三問vivo：產(chǎn)品力就這，定價(jià)高就能打入高端？

在高端市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢不如意的vivo，似乎正不顧一切祭出“群狼戰(zhàn)術(shù)”。

今晚（5月13日），在作為基本盤的直屏手機(jī)市場(chǎng)， vivo一口氣甩出三款中高端產(chǎn)品X100 Ultra、X100s、X100s Pro，反響相對(duì)平淡。尤其是后置模組的“ultra”更被微博上的發(fā)燒友吐槽為“裝飾品”，從發(fā)布會(huì)看并沒預(yù)熱宣傳中的“注定亮瞎眼”。要知道，在講究科技感、引領(lǐng)感、體驗(yàn)感兼具的數(shù)碼界，如果沒有顯著突破，“群狼”戰(zhàn)略或很難奏效。

不久前的3月，原本被vivo寄予厚望沖擊高端市場(chǎng)的X Fold3系列，發(fā)布會(huì)直播期間卻鬧出了笑話：新機(jī)疑似被凍“花屏”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“開局即翻車”。從市場(chǎng)反應(yīng)看， X Fold3系列似乎也并未獲得預(yù)期的“狂賣”效果。

事實(shí)上， 此前公認(rèn)依靠中低端市場(chǎng)起家的VIVO，在蘋果、華為、OPPO、小米等強(qiáng)悍友商的夾擊中，已經(jīng)沒有了舒適區(qū)。向上沖擊高端，已經(jīng)成了突圍的必經(jīng)之路。

觀察人士認(rèn)為，對(duì)于沒有高端基因的VIVO來說，其正在面臨產(chǎn)品定位錯(cuò)配、定價(jià)脫離核心客群和缺乏高端品牌力的三重窘境。想要穩(wěn)定吃住利潤(rùn)最豐厚的高端市場(chǎng)，藍(lán)廠掌門人沈煒仍然任重而道遠(yuǎn)。

【產(chǎn)品力就這？“花屏門”后又被指“裝飾ultra”】

今晚（5月13日），vivo一次性發(fā)布了X100 Ultra、X100s、X100s Pro三款旗艦手機(jī)，從定價(jià)上看，毫不掩飾地瞄準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)。

但是許多網(wǎng)友卻不買賬。比如，筆者就在微博上看到不少網(wǎng)友集中吐槽：“合著ultra那塊就是個(gè)裝飾，還不如把蔡司標(biāo)放在那兒”、“假鏡頭放個(gè)蔡司標(biāo)志也行啊”、“所以那顆ultra就是裝飾品”。這些真實(shí)都清晰地反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：所謂超級(jí)ultra的印記，用戶認(rèn)的是蔡司、并不是vivo。但如此高昂的定價(jià)，憑什么？

這種產(chǎn)品上的錯(cuò)位和擰巴，也反應(yīng)此前3月27日的vivo X Fold3系列發(fā)布會(huì)上。“又輕又強(qiáng)”、“全面領(lǐng)先”成為了全場(chǎng)發(fā)布的高頻詞匯。可惜，“又輕不一定又強(qiáng)”。

現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)的“花屏”翻車事件，讓vivo試圖依靠X Fold3全力沖擊高端市場(chǎng)的商業(yè)路，埋下一絲陰影——為了驗(yàn)證vivo X Fold3支持IP68級(jí)防塵防水，且電池非常耐低溫，官方在直播中把一款手機(jī)放在冰水中。當(dāng)主持人拿起手機(jī)時(shí)，從直播畫面明顯看出手機(jī)出現(xiàn)“花屏”，隨后主持人沒有做任何解釋再一次放進(jìn)冰水中，引發(fā)了不少懷疑和猜測(cè)。

從現(xiàn)場(chǎng)情況看，手機(jī)“花屏”已經(jīng)被不少媒體友人發(fā)現(xiàn)，大概率也反饋給官方。如果真是角度問題，按照正常的應(yīng)對(duì)邏輯，只需要把手機(jī)換個(gè)角度來個(gè)正面特寫，一切質(zhì)疑都隨風(fēng)而散。

不過，官方做法卻是在會(huì)后“復(fù)刻”當(dāng)時(shí)的角度，并出現(xiàn)大量的博主來“洗白”，這更給用戶埋下了三大疑問：第一，會(huì)后復(fù)刻情景的手機(jī)是不是現(xiàn)場(chǎng)的手機(jī)？第二，主持人在沒介紹完時(shí)，為何會(huì)直接再次放在冰水中？第三，明明一個(gè)簡(jiǎn)單的鏡頭特寫就能自證，為何搞得如此復(fù)雜？

有些博主稱自己進(jìn)行了這種極端條件的測(cè)試，在實(shí)際的使用中不會(huì)出現(xiàn)。可不要忘了，今年的哈爾濱文旅大火，滑雪運(yùn)動(dòng)、“冰雪游”已經(jīng)成為高端人士的常規(guī)項(xiàng)目，如果攤上一款不耐凍的手機(jī)，在關(guān)鍵時(shí)刻熄火，這相當(dāng)于放棄了多少老鐵的信賴？

VIVO產(chǎn)品副總裁黃韜在發(fā)布會(huì)上表示：“中國藍(lán)科技，打造中國好產(chǎn)品，藍(lán)科技加持的產(chǎn)品，就應(yīng)該是行業(yè)最強(qiáng)的產(chǎn)品。”隨著“花屏”事件的發(fā)酵，這種原本自信篤定的話語也正成為友商粉絲們調(diào)侃的談資。

當(dāng)然，折疊屏的高端市場(chǎng)仍然處于培育期；對(duì)于vivo來說，直屏手機(jī)市場(chǎng)才是vivo的“基本盤”。

【突破高端，能否只靠“堆料”和“激進(jìn)宣傳”實(shí)現(xiàn)？】

高端市場(chǎng)，已經(jīng)成為了各家手機(jī)大廠的兵家必爭(zhēng)之地。在硬件內(nèi)卷的當(dāng)下，堆料已經(jīng)成為了沖擊高端的起點(diǎn)。尤其是小米14系列，幾乎將直屏手機(jī)的性價(jià)比做到了極致；而通過研發(fā)實(shí)力突圍的華為，vivo又學(xué)不來。于是，在之前的3月，vivo先將目光瞄向了折疊屏市場(chǎng)。

與華為通過衛(wèi)星通話等硬科技實(shí)現(xiàn)系列產(chǎn)品技術(shù)差異化、劉作虎回歸之后OPPO不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重大創(chuàng)新并穩(wěn)坐折疊屏手機(jī)老大交椅不同的是：vivo的高端產(chǎn)品似乎往往更多通過堆料的所謂王炸組合，而手段無非是CPU、屏幕、鏡頭等幾大件。X Fold3系列在標(biāo)配版和PRO版本之間，也是通過切割來實(shí)現(xiàn)價(jià)格區(qū)隔。

有業(yè)內(nèi)人士私下交流時(shí)提及，X Fold3標(biāo)準(zhǔn)版沒有超聲波指紋、沒有IPX8級(jí)防水，沒有無線充，鏡頭也沒有什么驚喜，“標(biāo)準(zhǔn)版甚至還搭載驍龍8Gen2旗艦芯片，在3000元價(jià)位的小米14標(biāo)準(zhǔn)版，都已經(jīng)配置了驍龍8Gen3，從這點(diǎn)看，確實(shí)缺少誠意。”上述人士直言。

而有網(wǎng)友則表示，看到X Fold3標(biāo)準(zhǔn)版，等于比X Fold2還少了點(diǎn)什么，且沒有X Fold2現(xiàn)在的價(jià)格香，“兩者之間最直觀的差距或就是重量了，這幾乎忽略不計(jì)。”

不但單純堆料無法拉開差異化，在用戶心智上也出現(xiàn)了混淆。從產(chǎn)品矩陣看，X Fold3系列希望用“輕”來招攬女性用戶，但又強(qiáng)調(diào)“屏幕大”……而女性對(duì)大屏并沒那么感冒，整體感覺還是擰巴。事實(shí)上，不少廠商最近在推出小屏手機(jī)，就是在硬件競(jìng)爭(zhēng)上回歸用戶需求。

市場(chǎng)是最好的試金石。據(jù)報(bào)道，在市場(chǎng)上剛剛上市不久的X Fold3就已經(jīng)價(jià)格破發(fā)——有實(shí)體店標(biāo)配版6650元起售，PRO版本是9500元起售，且經(jīng)銷商私下表示近期可能還有降價(jià)空間。而在官方定價(jià)上，X Fold3標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)6999元起，X Fold3 Pro售價(jià)9999元。

而在X100 Ultra、X100s、X100s Pro三款旗艦手機(jī)上，vivo同樣面臨堆料上限的問題。在本次發(fā)布會(huì)上，為了強(qiáng)調(diào)特色，稱手機(jī)是“能打電話的專業(yè)相機(jī)”，這樣的宣傳可以說非常激進(jìn)了。

但事實(shí)上，相機(jī)僅是手機(jī)的其中一個(gè)功能，更突出是信號(hào)、流暢度等體驗(yàn)感。如此焦慮地試圖搶占用戶的心智站位，似乎已然出現(xiàn)了本末倒置。

【“制勝五環(huán)外”的vivo，沖擊高端還有什么牌？】

作為一個(gè)資深耿直boy，筆者認(rèn)為目前許多手機(jī)廠商都是堆料、把性能拉滿的“水桶機(jī)”，單純從性能上很難拉開差距。其實(shí)在高端市場(chǎng)上，對(duì)更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶來說，更強(qiáng)調(diào)品牌力和體驗(yàn)優(yōu)化。而這兩項(xiàng)，或是vivo繼續(xù)沖擊高端的“短板”。

對(duì)于高端人群來說，使用蘋果或華為，都有著天然的品牌力加持。蘋果自然無需多說。你去看日常社交網(wǎng)絡(luò)各種抽獎(jiǎng)、年會(huì)抽獎(jiǎng)最常用的獎(jiǎng)品是啥就知道了。再例如，華為的折疊屏手機(jī)已經(jīng)被作為國禮贈(zèng)送外國友人，那些有民族情結(jié)的用戶使用也有面子。

而vivo的品牌力，目前看似乎則很難支撐社交需求。曾有智庫給出vivo的用戶畫像：以年齡在30歲以下的女性用戶為主，其中有六成來自三四線城市，且月收入超過3000的只占據(jù)四成。顯然，vivo的用戶畫像是一個(gè)年輕但購物力不夠強(qiáng)勁的群體。

通過四五線城市的強(qiáng)渠道，固然讓vivo的中低端機(jī)型十分暢銷。但“硬幣”的另一面，vivo的品牌形象長(zhǎng)期就被固化在中低端之上，形成了一個(gè)循環(huán)——這也許正是藍(lán)廠急于打破的窘境。

在手機(jī)、電腦都同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下、廠商難以挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)之時(shí)，從去年開始席卷全球的AIGC人工智能大模型又被寄予了厚望，成為行業(yè)公認(rèn)的新亮點(diǎn)。所謂AI手機(jī)、AI PC成為大家集體采用的概念，并陸續(xù)推出新品。例如，被AI大模型加持的澎湃OS就可以將手機(jī)、全屋智能與汽車串聯(lián)起來，形成“人車家全生態(tài)”，系統(tǒng)將會(huì)“越用越懂用戶”。

焦慮的Vivo自然也試圖在AI大模型的浪潮上分一杯羹，沖擊高端市場(chǎng)。去年的2023 vivo開發(fā)者大會(huì)上，vivo就發(fā)布了自研AI“藍(lán)心”大模型與藍(lán)河操作系統(tǒng)BlueOS。看似“硬核”的背后，在業(yè)內(nèi)看來則槽點(diǎn)滿滿。

例如，藍(lán)海操作系統(tǒng)BlueOS號(hào)稱不兼容安卓，但其主要應(yīng)用在手表、平板、耳機(jī)等IoT產(chǎn)品；而對(duì)于藍(lán)海操作系統(tǒng)Blue OS來說，IoT產(chǎn)品的種類和產(chǎn)品屈指可數(shù)。這樣一來，vivo的這款系統(tǒng)應(yīng)用價(jià)值，實(shí)在太有限。

而在藍(lán)心大模型上，沒有產(chǎn)品和軟件生態(tài)加持的vivo，只能成為加強(qiáng)版的手機(jī)助手。甚至不少APP，這種AI功能這已經(jīng)成為標(biāo)配。如今，vivo強(qiáng)調(diào)的“專業(yè)相機(jī)”，其實(shí)也早已是OPPO、小米等友商早已強(qiáng)化的賣點(diǎn)。甚至華為新品P70的“閃拍”功能，都比VIVO強(qiáng)調(diào)的拍照功能更有驚喜感。

【結(jié)束語】

事實(shí)上，vivo與師出同門的極兔、拼多多，都有著極強(qiáng)的“善于做低端市場(chǎng)”標(biāo)簽，甚至在打法上也曾經(jīng)高度雷同。但與后兩者依靠商業(yè)模式創(chuàng)新和夯實(shí)產(chǎn)品服務(wù)、從而基本實(shí)現(xiàn)了突圍不同，此前靠組裝和性價(jià)比起家的手機(jī)行業(yè)，在科技加速迭代的當(dāng)下，依靠營(yíng)銷和渠道“一招鮮、吃遍天”的時(shí)代似乎已經(jīng)過去了。

今晚發(fā)布會(huì)的高昂定價(jià)尤其令筆者吃驚。如此激進(jìn)的定價(jià)是否匹配產(chǎn)品力？又是否超越了核心客群的實(shí)際購買力？要知道，vivo本來更多是一個(gè)性價(jià)比品牌，缺乏足夠的品牌溢價(jià)（如蘋果）和額外的身份認(rèn)同（如華為），甚至也比不上OPPO自折疊屏開始不斷凸顯的時(shí)尚感（Flip）。

這，不禁讓我想起了最近另一起著名的本土智能硬件產(chǎn)品上市的滑鐵盧事件———理想汽車Mega由于定價(jià)過高翻車，核心用戶不接受；加上外觀被指不吉利、用戶心智受到嚴(yán)重影響，退訂迅速破萬，股價(jià)大跌。曾經(jīng)嘚瑟高調(diào)、口無遮攔地噴這個(gè)那個(gè)的掌門人李想本人在宣布內(nèi)部反思后也沉默了、微博斷更。

面對(duì)信息日益平權(quán)的市場(chǎng)，手機(jī)口碑在消費(fèi)者之間的交互性正在急速增強(qiáng)。如果vivo沒有類似華為的科技硬實(shí)力支撐、小米那樣的生態(tài)支撐、OPPO那樣的產(chǎn)品創(chuàng)新突破，留給藍(lán)廠站穩(wěn)高端市場(chǎng)的窗口，無疑又縮小了幾分。

眾所周知，營(yíng)銷4P是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷。如果存在產(chǎn)品定位錯(cuò)配、定價(jià)超越核心客群、高端品牌力不足三重囧境，只靠渠道制勝的話，那么，留給vivo沖擊高端的時(shí)間不多了。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營(yíng)銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評(píng)，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺(tái)，覆蓋400萬中國最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。