不爭辯，只爭勝：以女性力量重塑體育敘事

文 | 黃夢婷

超級碗是什么？

一場男性荷爾蒙迸發(fā)的頂級大戰(zhàn)，還是一次被全網(wǎng)關(guān)注的體娛盛宴，抑或是品牌之間廝殺激烈的商戰(zhàn)陣地？這一切好像都與「女性」無關(guān)。

就在前兩天，第59屆超級碗落下了帷幕。在比賽山呼海嘯般的狂歡聲浪中，Nike卻用整整60秒的廣告時間，在這個男性主導的荷爾蒙賽場里，將聚光燈投向女性運動員群體，折射出了比總冠軍戒指更「刺眼」的光芒。

時隔27年，Nike再度投放超級碗廣告。畫面以黑白影像切割出女性運動員們最原始的力量感，廣告片最后以一句「不爭辯，只爭勝」收尾，回應(yīng)所有的質(zhì)疑和局限，將這種不屈服、不認輸?shù)那楦型葡蛄烁叱薄?strong>她們無需解釋「為何配得上勝利」，勝利本身已成為最鋒利的語言。

這不僅是廣告片的核心思想，也是 Nike長期支持女性運動員的品牌哲學。

中國女孩們，也有「爭強好勝」的勁兒

關(guān)于女性運動員的故事篇章，在中國同樣書寫著勝利和榮耀。

1 0 多年前，性格直率的李娜，以「亞洲首位大滿貫得主」的身份撕碎了外界對中國運動員必須謙遜的刻板印象，她為中國女子網(wǎng)壇留下了頗為豐厚的遺產(chǎn)，同為湖北女孩的鄭欽文，無疑是這種爭勝精神的繼任者。

自 2022年進入WTA賽場以來， 鄭欽文的上升速度猶如火箭般令人咋舌。 她同樣以 「 敢說 也敢做」的性格被 球迷所熟知。當有人指責她過于爭強好勝、不夠謙遜時，她并沒有因此改變自己，反而喊出了堅定的宣言，用勝利回答一切。

網(wǎng)球女運動員 鄭欽文

贏家誰都想做，但比賽永遠只有一塊金牌。即使鄭欽文已然突破性地取得了巴黎奧運會女單金牌、澳網(wǎng)亞軍，WTA年終排名世界第五等一系列成績，她依然會在成績低迷時飽受質(zhì)疑。但對運動員而言，比起冠軍更重要的或許是保持「爭勝」的精神，就像鄭欽文面對流言不過多爭辯，全身心投入日復一日的訓練取得下一場勝利就是最好的回擊。而Queen Wen Style更是被球迷們視為中國新一代運動員的「參考模板」。

同樣敢于展示自我的還有中國女籃。2023年亞洲杯決賽，她們逆轉(zhuǎn)日本女籃，時隔12年再奪冠軍；女籃世界杯上，她們一路闖入決賽，創(chuàng)造歷史。而其中李夢格外引人注目，她從不辯解自己是否適合成為中國女籃的領(lǐng)軍人物，她也從不受外界質(zhì)疑干擾——化最美的妝，打最狠的球。

圖片來源：@女籃李夢 微博

進球、勝利、再進球、再勝利 …… 直到「打球化不化妝」的爭辯焦點也頻繁落在她的身上，人們才意識到，女運動員在競技場上 被凝視、被評頭論足的處境。 全妝上場被質(zhì)疑「心思沒花在比賽上」， 眼神凌厲 肌肉鮮明 被指責「 沒女人味 」， 既然如此不如 像李夢一樣 堅持自己 ， 就算 偏見是能吞沒人的深淵，也要從中撕出一道透光的口子，照亮自己，也 為千千萬個「她」帶去光亮 。

此外，中國馬拉松運動員張德順、田徑運動員林雨薇、身為銀行職員的大眾馬拉松跑者黃雪梅讓我們看到了女運動員的另一面。跑步是一項需要長期積累的運動，成績的提升離不開日復一日的訓練和嚴格的生活管理。她們每天堅持高強度的訓練，這種自律不僅體現(xiàn)在訓練中，也貫穿于她們的日常生活。當她們獨自站上起跑線，那份自律和專注似乎能夠幫助她們掌控每一場比賽，也掌控人生的每一步。

這一系列極具個人特色的女性故事，都被Nike關(guān)注到，通過文案廣告海報等，進一步將這樣爭強好勝的理念下沉到更廣闊的女性群體。她們向世界證明：女性運動員拒絕被「完美女性」的框架束縛，她們的精神世界已經(jīng)足夠富足，從過去到現(xiàn)在，女孩們不僅能夠打破體育的天花板，也能以真實甚至略帶爭議的姿態(tài)，改寫運動的未來。

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古希臘掌管勝利的女神，掀起話語權(quán)革命

在許多人的認知中，體育場常常是男性力量的象征，女性在賽場上的存在，往往被視作補充和修飾，遠未被視為與男性同行的平等競爭者。然而，如今的女性體育正以不可忽視的力量，重新定義體育世界的規(guī)則與話語權(quán)，從邊緣走向世界的中心。

近年來，女性體育的影響力正以驚人的速度增長。不論是女籃運動員Caitlin Clark帶動NCAA收視暴漲，甚至三場淘汰賽平均1506.7萬人觀看的數(shù)據(jù)早已完爆過去四年的NBA總決賽；還是由多位女籃體育明星聯(lián)合發(fā)起的Unrivaled（無敵）聯(lián)賽；亦或是知名百老匯演員卡琳·伊蓮·約翰遜牽頭打造的All Women's Sports Network（AWSN 全女子體育網(wǎng)）……她們默契地試圖用自己的力量撼動世界對女子體育力量根深蒂固的成見。

無敵聯(lián)賽將為創(chuàng)始女性球員分配股權(quán) 圖源：Unrivaled

若將視線拉遠至整個女子體育范疇，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣好的改變，發(fā)生得越來越多： WNBA、女子歐冠上座率屢創(chuàng)歷史新高，到網(wǎng)球、體操、田徑賽場，女性運動員們不斷打破「無法吸引觀眾」「缺乏商業(yè)價值」的陳舊標簽。

預計到2026年，全球女性體育市場將突破100億美元——這不是一場需要被「允許」的進步，而是一場由女性主動發(fā)起的、對體育話語權(quán)的重構(gòu)。

在這樣的新敘事體系下，女性體育從業(yè)者們漸漸明白：不必只等待屬于女性的話語權(quán)，在這張名叫「現(xiàn)代體育」的飯桌上，我們可以主動要求加個座，甚至自己另開一桌。正如Nike在超級碗投放的女性廣告片《不爭辯，只爭勝》所傳遞的信息：無論如何，放手去做——并在這個過程中重新定義體育的可能性。

Nike首席營銷官Nicole Graham表示，「當我們真正代表運動員的聲音，并讓他們的聲音成為我們的聲音時，Nike才能展現(xiàn)最佳狀態(tài)?！?/strong>這句話揭示了Nike對女性體育的支持并非表面化的營銷，而是對女性力量的真正認同與賦能。

從1984年，Nike支持喬安·薩繆爾森（Joan Benoit Samuelson），助力她成為首位女性馬拉松冠軍，實現(xiàn)女性運動的歷史性的突破。

女子馬拉松運動員 喬安·薩繆爾森

到本世紀初，Nike不再將女性運動鞋視為「縮小版男鞋」，專注于根據(jù)女性腳型和運動需求研發(fā)產(chǎn)品。到了近期，為薩布麗娜·約內(nèi)斯庫、阿賈·威爾遜量身打造的簽名籃球鞋，Nike始終在以實際行動支持女性體育的進步。

除此之外，Nike通過女性社群、訓練營以及公益項目構(gòu)建了一個從職業(yè)賽場到日常運動的完整支持網(wǎng)絡(luò)。特別是 「撒開腳丫」公益項目，是耐克在國內(nèi)首個通過體育運動賦能女孩的公益項目，在成長的早期階段幫助女孩們通過運動釋放潛能。

2023年，耐克將「撒開腳丫」項目與「舊鞋新生」環(huán)保計劃結(jié)合，在云南大理打造了全國首個「撒開腳丫」主題環(huán)保運動場。迄今，該項目已惠及700多所學校，超16萬名女孩。這些行動深刻展現(xiàn)了Nike始終在為女性群體提供更廣闊的發(fā)聲空間。

「撒開腳丫」主題環(huán)保球場

女性體育的崛起，不僅是一場關(guān)于競技的變革，更是一場關(guān)于話語權(quán)的革命。在這場革命中，女性不再是被動的參與者，而是主動的規(guī)則制定者。

正如古希臘勝利女神所象征的那樣，勝利屬于那些敢于挑戰(zhàn)、勇于突破的人。而Nike，作為這場變革的推動者之一，正在用實際行動證明：女性體育的未來，充滿無限可能。

因為真正的勝利，永遠屬于那些敢于打破界限、定義規(guī)則的人。

女孩不下場

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