去年?duì)I收下滑4%，微博廣告收入困局難解

3月25日，微博社區(qū)管理官方公告稱，已依據(jù)相關(guān)規(guī)定辟除全網(wǎng)流傳的“馬化騰變老照”相關(guān)謠言。

近日，根據(jù)微博2023全年財(cái)報(bào)報(bào)告顯示：由于廣告業(yè)務(wù)需求疲軟，微博業(yè)績(jī)面臨壓力。

「不二研究」根據(jù)微博年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，微博總營(yíng)收同比下滑4%、凈利潤(rùn)同比下滑16.6%。目前，微博面臨凈利潤(rùn)下滑、營(yíng)收下滑等問題，在「不二研究」看來，由于微博的成本及費(fèi)用的增加或是攤薄凈利潤(rùn)原因之一；與此同時(shí)，微博平臺(tái)及其用戶兩端的變化也同樣是造成微博廣告收入減少的關(guān)鍵因素，進(jìn)而使其營(yíng)收一定程度下滑。

微博是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

截至3月27日港股收盤，微博報(bào)收70.95港元/股，對(duì)應(yīng)市值166.9億港元(約折合人民幣154.21億元)；對(duì)比2023年1月的市值高點(diǎn)453.96億港元，其市值已蒸發(fā)287.06億港元(約折合人民幣265.23億元)。

「不二研究」據(jù)微博年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，微博總營(yíng)收17.6億美元，同比下滑4%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)5.921億美元，同比下降1.5%。

2021年12月的一篇舊文中(《"熟齡"微博回港上市倒計(jì)時(shí):近9成營(yíng)收來自廣告,能否尋回"第二春"？》)，我們聚焦于“熟齡”產(chǎn)品微博即將回港上市，但其營(yíng)收高度依賴廣告，新故事仍缺乏想象力。

時(shí)至今日，微博不僅面臨總營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)下滑等問題，還有廣告及營(yíng)銷需求收入的壓力。

在短視頻玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，微博發(fā)力垂直領(lǐng)域能否成功破局？由此，「不二研究」更新了去年12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

近日，微博發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年，微博的營(yíng)收狀況呈波動(dòng)下滑的趨勢(shì)；據(jù)最新披露的全年報(bào)，2023年四季度營(yíng)收為4.64億美元，同比增長(zhǎng)3%。同時(shí)，微博MAU（月活躍用戶）達(dá)5.98億，DAU（日活躍用戶）達(dá)2.57億，再創(chuàng)歷史新高。

不過，作為已有15年歷史的“熟齡”產(chǎn)品，微博隱憂重重：凈利潤(rùn)下滑、各項(xiàng)成本高企；營(yíng)收高度依賴廣告。面臨短視頻分流、垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未來，是轉(zhuǎn)型還是守土？

凈利下滑成本高企

新浪微博是群雄紛爭(zhēng)年代的“幸存者”。

微博誕生于2009年，彼時(shí)脫胎于博客的“微博”是最炙手可熱的概念，2011年前后各大門戶網(wǎng)站紛紛入場(chǎng)，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等同類產(chǎn)品群雄逐鹿。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞成為自身專屬。

作為中國(guó)社交平臺(tái)的開創(chuàng)者之一，微博于2014年4月在納斯達(dá)克上市，并于2021年12月8日正式登陸登陸港交所。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，微博的營(yíng)收狀況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。從2012年開始商業(yè)變現(xiàn)，2014年四季度微博實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2016-2020年微博的收入保持著26.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2019-2023年微博的收入分別為17.67億美元、16.9億美元、22.57億美元、18.36億美元、17.60億美元，盡管在2021年有所回升，但整體上并未能恢復(fù)到2019年的水平。

從單季度來看，財(cái)報(bào)顯示微博2023年四季度營(yíng)收為4.64億美元，同比增長(zhǎng)3%。

但凈利潤(rùn)則不具備這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露顯示，2019-2022年歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為4.95億美元、3.13億美元、4.28億美元、8555.50萬(wàn)美元、3.43億美元，即便是疫情前也處于下滑中；2023年，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為3.43億美元，2022年同期為2.51億美元。微博四季報(bào)顯示，2023年四季度歸屬于股東的凈利潤(rùn)為7640萬(wàn)美元，較上年同期的1.79億美元大幅下降。

成本及費(fèi)用的增加或是攤薄凈利潤(rùn)的一大原因。2019-2022年，微博的營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政開支等均逐年上升，其中2023年的成本及費(fèi)用總額7.32億美元，同比增加1.85億美元，絕對(duì)值高于同期凈利潤(rùn)同比減少的1.20億美元。

顯然成本控制還不是目前階段微博的重要任務(wù)。以研發(fā)費(fèi)用為例，2019—2022年微博的研發(fā)費(fèi)用分別為2.84億美元、3.24億美元、4.31億美元、4.15億美元，占總收入比重分別為16.07%、19.18%、19.10%、22.60%；2023年，研發(fā)費(fèi)用共3.17億美元，同比增長(zhǎng)35%。

目前，微博仍舊困于“外強(qiáng)中干”的財(cái)務(wù)泥潭，以連年走低的凈利潤(rùn)和不加控制的成本來應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)檢驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度只怕會(huì)越來越低。

廣告業(yè)務(wù)遇冷，用戶平臺(tái)困局難解

經(jīng)過15年的發(fā)展，微博已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的社交應(yīng)用產(chǎn)品。

四季報(bào)及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2023年第四季度末，微博MAU（月活躍用戶）數(shù)量達(dá)5.98億，同比增長(zhǎng)1100萬(wàn)，其中移動(dòng)端占比為94%；DAU（日活躍用戶）數(shù)量達(dá)2.57億，同比增長(zhǎng)500萬(wàn)。

極光大數(shù)據(jù)顯示，四季度各大社交APP的MAU次序?yàn)椋憾兑簦?.3億）>微博（5.9億）>快手（6.5億）>B站（3.3億），微博正處于兩大短視頻平臺(tái)的夾擊之中。

盡管微博的用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但并不意味更多的流量都涌向微博。2019—2023 年，微博MAU分別為5.16億、5.21億、5.73億、5.68億、5.98億，同比增長(zhǎng)率由0.96%增長(zhǎng)到5.28%；DAU分別為2.22 億、2.25 億、2.49億、2.52億、2.57億，同比增長(zhǎng)率由1.35%上升到1.98%。

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)老牌社交平臺(tái)，微博的收入來自兩個(gè)方面：一是廣告及營(yíng)銷收入，二是增值服務(wù)收入。

其中廣告及營(yíng)銷收入是最主要的收入來源。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年該收入分別為15.30億美元、14.86億美元、8.92億美元、15.97億美元、15.30億美元，占總收入比重分別為86.60%、87.94%、86.35%、86.98%、86.93%；2023年四季報(bào)顯示，當(dāng)季廣告及營(yíng)銷收入4.037億美元，同比增加3%，占比87.06%。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)2330.6億元，同比增長(zhǎng)9.8%。這意味著，在線廣告回暖，微博廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇進(jìn)程落后大盤。

除了大環(huán)境影響之外，微博平臺(tái)及其用戶兩端的變化同樣是導(dǎo)致微博廣告收入下滑的重要原因。首先，以微博熱搜為代表的排行榜類廣告投放陣地，其對(duì)用戶的吸引力正逐漸減弱。其次，“飯圈文化”的興起也在潛移默化地影響微博的輿論生態(tài)。

而另一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)——增值服務(wù)的表現(xiàn)并不盡人意。財(cái)報(bào)顯示，2019—2023年，微博增值服務(wù)收入分別為2.37億美元、2.03億美元、2.76億美元、2.40億美元、2.26億美元；根據(jù)四季度財(cái)報(bào)，四季度單季收入為5990萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)4%。

在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)格局和用戶需求下，微博的內(nèi)容生態(tài)已逐漸失去昔日對(duì)廣告主的吸引力；面對(duì)廣告營(yíng)銷收入的下滑趨勢(shì)，微博開始將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部，深入挖掘現(xiàn)有平臺(tái)定位的潛力，以此找到破局之道。

微博沒有新故事

作為“熟齡”產(chǎn)品，微博見證了諸多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變遷。

從十年前圖文社區(qū)大行其道，到如今短視頻侵占用戶心智，微博已由當(dāng)初的引領(lǐng)者逐漸掉隊(duì)成為“跟風(fēng)者”，逐漸為后來者超越。

縱觀抖音、快手、B站、知乎、小紅書等平臺(tái)，它們幾乎都以算法驅(qū)動(dòng)為核心，根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的反饋來優(yōu)化推送機(jī)制。相比之下，微博仍保留著門戶網(wǎng)站的遺風(fēng)，追求全平臺(tái)傳播，盡管披上了算法的外衣，但其中仍不乏人工編輯的遺留痕跡。與此同時(shí)，在其他內(nèi)容平臺(tái)開始走向封閉化，試圖將用戶困于“信息繭房”之際，微博的機(jī)制仍鼓勵(lì)分享，對(duì)用戶的偏好把握并不足夠精準(zhǔn)。

隨著直播電商的興起，微博也看到了商機(jī)，并迅速開展了直播帶貨業(yè)務(wù)。然而，與電商和短視頻平臺(tái)相比，微博的獨(dú)特之處在于其“微型博客”的定位。其幾十到幾百字的簡(jiǎn)短內(nèi)容可以拓展為文章、附加圖片或視頻。這種定位，加上微博的公共空間屬性和弱連接社交關(guān)系，共同構(gòu)建了中體量圖文的優(yōu)勢(shì)：易于轉(zhuǎn)發(fā)裂變和引導(dǎo)認(rèn)知。

盡管微博的流量大盤不及電商和短視頻平臺(tái)，但其內(nèi)容影響力依然不容小覷。因此，微博當(dāng)前正致力于精耕細(xì)分群體，梳理垂類KOL與分眾之間的傳播關(guān)系，以期通過強(qiáng)化這種內(nèi)容影響力，進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為廣告營(yíng)銷的招牌。

此外，垂直領(lǐng)域成為微博下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，2023年微博垂直領(lǐng)域內(nèi)容規(guī)模占比41%，垂直創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)14%，日均垂直熱搜流量同比增長(zhǎng)82%。

然而，盡管微博在垂直流量運(yùn)營(yíng)層面取得了不錯(cuò)的成果，但內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模、流量的提升能否真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，仍充滿不確定因素。

在短視頻已成王道、各大垂直社區(qū)已成氣候的當(dāng)下，短期內(nèi)，微博或許還能依靠垂直領(lǐng)域的增長(zhǎng)來維持其生命力。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，如何優(yōu)化社區(qū)語(yǔ)境并提升商業(yè)化基因，依然是微博亟待解決的重大命題。

微博只需守土，無(wú)需開疆？

或許在騰訊退出微博賽道的那一刻，屬于微博的戰(zhàn)役就已經(jīng)結(jié)束了。

無(wú)論是其覆蓋用戶數(shù)量還是傳播性，微博都具有無(wú)可替代的社會(huì)價(jià)值。疫情時(shí)各種求助信息擴(kuò)散、時(shí)事政治熱點(diǎn)議題的發(fā)酵、奧運(yùn)會(huì)等大賽事的討論、各大紀(jì)念日的轉(zhuǎn)發(fā)緬懷……微博已經(jīng)成為輿論的重要出口，也成為人間百態(tài)的縮影。

作為現(xiàn)象級(jí)APP，已經(jīng)很難被一擊致命，但溫水煮青蛙的例子不勝枚舉；短視頻圍攻之下，圖文的生存空間一再被壓縮，微博守土難度遠(yuǎn)比想象中大。

所謂“不破不立”，守土之外，微博需得用一個(gè)嶄新故事，再次打開資本市場(chǎng)的想象空間。

本文部分參考資料：

1. 《微博的新故事，沒那么好聽》，銀杏科技

2.《微博的2023年，再難發(fā)現(xiàn)新鮮事？》，美股研究社

作者 | 藝馨 祿存

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究