大主播成了白酒經(jīng)銷商的眼中釘

一位酒圈從業(yè)人士告訴酒周志，電商平臺主播銷售的酒，都是電商平臺給的補貼、找的主播，“他們從經(jīng)銷商渠道收過來后，再補貼主播，電商平臺的酒水業(yè)務被寄予了拉動GMV（商品交易總額）厚望。”

大主播直播間的超低價白酒，刺痛了經(jīng)銷商。

最近江小白與東方甄選關于“白酒之爭”之事，讓“大主播賣酒是否具有專業(yè)性”的話題再度被推至風口浪尖。

酒周志走訪市場時注意到，相較于業(yè)內關注的主播專業(yè)性，經(jīng)銷商們更在意的是，大主播們直播間里的超低價格屠刀該管管了，一是低價擾亂整體價格體系，影響消費者心智，二是存在貼牌酒、假酒，敗壞品牌口碑，影響到線下賣酒。

一位酒圈從業(yè)人士告訴酒周志，電商平臺主播銷售的酒，都是電商平臺給的補貼和找的主播，“他們從經(jīng)銷商渠道收過來后，再補貼給主播，電商平臺的酒水業(yè)務被寄予了拉動GMV（商品交易總額）厚望。”

按照這位人士的說法，大主播直播間賣超低白酒的背后，說到底，其實是新舊銷售渠道之間的博弈。

高低之間，真假難辨

今年以來，各家電商平臺大打“低價”策略，特別針對酒水品類不斷加大傾斜力度，白酒線上低價銷售正在成為常態(tài)化。

在北京西三旗酒水批發(fā)市場中，習酒主力產品君品習酒（53度、500ml）的價格在820元-840元，山西汾酒旗下核心產品青花20（53度、500mL）的價格普遍在370元-380元，國窖1573（52度、500mL）價格在915元-970元。

再來看幾個同款產品的線上價格。在網(wǎng)紅王小川的直播間，汾酒青花20的單瓶到手價是327元；知名主持人郎永淳直播間里的高度國窖1573，單瓶到手價為805元。

值得一提的是，在拼多多、抖音、淘寶等電商平臺，低價銷售名酒的補貼活動持續(xù)存在。例如，君品習酒在拼多多的百億補貼活動中，核算下來單瓶到手價為756元；汾酒青花20在拼多多上的單瓶到手價在295.5元；而高度國窖1573的淘寶百億補貼價格為806元。

酒周志與多位酒商交流時得知，他們從代理商的拿貨價格，遠高于直播間、拼多多、抖音等平臺的產品到手價。“青花20的打款價就是448元，即使把陳列費、市場活動費等揉進來賣，我們也做不到網(wǎng)上這么低的價格。”一家汾酒專賣店的老板表示。

線上平臺的低價白酒從哪來？一位酒圈從業(yè)表示，電商平臺主播銷售的酒，都是電商平臺給的補貼和找的主播，“他們從經(jīng)銷商渠道收過來后，再補貼主播。”

諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊認為，廠家肯定希望挺價，因為價格一旦下來，想再回升可就不容易了，且電商平臺以低價走量的方式短期獲取消費者，并不能讓處于水深火熱中的白酒行業(yè)得到緩解。

事實上，除了低價名酒外，部分主播打著“驚爆價”“超低折扣”的噱頭，實則產品為貼牌酒、雜牌酒，甚至還有假酒，也讓很多經(jīng)銷商頭疼，“對品牌造成傷害，也影響我們賣酒。”

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，這兩年來，隨著直播賣酒火爆，很多直播間的主持人濫竽充數(shù)，并不具備相應的行業(yè)知識和產品不夠了解，結合此前江小白被東方甄選拉踩事件中可以看出，直播賣酒仍存在很多亂象，如虛假宣傳、夸大功能，甚至假冒偽劣等。

事實證明確是如此。比如此前，羅永浩在交個朋友直播間帶貨的五糧液福祿壽禧等系列，曾被很多網(wǎng)友在評論區(qū)指出是貼牌酒；今年6月，瘋狂小楊哥直播間陷入賣假茅臺風波，最后三只羊集團全額退還款項，主動提出只退款不退貨。

“網(wǎng)上低價酒大部分都是假貨，多家電商平臺的工作人員來跟我們談業(yè)務，連酒商資質都不會確認，更不用說核實酒的真假了。”多位經(jīng)銷商反饋。

誰在帶貨，帶誰的貨

過去數(shù)年來，電商和白酒企業(yè)一直處于博弈狀態(tài)。 此前酒周志以做代理的名義與多家酒企招商人員了解到，代理商與酒廠談好代理政策后，自己制定各分銷層級的政策，也就意味著，為了保證各渠道的利潤，高定價、嚴控價更合適； 而這與電商低價換流量的邏輯正好相反。

“直播電商本質上是傳統(tǒng)貨架電商的升級，是一項流量生意，因此還是以價格來誘導消費者沖動購買，這就會破壞企業(yè)的價格體系。”酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛分析稱。

多家終端店的老板都提到過，現(xiàn)在線上低價白酒已經(jīng)在影響線下的出貨情況，“有些消費者店里問完價，直接拿出手機對比電商價格，總想去找更便宜的酒，若線上長期打低價補貼牌，容易使消費者養(yǎng)成低價消費心智。”

有業(yè)內人士提到，今年白酒生意格外難，市場對于價格更為敏感，尤其是頭部酒廠的核心單品，一旦線上價格破壞了價格體系，很可能會影響線下。

在蔡學飛看來，價格是供需關系決定的，價格倒掛本質上還是社會整體消費不振導致的結果，尤其是高端白酒本身是典型的社交性產品，對于產品的品牌、品質與服務要求較高。

不過，也有部分經(jīng)銷商相對樂觀。在他們看來，線上低價名酒都是引流工具，數(shù)量有限。“我們店里的優(yōu)勢就是保真，買得越多、價格越低，之前也有客戶買線上的低價酒，喝完后覺得味不對，現(xiàn)在還是來我們店里買。”從事酒水行業(yè)十余年的白女士表示。

毫無疑問，低價白酒前期利于快速聚攏線上流量，但若線上平臺價格長期低于線下等渠道，也會導致渠道沖突，影響渠道的穩(wěn)定性。

在這樣的背景之下，酒企們也在加強維持秩序：今年3月，五糧液就公開“打假”拼多多，稱平臺多家店鋪銷售假冒偽劣產品；相關媒體報道，包括瀘州老窖在內的大量酒企不得不發(fā)函，不允許代理商未經(jīng)許可，向互聯(lián)網(wǎng)平臺供貨。

值得一提的是，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》于7月1日起施行，明確強調“誰銷售誰負責”，直播帶貨必須說清楚 “誰在帶貨”“帶誰的貨”。

“未來，隨著國家對于互聯(lián)網(wǎng)的管控越來越嚴，直播行業(yè)也會步入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化運營。”朱丹蓬表示。

線上線下，都為銷量

一組數(shù)據(jù)說明了線上渠道正在成為酒類市場增長的主要動能。

魔鏡相關數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，同比增長56.4%。與此同時，白酒直播正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年白酒在抖音和快手平臺銷售額增速分別達到82.42%、290.8%。

一邊是潛力巨大的新興渠道，一邊是大主播直播間里的超低價帶來的控價體系不穩(wěn)定，酒企如何與線上平臺“和平共處”？

在蔡學飛看來，直播電商是當今信息技術與互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展的必然結果，逃避解決不了問題，“對于傳統(tǒng)酒企來說，一方面要積極融入直播電商，建立企業(yè)主導的直播體系，加強監(jiān)管，積極引導直播銷售規(guī)范經(jīng)營；另一方面是要從產品端開發(fā)適應直播電商的專銷產品來滿足線上消費者的差異化需求；同時還可以考慮與線下經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營體來穩(wěn)定產品銷售與價格。”

可以看到，越來越多的酒企在探索線上線下差異化的運營方式，如重新梳理產品線，線上線下渠道區(qū)分銷售；推出差異化容量版本；注重線上專屬SKU的產品開發(fā)與運營等等。

之前酒周志從多家酒企了解到，為保護好線上線下不同渠道環(huán)節(jié)的合理分配，牛欄山開發(fā)了電商專供產品；董酒則是將便宜的光瓶酒全都集中于線上銷售，線下則重點推公司的中高端流通產品，讓經(jīng)銷商獲得更多的利潤。

此外，面對資金和庫存的雙壓力，酒商們也在尋找電商和直播帶貨的新通路。

一是孵化自己的網(wǎng)紅直播達人，比如酒仙網(wǎng)入局直播賣酒，先后打造出拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達人。

二是線下渠道加速線上化，很多酒水連鎖門店、專賣店借助即時零售，擴大門店的覆蓋半徑，以增加銷售。

鄭州一位1919加盟店的老板告訴酒周志，門店已經(jīng)入駐美團、餓了么、抖音、快手、天貓、京東、淘先達等平臺，在配送時也會用店里的工作人員，不僅省錢，還可以加企業(yè)微信，打造自己的私域運營。

此前相關媒體對白酒經(jīng)銷商市場進行調研，結果顯示37%的企業(yè)開通了線上業(yè)務，包含美團、京東、天貓、餓了么等，還有44%的企業(yè)開展社群運營，組織線上團購，配送渠道除了企業(yè)自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。

未來，酒企如何平衡線上線下的分銷關系，維護好電商銷售下的廠商關系，還需要市場的檢驗。