今年春節(jié)，抖音才是那個(gè)最懂年味的

春節(jié)一直是消費(fèi)品牌的“兵家必爭之地”，但往年大多各玩各的，商家發(fā)券、明星拜年、用戶搶紅包，看似熱鬧，實(shí)則割裂。

今年抖音生活服務(wù)則干了一件事：把散落的年味紛紛串起來了。

從馬上來福新春歌會(huì)到紅包雨，從大牌BOSS拜年到新春送福免單活動(dòng)，它不是簡單搭個(gè)臺子讓商家唱戲，而是把“春節(jié)檔”重新定義為一個(gè)可以用福利、內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)串聯(lián)起來的完整場域。

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間抖音團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭鲩L216%，“非遺+市集”團(tuán)購銷售額增長高達(dá)764%，這些數(shù)字背后是真實(shí)流動(dòng)的煙火氣。

年味這東西，喊一萬遍“尋年味”，不如讓用戶親自走出來、吃起來、玩起來。抖音用一場“尋年味”的行動(dòng)證明了，真正的年味營銷，不是給用戶看概念的，而是給用戶找點(diǎn)“樂子”做！

年味最先從哪里冒出來？往往是耳朵。

當(dāng)熟悉的旋律響起，當(dāng)萬人合唱的聲音匯聚成浪，年，就真的來了。

2月7日，小年夜前夕，抖音生活服務(wù)在廣州塔下海心沙辦了一場「馬上來福新春歌會(huì)」。周筆暢、蘇見信、馬景濤、何潔、戴軍、吳莫愁……全明星陣容排開。

最絕的是，它不讓用戶“看完了就走”。蜜雪冰城雪王、海底撈小撈撈、肯德基奇奇、茶百道茶茶、方特熊大熊二——五大IP人偶天團(tuán)全程互動(dòng)，當(dāng)?shù)厥屑介_放游園集福。從舞臺到市集，從聽到玩，年味就這么被一步步串了起來。

音樂會(huì)散場，熱度沒散。吳莫愁、戴軍、何潔兵分三路，繼續(xù)留在廣州穿街走巷——早茶、牛肉火鍋、椰子雞，把天南海北的年味都裝進(jìn)了廣州的煙火氣里。

從屏幕到現(xiàn)場，從線上種草到線下打卡，從聽到吃再到逛，每一步都踩在消費(fèi)的節(jié)拍上。這才是“尋年味”該有的樣子，不是讓你圍觀，是讓你盡情參與其中。

音樂會(huì)熱完場子，真正的重頭戲才剛開始。

過年?duì)I銷各家都在撒錢，但什么才是“發(fā)紅包”該有的樣子？

紅包不是終點(diǎn)，是起點(diǎn)；不是隨意打發(fā)，是誠意邀請。春節(jié)發(fā)福利是最常見的事，但難的是如何讓福利長腳，自己走到用戶心里。

2月13日，抖音生活服務(wù)聯(lián)合大牌發(fā)放專屬品牌紅包雨，用戶當(dāng)天在12:00、17:00、20:00三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)入抖音「團(tuán)購」頻道首頁或搜索“春節(jié)團(tuán)購”，即有機(jī)會(huì)觸發(fā)紅包雨彈窗。表面看是發(fā)券，實(shí)則是為整個(gè)新春營銷“鋪路”——用真金白銀把用戶拉進(jìn)場，再用品牌優(yōu)惠把人留住。

這不是簡單的流量分發(fā)，而是精準(zhǔn)的場景預(yù)埋。領(lǐng)了美食券，自然會(huì)去搜附近門店；領(lǐng)了奶茶券，順手就能下單自提。紅包雨的意義，不在“下了多少”，而在“下完之后，能吸引用戶去哪里”。

大多數(shù)平臺把錢發(fā)掉，任務(wù)就算完成。抖音做的是“加法”：每一張券都自帶一條消費(fèi)路徑。紅包不是越厚越好，而是要懂需求、懂“落地”，還要足夠有誠意。這才是“春節(jié)紅包”該有的樣子。

紅包雨鋪好路，接下來就該“有人”出來迎客了。

抖音生活服務(wù)攜手尹珍珠、滇師兄、許府牛、綠葉水果、誠信致遠(yuǎn)果業(yè)、老廟、老板電器、和子足浴、佳嘰等橫跨餐飲、零售、3C、休閑娛樂多元業(yè)態(tài)的百位老板，組成“馬年Boss天團(tuán)”，集體出來給網(wǎng)友拜年。這一拜，拜的不是流量，是交情。

抖音生活服務(wù)

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更難得的是，抖音還聯(lián)動(dòng)全國超過300萬家門店上線「春節(jié)營業(yè)」專屬標(biāo)簽，讓消費(fèi)者一眼識別哪些商家過年不打烊。從年夜飯到春節(jié)出游，從本地小吃到連鎖大牌，一站式搞定春節(jié)吃喝玩樂的所有需求。數(shù)據(jù)顯示，抖音春節(jié)期間堅(jiān)持營業(yè)的“春節(jié)不打烊”商家數(shù)量同比增長33%，相應(yīng)商家銷售額同比增長65%。

如果說BOSS拜年是輸送人情味，那貫穿初一到初七的“2026份免單”就是把驚喜感拉到滿格。

這不是“抽獎(jiǎng)式”的噱頭，而是實(shí)打?qū)嵉母＠河脩舫跻坏匠跗呙刻焐衔?0點(diǎn)，上抖音搜「春節(jié)免單」進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場，輸入口令「上抖音尋年味搶免單」，就有機(jī)會(huì)搶到當(dāng)日合作品牌專屬免單福利。瀘溪河、粒上皇、茶百道、茉莉奶白、塔斯汀、DQ冰淇淋、滬上阿姨七大品牌輪番登場，每天2026份限量免單。

春節(jié)消費(fèi)最稀缺的情緒價(jià)值是什么？無非就是“好運(yùn)砸中我”那一瞬間。過年圖的就是個(gè)好彩頭，“搶得到就真的免單”這種實(shí)在感，恰恰擊中了用戶最樸素的心理。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，「春節(jié)免單」相關(guān)搜索曝光超200萬次，庫存連續(xù)秒空。用戶的參與熱情，比春節(jié)的鞭炮還熱烈。

免單之外，驚喜還在加碼。

初七是春節(jié)假期的最后一天，也是新春“開工”的日子。抖音生活服務(wù)在這一天用一場特別活動(dòng)，為長達(dá)七天的“新春送福”畫上一個(gè)熱鬧的句號，同時(shí)也把“尋年味”的余溫，延續(xù)到了新一年的奮斗起點(diǎn)上。

在正月初七這一天，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)藝人周彥辰在長沙君尚購物中心擔(dān)任「一日店長」，線下近百位粉絲到場，商場客流被明星互動(dòng)瞬間拉高。

線上聯(lián)動(dòng)商家擴(kuò)散UGC傳播，當(dāng)天借勢“開工”熱點(diǎn)打造話題 #解鎖新年開工的儀式感，一舉登頂抖音種草榜TOP1，曝光超千萬次。從線下到線上，從搶免單到追熱點(diǎn)，抖音讓“尋年味”不止是福利，更是一場全民共創(chuàng)的春節(jié)記憶。

馬年春節(jié)，抖音的年味之所以更濃，是因?yàn)樽銐蛴小叭饲槲丁薄Ｆ脚_搭臺，商家唱戲，用戶受益，這才是春節(jié)營銷該有的溫度。

結(jié)語

復(fù)盤抖音生活服務(wù)這次春節(jié)動(dòng)作，其本質(zhì)上做了一件事：把“年味”從抽象的情緒，拆解成可執(zhí)行的消費(fèi)動(dòng)作。

廣州音樂會(huì)負(fù)責(zé)熱場，讓年味從耳朵鉆進(jìn)去，再用明星探店“牽引”用戶走出家門；紅包雨負(fù)責(zé)拉人進(jìn)場，用真金白銀鋪好路；BOSS拜年負(fù)責(zé)輸送人情味，讓生意不那么冷冰冰；7天免單負(fù)責(zé)制造驚喜，讓好運(yùn)真實(shí)可感。每一個(gè)動(dòng)作都指向同一個(gè)終點(diǎn)——上抖音，尋年味。

當(dāng)“春節(jié)吃喝玩樂”和“打開抖音”之間形成肌肉記憶，抖音生活服務(wù)就不再只是一個(gè)交易平臺，而是春節(jié)這個(gè)超級符號的“新主場”。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)三線及以下城市抖音團(tuán)購銷售額同比增長66%，購買用戶數(shù)同比增長57%，年味正通過抖音流向更廣袤的土地。

畢竟，真正的年味，從來不是等來的，是主動(dòng)“尋”來的。