(zhàn)略性投入增加。

繼續(xù)燒錢，顯然不是長久之計。外賣大戰(zhàn)給商家?guī)淼母弊饔靡查_始顯現(xiàn)，商家的堂食下降，利潤率下滑。

現(xiàn)在外賣的環(huán)境更理性，京東可以逐漸減少虧損，不必繼續(xù)為了維持份額，大筆投入。京東外賣Q4虧損環(huán)比收窄近20%。

京東做外賣的思路和電商類似，還是要做重運營。截至2月底，七鮮小廚已開業(yè)超50家。

七鮮小廚主攻品質，要取代幽靈外賣。其核心運營模式采用“機器人現(xiàn)炒 + 透明廚房 + 即時配送”，并引入24小時后廚直播，對中糧、正大等大牌食材進行公示，以解決外賣行業(yè)的信任痛點。

多條腿走路

過去京東主要是靠帶電品類這一塊金字招牌。現(xiàn)在是靠日百、POP、外賣、海外等多條腿走路，增長更加多元化，更能應對風險。

京東在歐洲的全品類電商零售平臺JOYBUY將于3月正式上線。從試運營情況來看，JOYBUY的用戶體驗反饋良好，尤其是履約環(huán)節(jié)，物流體驗將成為其核心差異化優(yōu)勢。京東歐洲物流（Joy Express）已上線，在英國、德國、法國、荷蘭等國的主要城市實現(xiàn)當日達、次日達，并提供送貨上門等服務。

京東又重新被資本買入，核心歸結為利空出盡了。國補帶來的好壞影響都在慢慢減弱，京東電商回歸了供應鏈優(yōu)勢。外賣燒錢大戰(zhàn)告一段落，可以逐漸減虧。

還有一部分投機者認為，最近地緣政治導致通貨膨脹的風險增加，最后會傳導到國內的物價，有小部分上漲。京東的帶電比較穩(wěn)定，可能最終的銷售額上漲。

最后京東宣布進行分紅。宣布2025年全年每股美國存托股現(xiàn)金分紅1美元，分紅金額保持穩(wěn)定，總現(xiàn)金分紅約14億美元。

做難而正確的事。京東仿佛陷入中年焦慮，四處出擊。對于京東而言，走出深坑的關鍵，不在于重回昔日的高增長神話，而在于在存量博弈的時代，憑借更均衡的業(yè)務結構和更極致的供應鏈效率，跑出一場高質量的穩(wěn)健長跑。

業(yè)績一覽：

Q4凈收入為3523億元，同比增長1.5%。產(chǎn)品凈收入同比下降2.8%，主要由于2024年Q4的高基數(shù)效應。服務凈收入同比增長20.1%。

收入成本為2972億元，同比增長1.1%。履約費用為243億元，同比增長20.7%。營銷費用為253億元，同比增長50.6%。研發(fā)費用為67億元，同比增長52.0%。一般及行政開支為33億元，同比增長34.8%。

經(jīng)營虧損為58億元，2024年Q4為經(jīng)營利潤85億元。經(jīng)營利潤率為負1.7%，2024年Q4為2.4%。非公認會計準則經(jīng)營虧損為31億元，2024年Q4為105億元。非公認會計準則經(jīng)營利潤率為負0.9%，2024年Q4為盈利3.0%。同比下降主要是由于對新業(yè)務計劃的戰(zhàn)略性投入增加。

非公認會計準則EBITDA為負8億元，2024年Q4為125億元。非公認會計準則EBITDA利潤率為負0.2%，2024年Q4為3.6%。

歸屬于公司普通股股東的凈虧損為27億元，2024年Q4為歸屬于公司普通股股東的凈利潤99億元。歸屬于公司普通股股東的凈利潤率為負0.8%，2024年Q4為2.8%。歸屬于公司普通股股東的非公認會計準則凈利潤為11億元，2024年Q4為113億元。歸屬于公司普通股股東的非公認會計準則凈利潤率為0.3%，2024年Q4為3.3%。

2025年全年凈收入為13,091億元，同比增長13.0%。產(chǎn)品凈收入同比增長10.3%，服務凈收入同比增長23.6%。

全年收入成本為10,991億元，同比增長12.7%。

全年履約費用為882億元，同比增長25.2%。全年營銷費用為840億元，同比增長75.1%。

全年研發(fā)費用為222億元，同比增長30.5%。全年一般及行政開支為120億元，同比增長34.8%。

全年經(jīng)營利潤為28億元，2024年為387億元。經(jīng)營利潤率為0.2%，2024年為3.3%。非公認會計準則經(jīng)營利潤為96億元，2024年為440億元。非公認會計準則經(jīng)營利潤率為0.7%，2024年為3.8%。

全年京東零售經(jīng)營利潤為514億元，2024年為411億元。京東零售經(jīng)營利潤率為4.6%，2024年為4.0%。全年非公認會計準則EBITDA為183億元，2024年為519億元。非公認會計準則EBITDA利潤率為1.4%，2024年為4.5%。

全年歸屬于公司普通股股東的凈利潤為196億元，2024年為414億元。歸屬于公司普通股股東的凈利潤率為1.5%，2024年為3.6%。歸屬于公司普通股股東的非公認會計準則凈利潤為270億元，2024年為478億元。歸屬于公司普通股股東的非公認會計準則凈利潤率為2.1%，2024年為4.1%。

參考資料：

1.京東財報

2.新浪科技：全文｜京東Q4業(yè)績會實錄：數(shù)碼客單價的提升將部分抵消銷量下滑的影響