為中國文化出海又“出圈”探索新路——訪融媒體傳播、海外傳播專家馬蕭蕭研究員

《祖國》/楊晨

編者按：黨的二十屆四中全會提出，植根博大精深的中華文明，順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展潮流，發(fā)展具有強大思想引領(lǐng)力、精神凝聚力、價值感召力、國際影響力的新時代中國特色社會主義文化，扎實推進文化強國建設(shè)。2025全國兩會上，習(xí)近平總書記強調(diào)，“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化”。去年《政府工作報告》提出“健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”，將有力支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動中華文化IP持續(xù)“出圈”。10月28日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》圍繞提升中華文明傳播力影響力，從完善國際傳播體制機制、加強區(qū)域國別研究、深化文明交流互鑒等方面作出部署……

今年早些時候，法國媒體罕見刊文承認(rèn)：2025年4月益普索民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，中國軟實力影響力首次以49%對46%超越美國，這與近年來各種中國元素文化軟實力海外傳播“破圈”關(guān)聯(lián)緊密。提高國家文化軟實力，不僅關(guān)系我國在世界文化格局中的定位，而且關(guān)系我國國際地位和國際影響力。要提高國家文化軟實力，深化文明交流互鑒，就必須進一步推動中華文化走出去，不斷增強中華文明傳播力影響力。文化出海是一項長期而艱巨的任務(wù)，需要持續(xù)投入和系統(tǒng)規(guī)劃，更需要有關(guān)部門、社會團體、愛國企業(yè)和優(yōu)秀文化工作者們善作善為，開拓創(chuàng)新，抓住機遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，形成規(guī)模體系矩陣合力，為中華文化的全球傳播與影響力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍而踔厲奮斗。

馬蕭蕭研究員

中國文化軟實力影響力在海外與日俱增，拿下許多具有突破性的成績單，但同時也依然面臨不少的難點與挑戰(zhàn)。為了深入了解這份成績單背后的中國好故事，探究文化出海的主要問題與對策，本刊主編日前走訪了中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F全民閱讀與融媒體智庫研究員、文化出海與國際傳播智庫研究員、中新國傳（北京）文化科技有限公司董事長馬蕭蕭——

中國文化產(chǎn)品海外傳播成果顯著

圍繞中國文化海外傳播取得的主要成績，馬蕭蕭重點談到，“近年來，從文化‘新三樣’加速‘出海’，到中國游成為海外民眾的新時尚，中外文化交流呈現(xiàn)蓬勃之勢。” 在數(shù)字時代背景下，文化出海正借助技術(shù)創(chuàng)新拓展新路徑。數(shù)字技術(shù)降低了跨文化傳播的“文化折扣”，通過智能化生產(chǎn)、沉浸式表達(dá)和多模態(tài)呈現(xiàn)，增強了文化產(chǎn)品的吸引力。例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲作為“新三樣”，在海外市場取得顯著成效：2024年，中國自主研發(fā)游戲海外銷售收入達(dá)185.57億美元，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海市場規(guī)模為43.5億元，電視劇出口額增至7032.46萬美元。”

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面，從一開始的受眾主要是身居海外的中國人，到后來的海外華人再到現(xiàn)在的受到眾多老外追捧，從早期的單一以武俠小說為主到最近幾年都市類、勵志類、情感類、玄幻類中國網(wǎng)文作品在海外百花齊放。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)堪稱中國文化走出去的排頭兵。

網(wǎng)絡(luò)影視劇：目前，我們國內(nèi)比較大的網(wǎng)劇平臺如中文在線投資的Reelshort（線上APP），去年在美國的下載量一度超過TikTok躍居全美第一。讓外國人上Reelshort看網(wǎng)劇網(wǎng)文成為一種習(xí)慣，后來包括TikTok、愛優(yōu)騰、紅果等都緊步Reelshort后塵，在海外發(fā)行國產(chǎn)網(wǎng)劇網(wǎng)文，取得很好的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)游戲：在國外特別是歐美地區(qū)原來是沒有手機游戲這個概念的，歐美人玩電子游戲要么用PC端的要么用電視端，后來智能手機在國外普及后，中國企業(yè)抓住這一難得的發(fā)展機遇，占據(jù)近80%的海外手機游戲市場，形成一家獨大的局面。現(xiàn)在歐洲市場排名前15位的手機游戲，基本上是清一色的中國公司，足見中國游戲企業(yè)拓展海外的能力和實力。

關(guān)于這些手游的文化底色，早期以日韓歐美為主，但是近年來中國的故事、人物、英雄越來越多的成為這些手游當(dāng)中的主要元素，大大增加了中華文化在海外游戲受眾層面的影響力。比較出名的黑神話悟空就是一個特別成功的國產(chǎn)手游案例。

另外，我們在海外發(fā)布的一些宣傳中國的賬號平臺，也取得不菲的成績。比如宣傳中國旅游、美食、文化等的賬號。一些外國人還將自己在中國的所見所聞搬到了海外，獲得了大量的粉絲和廣泛受眾。

值得一提的是，當(dāng)前我國各地宣傳系統(tǒng)都成立了省一級國際傳播中心，去年各地市甚至包括一些縣也成立了自己的國際傳播中心。截止目前，全國各級國際傳播中心的數(shù)量已超300家。這些中心的成立，有利于形成傳播矩陣推動向全球傳播我國各地社會主義建設(shè)成就、經(jīng)濟發(fā)展、地方特色文化、風(fēng)土人情等，不僅向海外傳播了大量來自中國的正能量，也通過加大宣傳有力促進了各地經(jīng)濟水平、文旅事業(yè)的發(fā)展。

文化出海面臨的問題與對策

盡管中國文化國際傳播的成績單令人振奮，但不可否認(rèn)相關(guān)事業(yè)在海外的推動依然面臨諸多難點、堵點。馬研究員解析了主要的問題與對策：

（1）西方平臺霸權(quán)：正面內(nèi)容傳播遭遇系統(tǒng)性壓制。當(dāng)前全球社交媒體生態(tài)中，西方平臺占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，其背后的意識形態(tài)偏見與算法規(guī)則對中國正面內(nèi)容形成隱性打壓。部分平臺通過“標(biāo)簽化限流”“關(guān)鍵詞過濾”“賬號功能限制”等手段，對中國核心價值觀相關(guān)內(nèi)容、重大主題宣傳進行技術(shù)性屏蔽，甚至以“違反社區(qū)規(guī)范”為由封禁正規(guī)媒體賬號。例如，在民族、港澳等議題上，西方平臺對中國官方媒體的事實澄清內(nèi)容設(shè)置傳播障礙，卻縱容虛假信息肆意擴散，導(dǎo)致正面聲音難以觸達(dá)目標(biāo)受眾。

（2）文化與語言壁壘：跨文化傳播的“最后一公里”難題。文化差異與語言隔閡是內(nèi)容出海的基礎(chǔ)性障礙。一方面，中文的隱喻表達(dá)、歷史典故等文化符號難以通過簡單翻譯傳遞深層內(nèi)涵；另一方面，中西方價值觀差異導(dǎo)致內(nèi)容接受度分化——中國文化中“集體主義”“家國情懷”等元素，易被部分西方受眾誤讀為“威權(quán)主義”。此外，海外受眾對中國文化的認(rèn)知仍停留在“功夫”“熊貓”等符號化層面，缺乏對當(dāng)代中國發(fā)展的立體感知。

（3）認(rèn)知錯位困境：西方長期抹黑導(dǎo)致的“先入為主”偏見。受冷戰(zhàn)思維與意識形態(tài)對立影響，西方媒體長期對中國進行片面解讀與負(fù)面建構(gòu)，形成“中國威脅論”“專制國家”等刻板印象。這種認(rèn)知錯位表現(xiàn)為：海外受眾對中國政治制度的誤解、對經(jīng)濟發(fā)展模式的妖魔化、對文化內(nèi)涵的碎片化認(rèn)知。

（4）規(guī)則適應(yīng)難題：版權(quán)與平臺政策的復(fù)合型挑戰(zhàn)。國際化版權(quán)體系與平臺規(guī)則的復(fù)雜性增加了內(nèi)容出海的合規(guī)成本。例如在與某出版社的合作中發(fā)現(xiàn)，絕大部分出版物在出版社最初與作者的版權(quán)簽約協(xié)議中均未簽署關(guān)于海外版權(quán)、數(shù)字版權(quán)海外傳播的內(nèi)容；例如在與某電影集團的合作中，自主版權(quán)的電影在海外均受到不同程度的侵權(quán)，有些印度、英國企業(yè)甚至在十年前就將電影音樂版權(quán)非法侵為己有。同時，西方平臺的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)存在雙重性——對中國內(nèi)容采用“有罪推定”原則，而對反華內(nèi)容卻“放水放行”。此外，數(shù)據(jù)隱私法規(guī)、廣告投放限制等政策，進一步壓縮了中國內(nèi)容的傳播空間。

如何解決上述問題挑戰(zhàn)，馬研究員認(rèn)為，首要任務(wù)是構(gòu)建系統(tǒng)性國際傳播策略：

（1）.堅持“人民戰(zhàn)爭”策略：激活民間傳播的“毛細(xì)血管”。破解西方平臺壓制的核心路徑在于發(fā)動“人民戰(zhàn)爭”，構(gòu)建“非官方”賬號的傳播矩陣。通過多角度、多場景、親民化、高時效等方式，建立起能夠滲透入整個社交媒體平臺方方面面的賬號體系，采用化整為零的策略，在確保賬號矩陣生存能力的基礎(chǔ)上，構(gòu)建我們的海外輿論與內(nèi)容傳播體系。此外，堅持內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是無國界的，是獲得跟多海外受眾認(rèn)同的基礎(chǔ)。

（2）深化平臺合作：以規(guī)則博弈打破傳播壁壘。針對平臺霸權(quán)與規(guī)則限制，需主動與海外社交媒體平臺建立常態(tài)化溝通機制。一方面，通過“內(nèi)容合作”爭取公平對待，例如推動時尚、文化、旅游等內(nèi)容的海量出海，減少對中國正面內(nèi)容的隱性限流；另一方面，影響平臺規(guī)則制定，利用海外社交媒體平臺對優(yōu)質(zhì)中文內(nèi)容的需求，以及對中國出海企業(yè)友好的輿論環(huán)境需求進一步尋求廣泛合作。同時，積極推進對海外社交媒體平臺建設(shè)開發(fā)，由“借船出海”逐步發(fā)展為“造船出海”降低對西方平臺的單一依賴。

（3）多領(lǐng)域立體傳播：重塑海外受眾認(rèn)知體系。破解認(rèn)知錯位需從“底層邏輯”入手，構(gòu)建多領(lǐng)域、多角度的文化傳播矩陣。在內(nèi)容層面，推動“文化+科技”“文化+教育”“文化+體育”融合傳播。在形式層面，采用“本土化表達(dá)+全球化敘事”策略。

國際傳播與文化內(nèi)容出海是一場長期的刻板印象的轉(zhuǎn)變，既要直面西方輿論霸權(quán)的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，更要以創(chuàng)新思維構(gòu)建系統(tǒng)性傳播體系。需堅持“內(nèi)外聯(lián)動、軟硬結(jié)合”，通過激活民間力量、深化平臺合作、創(chuàng)新傳播方式，逐步打破西方話語壟斷，讓世界真正讀懂中國的發(fā)展道路與文化魅力。唯有如此，才能在全球化浪潮中占據(jù)文化傳播的主動權(quán)，為民族復(fù)興營造有利的國際輿論環(huán)境。

成功實踐助力文化出海取得新突破

為了更好的落實國際傳播與文化出海領(lǐng)域“三全戰(zhàn)略”的探索與部署，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F立足自身在文化出海與國際傳播方面進行了多年的探索與實踐，投資入股了中新國傳（北京）文化科技有限公司。公司立足“國際傳播與文化出海”、“國際數(shù)字版權(quán)貿(mào)易”、“文化大數(shù)據(jù)”、“跨境數(shù)字貿(mào)易”（國際電商）與“國際數(shù)字文娛”等方向，建設(shè)國家級文化出海基地、數(shù)字版權(quán)貿(mào)易基地和跨境數(shù)字電商基地，并面向黨政機構(gòu)、全媒體行業(yè)和傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、廣播影視、游戲動漫等文化企業(yè)開展數(shù)字文化內(nèi)容的海外投放、國際版權(quán)交易、國際版權(quán)維權(quán)、數(shù)字賬號的海外運營、直播營銷、行業(yè)研究報告、技術(shù)及內(nèi)容解決方案等綜合服務(wù)，目前擁有完整的服務(wù)和產(chǎn)品線。

整個2025年，中新國傳主要以國際傳播與文化出海為依托，圍繞這五個業(yè)務(wù)方面開展業(yè)務(wù)，首先，我們已初步構(gòu)建了一個覆蓋Facebook、YouTube、Twitter、TikTok、Instagram等海外主流社交媒體平臺的媒體賬號矩陣，累計粉絲數(shù)超過1800萬，總播放量突破100億次，覆蓋用戶超過15億人次。我們采用差異化運營策略、平臺標(biāo)準(zhǔn)化操作到跨平臺協(xié)同與社區(qū)維護，形成行業(yè)獨具特色的一體化解決方案，實現(xiàn)高效能、高質(zhì)量、高覆蓋率傳播與賬號價值最大化。具備在國際時政與資訊、科普教育、中國影視推廣、全球IT評測與資訊等多個領(lǐng)域進行議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)的能力，其中部分頭部賬號在海外輿論場已擁有一定的話語權(quán)和權(quán)威性。

其次，在國際傳播的具體實踐中，我們積極拓展傳播形式與合作模式，充分利用長視頻、短視頻及直播等多元化表達(dá)方式，形成了內(nèi)容生產(chǎn)、投放分發(fā)、版權(quán)運營的運營體系。在內(nèi)容傳播的同時，注重版權(quán)的規(guī)范管理與價值實現(xiàn)，積極推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的對外授權(quán)與二次創(chuàng)作合作，進一步提升傳播效能與內(nèi)容影響力。與此同時，中新國傳與多個社交媒體平臺建立了廣告收益分成機制，按照視頻內(nèi)容所帶來的廣告收入分賬、國際社交媒體平臺版權(quán)維權(quán)和數(shù)字版權(quán)交易，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟收入的雙豐收。

第三，中新國傳自主研發(fā)了具備自主可控的國際傳播與文化出海一站式分發(fā)平臺。平臺依托參與國家文化大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的技術(shù)，通過“統(tǒng)一納管、一鍵分發(fā)、多端協(xié)同”的全媒體管理、傳播、內(nèi)容制作等集成，實現(xiàn)了對YouTube、TikTok、Facebook等多個海外平臺賬號的統(tǒng)一管理和安全運營，不僅提升了傳播效率和執(zhí)行規(guī)范性，還確保了全流程數(shù)據(jù)的可留痕、可追溯、可審計。

在具體的實踐方面，我列舉幾個典型的案例：

一是“書香中國萬里行“、全民閱讀“紅沙發(fā)”系列訪談活動的海外傳播。圍繞“書香中國”賬號的內(nèi)容特點與傳播定位，建設(shè)覆蓋YouTube、Facebook、X、TikTok等海外主流平臺的宣發(fā)矩陣。通過社交賬號搭建與運營，結(jié)合內(nèi)容文化屬性進行多語種轉(zhuǎn)換、本地化表達(dá)優(yōu)化及平臺差異化投放，有效提升了賬號在全球范圍內(nèi)的可見度與影響力。同時配套制定平臺運營策略、用戶互動機制及投流規(guī)劃，助力賬號在短時間內(nèi)實現(xiàn)“內(nèi)容即傳播、內(nèi)容即品牌”的出海傳播目標(biāo)，形成國家級全民閱讀品牌的海外傳播效應(yīng)。

二是我們今年重點合作廣電影視領(lǐng)域，提升廣電媒體的海外傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。在廣電領(lǐng)域合作方面，以重慶廣電為例，中新國傳對重慶廣電主賬號實施全面的運營支持，涵蓋內(nèi)容優(yōu)化與國際化適配，旨在進一步提升廣電媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，為推動媒體融合發(fā)展貢獻力量。合作實施后，第一個月單日播放量由9550次增長至18473次，實現(xiàn)了近一倍的增長，月總觀看次數(shù)從32.7萬增長至44萬，環(huán)比增長34.56%；月總觀看時長由8.6萬小時增長至11萬小時，環(huán)比增長27.91%；點擊率從5.9%提升至6.2%；新增觀眾日均突破1200人，顯示內(nèi)容吸引力與推薦機制優(yōu)化成效顯著，月收入漲幅42.86%。

我們通過對原有節(jié)目活力的二次開發(fā)與運營，擴大了海外受眾面，同時通過對原有節(jié)目的內(nèi)容重組、二次創(chuàng)作等手段，創(chuàng)建以原有主賬號為核心的賬號矩陣超過10個賬號覆蓋多個平臺的視聽內(nèi)容矩陣，預(yù)計一年時間實現(xiàn)播放量、粉絲量及收益十倍以上的增長目標(biāo)。

目前每月從重慶廣電提供或指定的內(nèi)容庫中篩選不低于30條優(yōu)質(zhì)視頻進行優(yōu)化，確保具備國際傳播潛力，熱點事件類內(nèi)容在事件發(fā)生72小時內(nèi)上線。針對賬號視覺規(guī)范，完成背景、封面圖、標(biāo)題標(biāo)簽文案、片頭片尾動畫及過場動畫設(shè)計。同時進行多語言本地化，涵蓋英語、法語、西班牙語、日語、韓語，字幕格式統(tǒng)一為SRT。在流量提升與算法適配方面，調(diào)用自有海外矩陣及合作大V資源進行導(dǎo)流，每月策劃兩次跨平臺聯(lián)合推廣重慶廣電重點內(nèi)容，提升觀看數(shù)據(jù)，并通過SEO優(yōu)化調(diào)整發(fā)布時間及標(biāo)簽組合，實現(xiàn)用戶興趣與內(nèi)容匹配度顯著提升。子賬號方面策劃情感、美食、影視等主題的頻道孵化，并同步運營重慶廣電多平臺海外社交賬號，包括X、META、INS等。依托重慶廣電資源開發(fā)多種經(jīng)營方式，包括廣告、帶貨、文旅推廣等，收益分配按雙方約定執(zhí)行。在版權(quán)監(jiān)測方面，負(fù)責(zé)海外平臺內(nèi)容監(jiān)測，確保版權(quán)安全。

充分體現(xiàn)海外版權(quán)治理能力與快速響應(yīng)機制，合作傳媒出版機構(gòu)，打造垂直專業(yè)品牌出海。以重慶中科普傳媒發(fā)展股份有限公司旗下《電腦報》為例，其在IT資訊、軟硬件評測、3C數(shù)碼等領(lǐng)域，擁有多年豐富的新聞媒介資源與技術(shù)積累，共同積極探索海外業(yè)務(wù)的布局，最終達(dá)成“共同建設(shè)覆蓋全球，以IT行業(yè)新聞資訊和權(quán)威評測為核心海外社交媒體矩陣”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

我們一開始就制定了高標(biāo)準(zhǔn)、高起點的發(fā)展要求，利用《電腦報》的媒體資源優(yōu)勢與中新國傳的國際傳播運營能力優(yōu)勢，開設(shè)了覆蓋多個海外社交媒體平臺、純英文的IT新聞資訊賬號《CPCW》，通過專業(yè)編輯團隊與國際傳播視角的融合，打造具有全球視野與中國特色的科技類節(jié)目內(nèi)容，填補中文IT媒體在國際主流平臺的內(nèi)容空白。

《CPCW》內(nèi)容體系從新聞資訊逐步擴展至“資訊+產(chǎn)品評測+科普”融合模式，兼顧信息密度與專業(yè)性，同時注重本地化表達(dá)及社交傳播適配，構(gòu)建權(quán)威性、實用性及互動性兼具的國際內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)“科技傳播+中國品牌”聯(lián)動機制。

截至目前，賬號累計覆蓋的全球受眾總量已超過160萬人，截至目前該賬號覆蓋人群超百萬人，相比去年同期的62.2萬人，增長幅度接近一倍，充分體現(xiàn)出賬號在內(nèi)容品質(zhì)、用戶增長、傳播效率等方面的全面躍升，同時該項目也為中國傳媒機構(gòu)在國際上爭奪更多的話語權(quán)，探索新的路徑。

十五五期間主要聚焦三種文化出海

即將到來的十五五期間，中國的文化出海最主要的還是要聚焦三種文化：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化和當(dāng)代社會主義文化。要用現(xiàn)代的語境解讀我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，用海外人能夠讀懂、接受的方式來講述中國的紅色文化。比如用我們的非遺、民間文藝以及像刺繡、陶瓷等特有的中華傳統(tǒng)文化符號一點一滴注入海外的文化土壤；尋找一些容易讓海外人士引起共鳴的具體切口來介紹中國，展現(xiàn)中國偉大社會主義建設(shè)成就的網(wǎng)絡(luò)影視作品持續(xù)制作推廣的同時，還要更多深入民眾中間，走進大街小巷，把特別接地的煙火氣息的作品展現(xiàn)出來，讓更多海外人看到當(dāng)代中國人民的美好生活和良好精神風(fēng)貌，特別是大城市青年群體的工作創(chuàng)業(yè)與生活愛好等，推薦更多更好的中國青年朋友時下的健康時尚、娛樂品類，這樣的作品往往更容易引起海外人的精神觸動特別是貼近年輕受眾；未來我們要更加注重做好立體化的海外傳播，例如內(nèi)容+電商，在傳播優(yōu)秀中國產(chǎn)品的同時帶動優(yōu)秀中國文化的傳播，實現(xiàn)文化經(jīng)濟出海效益的雙豐收。