中國經(jīng)濟最具確定性的“上行電梯”

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

在全球經(jīng)濟周期的潮汐中，文旅產(chǎn)業(yè)不僅是物質(zhì)豐裕的晴雨表，更是精神面貌與文化自信的深層鏡像，堪稱國民經(jīng)濟的底層指標(biāo)。過去五年，中國文旅行業(yè)如同一部穩(wěn)健的“上行電梯”，在喧囂中保持定力，呈現(xiàn)出“理性繁榮”的底色，成為支撐經(jīng)濟新周期的重要力量。

我們以攜程為樣本，透過其最新財報可以洞察，中國文旅不僅是一部“上行電梯”，更是一部自我驅(qū)動的“高速電梯”。參與者既享受行業(yè)景氣帶來的確定性增長，更通過文化傳播、技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級，為整個經(jīng)濟大盤注入信心與動能。

這正是新舊動能轉(zhuǎn)換周期中，“中國經(jīng)濟氣韻”在產(chǎn)業(yè)層面的具象化呈現(xiàn)：在全球不確定性背景下，以文旅、OTA為支點撬動內(nèi)需增量、重塑國際形象、托舉就業(yè)與創(chuàng)新，印證文旅依然是中國最確定的增長極。

01

國家層面：文化傳播的“活態(tài)窗口”——外需增量重塑國家形象

五年前，若問一名外國游客“去中國旅行最大的障礙是什么”，答案大概率不是簽證難辦或機票太貴，而是三個字：“怕麻煩”。

知名中外文化訪談節(jié)目《非正式會談》中的法國嘉賓杜波曾提及初到中國時的窘境：看不懂中文菜單，每餐只能點同一道菜；去超市分不清鹽和糖，甚至將鹽加入咖啡。語言不通無法訂酒店，支付不便買不到門票，迷路后求助無門——這些瑣碎的“最后一公里”問題，構(gòu)成了一道無形的墻，將無數(shù)潛在入境游客擋在門外。

而入境游，恰恰是中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型中一塊被嚴(yán)重低估的拼圖：它既可帶來可觀的外匯收入，更是文化輸出、國際形象塑造與國家軟實力的直接體現(xiàn)。這一國家級命題，需要實踐者與“擺渡人”。

1.“中國文化體驗消費”的擺渡人

與多數(shù)人認知相悖的是，OTA行業(yè)頭部企業(yè)年均投入并非簡單的營銷開支，而是對“國家文化接口”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。以攜程為例，它通過技術(shù)（AI翻譯）、服務(wù)（多語種客服）、產(chǎn)品（沉浸式體驗）的三位一體，精準(zhǔn)解決入境游的“最后一公里”痛點。

首先是技術(shù)架橋，攜程通過 AI 智能溝通系統(tǒng)，在語言層面做好了橋接服務(wù)的角色，將為國內(nèi)8000多個景區(qū)和45萬家酒店完成最多16種語言的商品信息展示，構(gòu)建起連接全球游客的語?橋梁。同時協(xié)助景區(qū)搭建多語言官網(wǎng)和英文公眾號，增加旅游產(chǎn)品的覆蓋面積。在線下場景中，通過部署支持16+種語言的智能票機，徹底打通了入境游的語言關(guān)。

其次是服務(wù)搭臺，攜程擁有1.6萬名客服工作人員，7*24小時在線，2025全年處理了3.5億次咨詢，其中非中文語言服務(wù)量占比提升72%。

最后是產(chǎn)品秀肌肉，得益于技術(shù)和服務(wù)構(gòu)建的比較能力，攜程在入境游產(chǎn)品層面的布局展現(xiàn)了強大的能力。最值得一提的是上海名為“TASTE OF CHINA中國味”的沉浸式餐廳。它是攜程全資落地的首個線下文化體驗項目，開業(yè)以來累計接待超4300位游客，消費者覆蓋32個國家和地區(qū)，好評率90%。

這里既是吃飯的地方，也是外國游客感知中國文化的第一站，將中國美景、美食、文化被濃縮在一個空間里，以實際?動推動中華?化的傳播與交流，成為?境游外國旅客的“第?站”。

又如，攜程推出廣東入境游“即買即退”視頻指南，展示離境退稅實操流程，幫助境外游客便捷直觀地了解政策。針對“即買即退”“離境退稅”標(biāo)簽，攜程對廣東全省購物商場進行標(biāo)記與強引導(dǎo)，目前已標(biāo)記813個廣東POI，其中離境退稅點586個，即買即退點227個。

2025年，攜程海外站點共服務(wù)2000萬人次入境中國大陸，全年國際OTA平臺總預(yù)訂同比增長約60%。

2.創(chuàng)造“外需增量”的乘數(shù)效應(yīng)

如果只是解決了便利性問題，那以攜程為代表的OTA企業(yè)做的還只是一門好生意。但從宏觀數(shù)據(jù)出發(fā)，揭示了這件事正在發(fā)生質(zhì)變:從單一的企業(yè)賬目優(yōu)化，轉(zhuǎn)向社會賬與經(jīng)濟賬的全盤優(yōu)化：

2025年入境游已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟的重要向上驅(qū)動力之一，根據(jù)華泰證券測算，2024 年中國國際旅游收入約 942.4 億美元，占社零 /GDP 最終消費支出的比例分別為 1.4%，0.9%；考慮到社零統(tǒng)計口徑中對旅游服務(wù)涵蓋較少，華泰證券估算入境游對2025年最終消費支出/GDP的拉動或為0.4/0.3個百分點。

而攜程與國家經(jīng)濟上行電梯同軌同頻：攜程2025年投入了10億幫助商家解決入境游服務(wù)承接能力，有近7萬個中國商家第一次從攜程海外平臺獲取入境旅游訂單。其中包括超過63,000家酒店、2,500個景點和約600家旅行社。這些商家中，有相當(dāng)一部分位于二三線城市，甚至更下沉的目的地——重慶、黑龍江、湖南等地的入境游訂單增速，已經(jīng)顯著超過一線城市。

這標(biāo)志著中國的中小文旅商家已具備全球化服務(wù)能力，實現(xiàn)了從“國內(nèi)經(jīng)營”到“全球貿(mào)易”的跨越。

通過“外需增量”和OTA全行業(yè)的科技創(chuàng)新，從“A+級”到“潛力級”旅游城市的階梯式發(fā)展均有長足進步：以攜程為例，2025年助力A+級3個旅游城市4成以上的酒店商戶參與了入境游客接待，近10%以上的本地旅行社參與入境游客接待。按照官方口徑收入占比水平數(shù)據(jù)，額外為城市貢獻12%的旅游消費。

回到國家級經(jīng)濟消費周期的命題中，攜程的這套打法，本質(zhì)上是在做一件事：讓“中國游”從“麻煩”變成“絲滑”，讓中國文化從“被想象”變成“可體驗”。

02

行業(yè)層面：創(chuàng)新先鋒與引擎——新技術(shù)、新場景激發(fā)新消費

當(dāng)外國游客被“擺渡”進來，當(dāng)本土游客的出行欲望持續(xù)釋放，人來了，然后呢？

過去數(shù)十年間，中國文旅產(chǎn)業(yè)最吊詭的現(xiàn)象是——需求從未缺席，但供給常常掉隊。游客想要的不是“到此一游”的打卡，是深度體驗；不想要千篇一律的團隊餐，而是本地人常去的寶藏餐館；更不想是被導(dǎo)游牽著走的趕場，而是自己掌控節(jié)奏的漫游。

但供給側(cè)的響應(yīng)速度，總是慢半拍。這中間的信息差、效率差、體驗差，就是攜程作為“行業(yè)引擎”要填平的坑。

攜程選擇了用技術(shù)創(chuàng)新來彌補供給需求錯位，2025年，其產(chǎn)品研發(fā)層面投入151億元，同比提升15%，占收入的24%

花出去的錢也落在了實處，攜程正在用AI重塑產(chǎn)業(yè)鏈，而不是用AI講故事。

1.AI重塑產(chǎn)業(yè)鏈：從“工具”到“生產(chǎn)力”

旅游行業(yè)本質(zhì)上是一個信息撮合生意，但它的復(fù)雜性在于，信息不對稱的坑太深了。一個外國游客看不懂中文退改政策，不敢下單；一個中國游客面對上百條線路，不知道怎么選；一個民宿老板想接待國際客人，但不知道怎么寫英文介紹。每一個坑，都意味著一次交易流失。

攜程的做法是用AI把這些坑一個個填上：

·翻譯引擎“智譯未來” 年產(chǎn)出60億詞，覆蓋25種核心語種。它知道“退改簽”在不同場景下的準(zhǔn)確表述，知道中國酒店“親子房”在國際語境下應(yīng)該怎么翻譯，知道二線城市小眾景點的介紹如何讓老外看得懂。

在上海某四星酒店，前臺員工正通過后臺與韓國游客流暢溝通。嵌入攜程后臺的多語言AI系統(tǒng)能實時翻譯26種語言，讓這家缺乏外語人才的酒店首次實現(xiàn)“零成本”接待國際客群。該酒店總經(jīng)理表示，“最近三個月酒店的海外咨詢處理效率提升超3倍，七月入境訂單占比首次突破50%?！?/p>

從供需匹配的邏輯上來講，小小的翻譯工具一舉解決了三個供需匹配難題：更廣的供給，更全面的服務(wù)和更低的交易摩擦系數(shù)：讓小眾景點跨越語言障礙被全球游客熟知，消除了外國游客看不懂產(chǎn)品規(guī)則而不敢下單的顧慮。結(jié)果是，近7萬商家第一次從海外平臺接到訂單，其中很多是原本只做國內(nèi)生意的二三線城市商戶。

·AI行程助手也是攜程通過技術(shù)創(chuàng)新抹平交易鴻溝的典型案例，2025年攜程行程助手的AI技術(shù)能力迭代為自研模型，全年入境游線路條數(shù)同比增長400%，自研線路產(chǎn)品DAU在海外平臺已經(jīng)接近5萬。

并且得益于自研模型，攜程路線產(chǎn)品的數(shù)據(jù)語料來源于長期積累的行業(yè)Know-how，從而依據(jù)海量真實數(shù)據(jù)為用戶提供更合理的路線規(guī)劃，并構(gòu)建了可以根據(jù)當(dāng)前訂單延展推薦的能力，20%的客戶根據(jù)訂單創(chuàng)建線路。截至目前，攜程AI路線推薦的用戶采納率達到85%。

·IM實時翻譯覆蓋了線上溝通的場景，把多語種溝通的響應(yīng)時間壓縮到5秒內(nèi)。外國游客用母語提問，國內(nèi)商家用中文回復(fù)，中間那道墻被AI悄悄拆掉了。

更重要的是，這套系統(tǒng)通過智能客服助手、知識庫Copilot，結(jié)合了電話同聲傳譯、離線語音轉(zhuǎn)寫、FAQ智能推薦——不僅是線上聊天，連打電話、發(fā)語音的障礙也被一并清除，全面提升國際游客的服務(wù)體驗與問題解決率。

除此之外，前文中提到的多語言智能票機，景區(qū)官方渠道多語言服務(wù)的服務(wù)，也都是基于攜程AI創(chuàng)新能力實現(xiàn)的需求邊界拓展。

這些AI能力的共同點是：能夠解決問題。攜程沒有發(fā)明一個新概念，只是把旅游行業(yè)幾十年來最頑固的痛點，一個一個用技術(shù)的方式磨平了。

2.產(chǎn)品變革驅(qū)動“內(nèi)需增量”與“就業(yè)蓄水”

如果說AI是修路，那產(chǎn)品創(chuàng)新就是造車。路修好了，車得跟上。

攜程財報里有一組數(shù)據(jù)值得玩味：2025年，攜程酒店套餐推進一線目的地本地游，產(chǎn)品人均消費提升80%+，境內(nèi)平均出行天數(shù)提升13%、獨立出游產(chǎn)品同比增長20%以上。這三個數(shù)字放在一起，揭示了一個趨勢：游客愿意花更多錢、更多時間，只為換來更好的體驗。

這個趨勢背后，是一場產(chǎn)品形態(tài)的變革。

“大團變小團” 是其中最典型的一個。傳統(tǒng)跟團游的問題是什么？購物點多、自由度低、體驗同質(zhì)化。攜程的解法是，把幾十人的大團拆解為定制游、私家團、拼小團、包車游等形態(tài)。游客可以自己組隊、自己定節(jié)奏、自己選項目。結(jié)果是，人均消費上去了，滿意度也上去了。

更重要的是，這種變革帶來了就業(yè)的傳導(dǎo)效應(yīng)。財報顯示，國內(nèi)承接獨立出游的中小旅行社共3500家，其中超過七成注冊在二線及以下城市。這意味著，當(dāng)一線城市的游客選擇“小團”去草原、去戈壁、去雪鄉(xiāng)時，他們的消費正在流向這些下沉市場。攜程測算，這種模式新增了30000多個旅行社體系內(nèi)的就業(yè)崗位，總共增加了50000多整體就業(yè)崗位。

同時，酒店方面，攜程推出的日歷房套餐覆蓋國內(nèi)1.7萬家酒店，為合作酒店帶來增量收入30億元。景點玩樂板塊通過與景區(qū)共建模式投資130余個項目，貢獻上億營收。

攜程通過定義“旅游垂類的AI應(yīng)用”和產(chǎn)品形態(tài)變革，不僅創(chuàng)造了百億級的內(nèi)需增量，更重塑了文旅產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈價值分配，帶動了數(shù)以萬計的中小企業(yè)與就業(yè)崗位。

03

用戶層面：安心旅行與品質(zhì)出行——以確定性服務(wù)對沖宏觀不確定性

引擎轟鳴，客流涌動，訂單飛漲。當(dāng)一個平臺每天處理數(shù)百萬筆交易，服務(wù)覆蓋200多個國家和地區(qū)，最樸素的問題也有可能變得尖銳起來：如何保障履約——這正是攜程作為OTA平臺最大的壁壘和價值所在。

旅游這個行業(yè)有個特點，交付周期特別長。從你下單那一刻，到飛機落地、酒店入住、景區(qū)游玩、最后平安回家，中間隔著幾天甚至十幾天的時間。這段時間里，可能發(fā)生的事太多了：航班取消、突發(fā)疾病、自然災(zāi)害、證件丟失、商家跑路。

而且旅游消費還有一個反常識的屬性：你付錢的時候，拿到的是一個承諾，而不是一個實物。承諾能不能兌現(xiàn)，全看平臺的履約能力。

2025年，攜程花了29億用來保障旅行服務(wù)，不是買流量，不是搞營銷，而是在這個充滿不確定性的世界里，為用戶提供一份確定的“安全感”。

1.服務(wù)的“重資產(chǎn)”投入構(gòu)建護城河

重資產(chǎn)最表象的體現(xiàn)，是攜程構(gòu)建了1.6萬名客服，7x24小時在線，覆蓋200多個國家和地區(qū)。89%的咨詢在20秒內(nèi)接起，90%的問題在20分鐘內(nèi)解決。全年處理3.5億次咨詢，非中文語言服務(wù)量占比提升了72%，人機協(xié)作復(fù)雜場景滿意度達92%。

這些數(shù)字意味著什么？意味著不管你在哪兒、幾點鐘、遇到什么問題，電話那頭永遠有一個真人等著接。這在AI客服大行其道的今天，其實是一件很“重”的事——人力成本、培訓(xùn)成本、管理成本，都是實打?qū)嵉闹С觥?/p>

但攜程的選擇是，在最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，用真人來兜底。并且構(gòu)建了用戶服務(wù)旅行的六重保障，包括不限于一站式售后服務(wù)、突發(fā)事件下旅行預(yù)警保障、重大災(zāi)害旅游體驗保障金、特殊原因退訂保障、應(yīng)急救援保障、以及投訴問題先行賠付保障。

同時，2017年，攜程上線了一個不太像商業(yè)產(chǎn)品的功能：全球旅行SOS平臺，并運行至今。

這個名字聽起來有點官方，但它做的事情非常具體：為全球用戶提供緊急救援支持。截至2025年底，這個平臺累計處理了來自100多個目的地的23000余起求助案例，整體救援成功率98%。

什么情況下會用SOS？西藏地震、緬甸地震、伊斯坦布爾地震、臺風(fēng)登陸菲律賓、日本地震——這些突發(fā)災(zāi)害發(fā)生時，在當(dāng)?shù)氐闹袊慰停瑫x擇打開攜程。

小紅書中有不少游客分享過利用攜程SOS服務(wù)脫困的案例，小至酒店網(wǎng)絡(luò)配套問題，上至海外打車遇見的困局，旅客均通過攜程SOS服務(wù)得到完善的解決。

攜程接入了全球27家專業(yè)醫(yī)療援助機構(gòu)，與超過100萬家醫(yī)療機構(gòu)建立聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)。支持24種語言，覆蓋20類旅行緊急場景。

處理全球百余個目的地的求助，救援成功率高。在全球極端事件中，攜程SOS是中國公民海外出行的“隱形安全網(wǎng)”，增強了國民出行信心。

2.生態(tài)治理與信息透明大幅降低了用戶信任成本

服務(wù)的另一面，是信任。

旅游平臺最核心的信任資產(chǎn)是點評。一個用戶決定訂哪家酒店、去哪個景點，很大程度取決于別人的評價。但這個體系很容易被破壞。攜程的做法做到了兼具生態(tài)的人治和理治：

·只有真實入住過的用戶才能評價。這意味著，沒住過的人沒資格說話。這個門檻看起來基礎(chǔ)，但很多平臺為了數(shù)據(jù)好看，做不到。

·商家無法自行刪除負面評價。評價是用戶的基本權(quán)益，也是潛在消費者的決策核心，要向消費者展現(xiàn)最真實直觀的供給，才能實現(xiàn)供需最優(yōu)匹配。

·技術(shù)治理持續(xù)升級。2025年10月，攜程升級了惡意差評治理措施，識別出超過6000種不當(dāng)行為，有效維護了即有生態(tài)。

·在考慮用戶的同時，攜程也主動下調(diào)“超棒酒店”標(biāo)簽。原來4.8分以上才能評“超棒”，現(xiàn)在降到4.7分?？雌饋硎欠艑挊?biāo)準(zhǔn)，實際上是給商家減壓，維護了供給平衡。

這些動作的共同邏輯是：平臺不做裁判，只做規(guī)則的維護者。評價好不好，交給用戶；商家能不能接住，看自己的本事。

在不確定的時代，攜程投入服務(wù)保障，構(gòu)建了從“信息透明”到“應(yīng)急救援”的確定性壁壘，將“服務(wù)”從成本中心轉(zhuǎn)化為用戶信任的價值中心。

04

財務(wù)誤讀與價值回歸：以合理利潤支撐重任

當(dāng)我們把服務(wù)、技術(shù)、客服、SOS救援、點評治理這些“重資產(chǎn)”一一拆解清楚之后，回到本次攜程最新披露的財報中，敢于重資產(chǎn)投入，是不是因為攜程賺了太多的錢？

市場上關(guān)于攜程的討論，經(jīng)常走向兩個極端。一端是“OTA躺賺論”——平臺就是收過路費的，流量進來錢就來了，旱澇保收。另一端是“攜程暴利論”——翻看財報，30%多的凈利潤率，似乎遠高于互聯(lián)網(wǎng)同行。

這兩種說法流傳甚廣，但都離真相有點遠。

要理解攜程到底賺不賺錢、怎么賺錢，得先搞清楚一個基礎(chǔ)問題：財報上的數(shù)字，到底怎么算的？

1.“名義利潤率”與“真實傭金率”差距有點大

2025全年攜程的營業(yè)收入為624億元，剔除投資收益后凈利潤水平大約為20%。

但是，名義利潤率并不代表著實際的業(yè)務(wù)邏輯，很多人認為近20%的凈利潤率，就是顧客掏100元，攜程賺走20余元，這種算法忽略了最基本的財務(wù)邏輯。

舉個例子，電商平臺售賣一件100元的衣服，抽傭5元，take rate（貨幣化率）為5%。100元是GMV，5元才是實際屬于電商平臺的收入，刨去營銷開支后，凈利潤2.5元，凈利潤=2.5/5=50%，名義凈利率達到了50%，這并不是說電商平臺100元賺了50元，而是賺了2.5元。

OTA平臺也是一個道理，以攜程2025年披露的總交易額（GMV）1.1萬億計算，2025年全年收入624億元，take rate僅為5 %-6%，剔除投資收益后的凈利潤是134億，如果以GMV口徑測算，100元產(chǎn)品，攜程僅賺1.2元。

再來放兩組對比數(shù)據(jù)：

·縱向?qū)Ρ葒鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攜程的利潤率算中等水平。

·橫向?qū)Ρ热蛑髁鞯腛TA平臺，還是以同口徑計算take rate（總收入/交易額）在已披露總交易額的同口徑下，攜程不到海外同行的一半。

很明顯，無論橫向看全球同業(yè)OTA平臺，還是縱向?qū)Ρ葒鴥?nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，攜程絕對撐不起“暴利”企業(yè)的title。

2.商業(yè)模式的再認知：不是“流量販子”，而是“履約服務(wù)商”

厘清這些誤讀之后，攜程的商業(yè)模型其實變得清晰了。

攜程不是一個靠流量變現(xiàn)的“輕資產(chǎn)”公司，而是一個承擔(dān)全鏈條服務(wù)履約的“重資產(chǎn)”平臺。

OTA平臺的核心能力，不是把流量賣給出價最高的人，而是把一筆訂單從下單到履約的全過程跑通、跑順、跑穩(wěn)。從你下單那一刻，到入住酒店、進入景區(qū)、遇到問題有人管、突發(fā)情況有人救，中間所有環(huán)節(jié)，都需要依賴OTA服務(wù)商。

這套系統(tǒng)沒法輕量化運營，也沒法外包給第三方。它是一個平臺最重的資產(chǎn)，也是最深的護城河。攜程的傭金之所以包含了更全更深的履約服務(wù)，是因為其承擔(dān)了7x24小時多語種支持、復(fù)雜退改、應(yīng)急援助等“重資產(chǎn)”角色。

這種“重”，是中國文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量運行的“基礎(chǔ)設(shè)施”，也是這部“上行電梯”能夠平穩(wěn)運行的控制系統(tǒng)。

05

上行的電梯，向上的中國

回到最初的那個問題：為什么說文旅是中國經(jīng)濟最確定的“上行電梯”？

答案不在于電梯本身跑得有多快，而在于它通向哪里。過去幾年，很多人習(xí)慣于用“消費降級”“信心不足”來描述經(jīng)濟周期，但攜程的數(shù)據(jù)提供了另一個視角——近7萬個中小商家第一次接到境外訂單，我們看到的是一個正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變局：增長正在從頭部城市向更廣闊的中國腹地傳導(dǎo)。

傳導(dǎo)的通道是什么？是攜程“重資產(chǎn)”搭建的“軟基建”——通過技術(shù)積累，行業(yè)Know-how，服務(wù)保障連接全球游客和中國目的地。

文旅產(chǎn)業(yè)作為一國經(jīng)濟的底層指標(biāo)，用它的溫度與熱度，預(yù)言了中國經(jīng)濟穿越周期的底氣。攜程的財報與實踐證明，在這部名為“中國經(jīng)濟”的上行電梯中，攜程們既是乘坐者、受益者，更是擺渡者、建設(shè)者。

攜程通過賦能行業(yè)與用戶，證明了即便在全球經(jīng)濟周期波動中，中國文旅依然是那個最確定的增長極，中國依然是那個最具吸引力的目的地。