抖音酒店券，敗在核銷率？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

當(dāng)代年輕人正在發(fā)明一種新型理財(cái)方式——“屯券”。打開(kāi)抖音，在“隨時(shí)可退”的催促聲中團(tuán)購(gòu)一張酒店券，仿佛為未來(lái)假期買下一份“期權(quán)”。然而當(dāng)長(zhǎng)假真正來(lái)臨，抖音訂單卻躺在“待核銷”列表里過(guò)期失效。

這種“只屯不兌”的消費(fèi)慣性，正在將短視頻平臺(tái)的酒旅野心拖入一場(chǎng)“數(shù)字泡沫”的質(zhì)疑漩渦；當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)向酒旅深水區(qū)進(jìn)軍時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)打法”正在重決策消費(fèi)場(chǎng)景中遭遇一場(chǎng)“信任危機(jī)”……

GMV暴漲，團(tuán)購(gòu)量猛增，核銷率卻不足50%

打開(kāi)抖音，無(wú)意劃入熱火朝天的直播間，主播叫賣著低于其他OTA平臺(tái)價(jià)格的酒店、民宿團(tuán)購(gòu)券，消費(fèi)者們想著不久后的長(zhǎng)假，在省錢和“隨時(shí)可退”的雙重誘惑下，選擇了下單。

這樣“代入感”極強(qiáng)的生活場(chǎng)景，時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在你我之間，“團(tuán)購(gòu)生活”的圖景正借抖音這一音視頻平臺(tái)逐漸蔓延。在這個(gè)“萬(wàn)物皆可團(tuán)”的時(shí)代，“屯券”成了大多數(shù)消費(fèi)者的基本習(xí)慣。

這一趨勢(shì)的背后，暗含著平臺(tái)端戰(zhàn)略重心的深度轉(zhuǎn)移。進(jìn)入2026年，抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局持續(xù)深化，春節(jié)前后更進(jìn)入加速度時(shí)期。獨(dú)立團(tuán)購(gòu)App“抖省省”上線，標(biāo)志著抖音的本地生活業(yè)務(wù)從依附主站的內(nèi)容模式向獨(dú)立交易平臺(tái)的戰(zhàn)略躍遷。

總量指標(biāo)的持續(xù)攀升，印證著業(yè)務(wù)模式重構(gòu)釋放出的增長(zhǎng)動(dòng)能。2025年抖音生服全年支付GMV突破8500億元，同比增長(zhǎng)59%；2026年春節(jié)期間，到店餐飲、酒旅、小眾體驗(yàn)三大板塊全線爆發(fā)，團(tuán)圓飯訂單增長(zhǎng)216%，酒店團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)94%。

然而，高速擴(kuò)張的數(shù)字難掩業(yè)態(tài)面臨的輿論壓力，酒旅作為抖音布局生活服務(wù)的支柱性業(yè)務(wù)，在近來(lái)飽受爭(zhēng)議。首先是源源不斷的消費(fèi)者投訴，有消費(fèi)者在直播間下單度假村套餐后，發(fā)現(xiàn)宣傳的“3分鐘到海邊”實(shí)為需要打車4公里才能到達(dá)。

也有消費(fèi)者反饋，直播承諾的“入住即可原價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)酒”，實(shí)為在餐廳消費(fèi)1000元才可以購(gòu)買，且需要現(xiàn)場(chǎng)喝掉不可帶走。

2025年7月，北海市市場(chǎng)監(jiān)管局在對(duì)某民宿檢查時(shí)更發(fā)現(xiàn)，其抖音店鋪宣傳的“海景/園林”房源，臥室實(shí)景與宣傳圖片嚴(yán)重不符。

現(xiàn)實(shí)的壓力在數(shù)據(jù)層面形成微妙對(duì)照。一方面是見(jiàn)長(zhǎng)的交易數(shù)字，2025年抖音酒旅團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)42%，平臺(tái)推出的“心動(dòng)榜酒店”訂單量同比暴漲152%，酒店民宿整體團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)63%，反映出品質(zhì)住宿需求的大幅提升，也標(biāo)志著酒旅業(yè)務(wù)成為抖音生活服務(wù)板塊的全新“增長(zhǎng)極”。

另一邊則是低迷的核銷率，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示抖音酒旅團(tuán)購(gòu)及酒店預(yù)訂產(chǎn)品核銷率不足50%，而攜程同類型產(chǎn)品核銷率高達(dá)90%。

當(dāng)紙面"狂飆"的GMV和訂購(gòu)增長(zhǎng)率讓市場(chǎng)驚呼短視頻平臺(tái)"互聯(lián)網(wǎng)打法"的威力時(shí)，大量未核銷的訂單與宣傳實(shí)物不符的案例同步浮現(xiàn)，這讓市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑這場(chǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)否最終淪為毫無(wú)意義的“數(shù)字泡沫”。

億級(jí)補(bǔ)貼無(wú)法撼動(dòng)的是20余年深耕經(jīng)驗(yàn)

短視頻平臺(tái)深耕本地生活，其在地推廣的優(yōu)勢(shì)不容忽視；視頻帶來(lái)的直觀體驗(yàn)與“達(dá)人”帶貨形成的“種草”效應(yīng)相互疊加，讓新品牌與新店在試運(yùn)營(yíng)初期便能快速獲取流量紅利。

若說(shuō)到店業(yè)務(wù)是抖音生活服務(wù)的基本盤(pán)，那么在美食與服裝賽道探索數(shù)年后，酒旅正成為其挑戰(zhàn)傳統(tǒng)格局的核心突破口。

/ 億級(jí)補(bǔ)貼加碼酒旅，直播團(tuán)購(gòu)成突破關(guān)鍵

2025年以來(lái)，抖音開(kāi)始源源不斷地投入補(bǔ)貼以加碼酒旅賽道，渴望通過(guò)這一業(yè)務(wù)“殺入”攜程、美團(tuán)、飛豬的腹地。短視頻巨頭入局的背后，是酒旅行業(yè)作為高客單、高粘性、高增長(zhǎng)潛力消費(fèi)場(chǎng)景的戰(zhàn)略價(jià)值。

抖音的“進(jìn)攻路徑”不僅清晰，而且別具一格；依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，其在文旅景區(qū)與度假酒店市場(chǎng)率先突破，通過(guò)探店、景區(qū)直播、短視頻“種草”激發(fā)用戶對(duì)目的地的興趣，再以團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品完成交易轉(zhuǎn)化。

這一模式在2026年春節(jié)率先得到驗(yàn)證。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，“非遺+市集”團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)764%，“非遺+演藝”團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)117%，魚(yú)燈巡游和腰鼓的抖音團(tuán)購(gòu)銷售額均增長(zhǎng)超10倍，“簪花圍”“英歌舞”“游神”等關(guān)鍵詞受到消費(fèi)者熱捧。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是平臺(tái)在酒店賽道的長(zhǎng)期深耕。早在2025年暑期旅游高峰期間，抖音便加大了對(duì)連鎖品牌酒店官方直播、區(qū)域矩陣號(hào)及商家職人直播、明星達(dá)人探店的扶持力度，直播更是覆蓋了華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團(tuán)等主要酒店集團(tuán)。

渠道發(fā)力的同時(shí)，產(chǎn)品體系也在持續(xù)完善。同一時(shí)期，抖音上線了“新客專享價(jià)”“特惠日歷房”，以及酒店通兌券、會(huì)員體驗(yàn)券包等權(quán)益。一番操作下，住客可以一步到位將特惠訂房?jī)r(jià)格砍至6折起，從內(nèi)容“種草”到交易轉(zhuǎn)化的鏈路在發(fā)展初期較為順暢。

/ “只屯不兌“之下，抖音還面臨著多重困境

然而，迅猛補(bǔ)貼擠入酒旅賽道后，抖音卻接連陷入了前文所說(shuō)地“只屯不兌”和“描述與實(shí)物不符”的困境和輿論風(fēng)波。不僅如此，酒旅市場(chǎng)的壁壘遠(yuǎn)比到店餐飲堅(jiān)固，抖音面臨三道難以突破的行業(yè)關(guān)卡。

首先是供應(yīng)鏈與庫(kù)存的復(fù)雜性。酒旅賽道的供應(yīng)鏈復(fù)雜程度遠(yuǎn)超到店餐飲，酒店庫(kù)存涉及房型、日期、價(jià)格、退改政策等多維度的動(dòng)態(tài)管理。目前抖音在部分地區(qū)仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)與商家?guī)齑嬷边B，用戶無(wú)法實(shí)時(shí)了解房源動(dòng)態(tài)，預(yù)訂體驗(yàn)的確定性遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)平臺(tái)。

對(duì)酒店而言，抖音更多承擔(dān)的是新品發(fā)布或平臺(tái)上新時(shí)期的品宣功能，尚未撬動(dòng)商家線上投放資源的再分配。有業(yè)內(nèi)人士透露，抖音目前對(duì)酒店行業(yè)的渠道貢獻(xiàn)率仍較低渠，且多為價(jià)格敏感型用戶。

其次是用戶選擇傾向的固化。抖音作為一個(gè)娛樂(lè)屬性深入人心的短視頻平臺(tái)，用戶的主動(dòng)搜索和預(yù)訂習(xí)慣遠(yuǎn)未成熟。對(duì)于重要的商務(wù)出行或家庭度假，攜程和飛豬等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的豐富房源、比價(jià)功能和履約保障仍是用戶首選。

數(shù)據(jù)層面，攜程系占據(jù)國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)約70%的份額，其中攜程以56%的GMV市占率領(lǐng)跑行業(yè)，在中高端酒旅、商旅出行領(lǐng)域形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種用戶習(xí)慣的建立是c傳統(tǒng)OTA平臺(tái)；歷經(jīng)20余年的深耕結(jié)果，絕非短期補(bǔ)貼可以撼動(dòng)。

最后是垂直生態(tài)的缺失。酒旅消費(fèi)與餐飲等本地生活消費(fèi)具有本質(zhì)的差別，其決策周期長(zhǎng)、信息維度復(fù)雜，往往需要深度測(cè)評(píng)與真實(shí)用戶評(píng)價(jià)沉淀。以攜程為代表的傳統(tǒng)OTA平臺(tái)積累多年的圖文評(píng)價(jià)體系、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活平臺(tái)的真實(shí)用戶反饋，構(gòu)成了難以復(fù)制的信任資產(chǎn)。

對(duì)比抖音的短視頻，雖其在內(nèi)容上更為直觀，但碎片化、娛樂(lè)化的內(nèi)容屬性在深度決策場(chǎng)景中仍顯不足；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音只負(fù)責(zé)“展示酒店最美的一面“，而在結(jié)果和履約層面的負(fù)責(zé)度有所欠缺。

在這場(chǎng)酒旅賽道的終極博弈中，短期的補(bǔ)貼發(fā)力似乎難以逾越這些障礙，也很難突破上述困境。

"互聯(lián)網(wǎng)打法" 失效，運(yùn)營(yíng)體系 成為關(guān)鍵

這種核銷與輿論層面的壓力并非抖音獨(dú)有，同樣在本地生活領(lǐng)域加強(qiáng)布局的高德，過(guò)去一年內(nèi)也在面臨類似困境。

2025年最后一天，一篇題為“避雷！房?jī)r(jià)1200，只退360！”的帖子引發(fā)關(guān)注，發(fā)布者直指高德酒店預(yù)訂功能中存在“客服踢皮球”“僅賠優(yōu)惠券”“拿中間商當(dāng)擋箭牌”等一系列問(wèn)題。

調(diào)查之下，強(qiáng)制退單的現(xiàn)象最為普遍。去年10月，有用戶在該平臺(tái)預(yù)定了一間標(biāo)注"不可退訂"的酒店，卻在入住前被短信通知無(wú)故取消，補(bǔ)償僅一張9.5折代金券，重新預(yù)定需要加價(jià)50元。

一些用戶成了“幽靈訂單”的受害者。平臺(tái)顯示成功下單后，酒店方面卻表示并未收到訂單信息，退定不成，平臺(tái)還顯示該訂單“已入住”。與平臺(tái)溝通無(wú)果，只能由酒店介入?yún)f(xié)調(diào)房型，當(dāng)了平臺(tái)的“背鍋俠”。也有用戶遭遇了“切單”。去年黃金周期間，用戶南南意外從酒店前臺(tái)得知自己的訂單可能被平臺(tái)取消，并以更高價(jià)格售賣給了其他用戶，隨后的退款和差價(jià)補(bǔ)償更是“拉鋸戰(zhàn)”。

此外還有與抖音平臺(tái)相似的案例，例如平臺(tái)錯(cuò)訂同品牌酒店其他門店、酒店詳情頁(yè)與實(shí)際設(shè)施不符，以及用戶姓名和電話等重要信息出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況，諸多案例不勝枚舉。而收到的處理方案僅僅是“不痛不癢”的抵扣券，以及漫長(zhǎng)的回復(fù)周期和不斷的“推諉扯皮”。

“做‘掃街榜’的時(shí)候風(fēng)風(fēng)火火，真正的客戶服務(wù)一團(tuán)糟”，或許是出于對(duì)分享者的同情，或許是同樣遭遇過(guò)“被坑”，有用戶憤懣地留下了這條評(píng)論。

/ 風(fēng)風(fēng)火火的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，在信任決策中不奏效了

回望抖音與高德所遭遇困境的共性，這套“互聯(lián)網(wǎng)打法”似乎不再那么奏效。

“抖音種草、攜程拔草”的用戶行為，反映出內(nèi)容平臺(tái)在深度決策場(chǎng)景中的信任短板。抖音自帶的視頻流量、以及高德自帶的在地流量，隨能幫用戶能完成“種草”，卻無(wú)法解決線下服務(wù)落地、供應(yīng)鏈履約保障、用戶復(fù)購(gòu)提升等核心問(wèn)題。

究其根源，這兩者都采用了前置低價(jià)引流的促銷式邏輯，商家通過(guò)超低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐、低于同行的價(jià)格，換取了流量曝光，但吸引來(lái)的多是價(jià)格敏感型用戶，在抖音上呈現(xiàn)出團(tuán)購(gòu)訂單的核銷率與復(fù)購(gòu)率雙雙低迷，在高德上呈現(xiàn)的則是“二道販子”泛濫、退訂毫無(wú)規(guī)章。

有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音更深層的問(wèn)題在于流量分配機(jī)制。中心化流量分發(fā)規(guī)則，注定流量更易向頭部20%的連鎖品牌商家集中。中小商家難以承擔(dān)達(dá)人探店、直播運(yùn)營(yíng)的固定成本，即便都希望被算法選中，大多數(shù)人的命運(yùn)仍是淪為生態(tài)"養(yǎng)料"。

反觀美團(tuán)，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)上腰部與尾部商家的營(yíng)業(yè)額占比達(dá)到90%以上，平臺(tái)規(guī)則更適配中小商家的日常經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)補(bǔ)貼退潮、流量紅利見(jiàn)頂，酒旅賽道的終局博弈或許才剛剛開(kāi)始。真正的較量，將從GMV的數(shù)字游戲轉(zhuǎn)向用戶心智的深耕與供應(yīng)鏈能力的沉淀。

/ 回歸理性，抖音需聚焦于重建運(yùn)營(yíng)體系

但這或許正是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。流量紅利見(jiàn)頂之際，消費(fèi)者正從“沖動(dòng)屯券”滑向“理性決策”，平臺(tái)與商家都被迫重新審視“低價(jià)換量”模式的可持續(xù)性。

抖音手握內(nèi)容生態(tài)與算法分發(fā)的獨(dú)特稟賦，若能將“貨找人”的爆發(fā)力與“人找貨”的信任度熔于一爐，在供給端筑起更嚴(yán)苛的品控防線，在履約端打磨更靈活的退改機(jī)制，酒旅業(yè)務(wù)或?qū)⑼瓿蓮摹耙?guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量深耕”的關(guān)鍵躍遷。畢竟，穿越周期的從不是GMV的數(shù)字游戲，而是用戶心甘情愿反復(fù)奔赴的“確定性體驗(yàn)”。

轉(zhuǎn)向的號(hào)角已從內(nèi)部吹響。2026年1月，抖音生活服務(wù)在成都召開(kāi)了“2026區(qū)域服務(wù)商交流會(huì)”，明確提出引導(dǎo)服務(wù)商從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，重點(diǎn)鍛造三大核心能力。

首先是線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鍛造能力。平臺(tái)鼓勵(lì)服務(wù)商組建專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，為商家提供短視頻拍攝、直播運(yùn)營(yíng)、達(dá)人對(duì)接等全鏈條服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，由專業(yè)服務(wù)商運(yùn)營(yíng)的商家賬號(hào)，平均單條視頻播放量高出行業(yè)均值2.3倍，直播轉(zhuǎn)化率高出1.8倍。

其次是線下交付的兜底能力。服務(wù)商需協(xié)助商家優(yōu)化線下服務(wù)體驗(yàn)，確保用戶核銷順暢、服務(wù)滿意。平臺(tái)將核銷率、好評(píng)率納入服務(wù)商考核體系，倒逼其關(guān)注用戶體驗(yàn)而非單純追逐GMV增長(zhǎng)。

其三是優(yōu)質(zhì)商家的挖掘能力。平臺(tái)鼓勵(lì)服務(wù)商深耕區(qū)域市場(chǎng)，挖掘具備品牌潛力與內(nèi)容能力的優(yōu)質(zhì)商家，而非簡(jiǎn)單堆砌商家數(shù)量。

從求快到求質(zhì)，從流量思維到運(yùn)營(yíng)思維，這是抖音生服走向成熟的必由之路。服務(wù)商體系的升級(jí)，正是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵支點(diǎn)。

當(dāng)補(bǔ)貼退潮、流量見(jiàn)頂，“屯券”帶來(lái)的虛假繁榮讓位于核銷構(gòu)建的真實(shí)價(jià)值，平臺(tái)與商家都將被迫回答一個(gè)核心命題：如何讓一次性的流量曝光轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶信任。

抖音的轉(zhuǎn)向已清晰可見(jiàn)，服務(wù)商體系的升級(jí)正是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵支點(diǎn)。但這場(chǎng)轉(zhuǎn)身不是單點(diǎn)突破的游戲，它不僅需要供應(yīng)鏈的深耕、履約能力的沉淀、用戶心智的養(yǎng)成，更是一場(chǎng)接受“慢變量”與資本市場(chǎng)“快回報(bào)”期待之間的長(zhǎng)久抗衡。

或許，當(dāng)“屯券”不再是一種“理財(cái)方式”，當(dāng)核銷率與下單率真正趨同，才是內(nèi)容平臺(tái)中酒旅新業(yè)態(tài)走向成熟的真正標(biāo)志。