唯快不破背后：希音的爆紅密碼

文/李光斗

SHEIN（希音）憑什么創(chuàng)造了快時(shí)尚品牌的奇跡，短短三年就席卷了全球巿場(chǎng)？超過ZARA和優(yōu)衣庫，2023年前三季度，SHEIN的營收達(dá)到240億美元，占到了美國40%的快時(shí)尚市場(chǎng)份額。希音甚至超越了亞馬遜，在全球54個(gè)國家iOS購物APP中排名第一。

一個(gè)以賣便宜女裝起家的平臺(tái)，還沒上市估值就高達(dá)660億美元，在胡潤百富公布的2023年全球獨(dú)角獸榜單中，僅次于字節(jié)跳動(dòng)、SpaceX和螞蟻集團(tuán)，排名第四。

在競(jìng)爭激烈的全球快時(shí)尚市場(chǎng)，SHEIN是如何一步步做強(qiáng)做大的。

2008年—2013年是希音發(fā)展的初創(chuàng)階段。創(chuàng)始人許仰天是個(gè)80后山東小伙，依靠做SEO（搜索引擎優(yōu)化）的優(yōu)勢(shì)，以高利潤的跨境婚紗銷售起家，利用當(dāng)時(shí)境外搜索平臺(tái)流量紅利，完成原始資本積累。之后從銷售婚紗單品轉(zhuǎn)向時(shí)尚女裝品類。

2014年至2019年是希音的品牌化經(jīng)營階段。公司正式成立SHEIN品牌，對(duì)標(biāo)ZARA，移動(dòng)端APP上線，打造自主設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，整合龐大供應(yīng)鏈，推行“小單快返”模式。2018年末成為美國“購物類App前十”的大型網(wǎng)站。

2020年至今是希音的平臺(tái)化運(yùn)作階段。2020到2022這三年，線下門店生意遭受重創(chuàng)，線上消費(fèi)卻呈倍速增長，SHEIN依托國內(nèi)不間斷供應(yīng)鏈及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一躍成為歐美市場(chǎng)占比最大的快時(shí)尚女裝品牌。如今SHEIN正在從自營服裝品牌向全品類、平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

隨著SHEIN在全球市場(chǎng)的飛速增長，以及近兩年來品牌出海、跨境電商再次成為國內(nèi)熱詞，這家低調(diào)賺錢的公司今年終于開始在國內(nèi)“火”了起來。但很多人在初步了解SHEIN后不禁要問，這家公司的核心競(jìng)爭力是什么？品牌護(hù)城河又是如何建立的？“小單快返”能夠支撐一家公司成為全球獨(dú)角獸嗎？它憑什么能跟字節(jié)跳動(dòng)這樣的超級(jí)平臺(tái)、SpaceX這樣的硬核企業(yè)相提并論？

其實(shí)SHEIN除了眾所周知的“唯快不破”，至少還有三大能力：趨勢(shì)判斷能力、供應(yīng)鏈管理能力和品牌思維。

一、趨勢(shì)判斷能力

SHEIN創(chuàng)始人許仰天，雖然全網(wǎng)找不到一張宣傳照，但他卻對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)營銷異常敏感。2008年美國爆發(fā)次貸危機(jī)波及全球，中產(chǎn)級(jí)層財(cái)富縮水，消費(fèi)降級(jí)，買更便宜的商品滿足物質(zhì)和心理需求成了一種剛需。許仰天正是在這樣的背景下，從原來的公司辭職創(chuàng)業(yè)。

為什么許仰天有這樣的敏銳度？因?yàn)槔蠔|家的主營業(yè)務(wù)就是為跨境貿(mào)易公司提供SEO服務(wù)。春江水暖鴨先知。

2008年，許仰天帶著團(tuán)隊(duì)在南京成立了點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，把國內(nèi)的產(chǎn)品掛到境外網(wǎng)上賣，什么好賣就賣什么，無貨源模式，有人下單再去批發(fā)市場(chǎng)拿貨、發(fā)貨。許仰天團(tuán)隊(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)，就是他們會(huì)利用當(dāng)時(shí)谷歌的算法漏洞做搜索優(yōu)化，成本低，見效快。

這一時(shí)期許仰天積累了做跨境電商的初步經(jīng)驗(yàn)，并且發(fā)現(xiàn)婚紗這個(gè)單品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)婚紗在美國賣的非常貴，動(dòng)輒幾千甚至上萬美元一件，然而在國內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)上，婚紗款式多樣，價(jià)格還便宜，最便宜只要幾百塊人民幣。于是他決定主攻這個(gè)單品，并且簡單粗暴的直接把拿貨價(jià)的人民幣標(biāo)簽換成美元掛到網(wǎng)上，賺得盆滿缽滿。

不久后，許仰天看到這個(gè)單品的天花板，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，2012年他決定擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，向快時(shí)尚女裝領(lǐng)域進(jìn)軍，建立獨(dú)立站SheInside.com，目標(biāo)就是做互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的ZARA，受眾精準(zhǔn)到18-30歲、消費(fèi)欲望強(qiáng)烈但購買能力一般的年輕女性。

在這個(gè)過程中，智能手機(jī)開始普及，隨之而來的是Facebook、instagram等社交軟件相繼登上歷史舞臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代。

許仰天是最早一批吃到網(wǎng)紅流量紅利的人，他立刻就用極低的成本跟大大小小的網(wǎng)紅展開合作，只要付點(diǎn)小錢，甚至有的素人網(wǎng)紅只需要免費(fèi)給她們寄衣服，他們就可以發(fā)布視頻，于是年輕人都在用的社交軟件上，隨處能刷到SHEIN的穿搭分享。

當(dāng)同行都在做衣服的時(shí)候，實(shí)際上SHEIN已經(jīng)開始做內(nèi)容了。

2014年，是SHEIN發(fā)展的關(guān)鍵一年，許仰天著手干了兩件大事，一是決定開啟品牌化經(jīng)營模式，布局供應(yīng)鏈，徹底改變以往拿貨鋪貨的批發(fā)商模式，為此還收購設(shè)計(jì)女裝品牌ROMWE；二是看準(zhǔn)移動(dòng)端的發(fā)展勢(shì)頭，開始組建團(tuán)隊(duì)研發(fā)自主品牌APP。

在很多人急著抓住流量賺快錢的時(shí)候，SHEIN一手做“快”，搭上流量的高速列車賣產(chǎn)品，一手做“慢”斥資搭建渠道做品牌。

從2014年到2019年，是SHEIN穩(wěn)扎穩(wěn)打走品牌化之路的階段。

2020年，隨著全球受到疫情影響，線下的生意幾乎全都涌向線上，作為線上平價(jià)版的ZARA，SHEIN又一次承接住了這“潑天的富貴”，當(dāng)年?duì)I收較2019年翻了3倍，挺進(jìn)千億規(guī)模。

這時(shí)候正好抖音的海外版TikTok也迎來流量猛增，SHEIN又毫不猶豫且不計(jì)成本跟TikTok展開合作，享受到平臺(tái)早期的流量扶持。同時(shí)，SHEIN也拿出真金白銀不遺余力的扶持大批網(wǎng)紅帶貨，讓TikTok隨處可見年輕女孩穿著SHEIN的活躍身影。

回顧SHEIN的十五年，每一個(gè)歷史大機(jī)會(huì)它都抓住了，而每一個(gè)坑又都沒有掉進(jìn)去，這里面固然有運(yùn)氣的成分，但更多的是面對(duì)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，敏銳地看見它，迅速地抓住它。

二、供應(yīng)鏈管理能力

奠定SHEIN成為行業(yè)龍頭的根本，當(dāng)然是它的供應(yīng)鏈能力。分析SHEIN大家往往提到兩個(gè)詞，“柔性”和“小單快返”，但僅僅是這樣的話，為什么SHEIN你還是學(xué)不會(huì)呢？

我們先來看如此規(guī)模龐大、反應(yīng)快速的供應(yīng)鏈都包含哪些部分，絕不僅僅只是加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)。實(shí)際上它涵蓋了從前端的設(shè)計(jì)、宣傳物料、產(chǎn)品原料的采購，到中端的生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、銷售、物流配送，以及后端的售后服務(wù)、庫存管理等方方面面的環(huán)節(jié)。

做到這一整套流程的“快”和“準(zhǔn)”就沒那么容易了。

SHEIN早期是做線上版的ZARA，就是要款式多、更新快，女裝的流行變化是很快的，比如夏天所有人都在穿的多巴胺風(fēng)，但凡追的慢半拍，一轉(zhuǎn)眼秋天就成了庫存，因?yàn)闈M大街已經(jīng)是美拉德的天下了。

服裝行業(yè)押款如押寶，再優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，再靈敏的商人，也不見得總是能賭對(duì)哪款開大、哪款開小，最好的辦法就是能用最低的成本把所有風(fēng)格、各種元素都試試。比如小單快返界的老大哥ZARA，每年上新12000個(gè)款式，周周有更新，很多款式最低只做500件，賣的好了再追加，反應(yīng)不佳的就直接砍掉。

眾所周知，企業(yè)銷售額的80%通常是由20%的SKU貢獻(xiàn)的，但在沒賣之前，你不知道是哪20%?！鞍儇洏I(yè)之父”約翰·沃納梅克有句話，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>

小單快返的目的，就是用數(shù)據(jù)找出最有價(jià)值的部分，以提升經(jīng)營管理效益。

SHEIN青出于藍(lán)勝于藍(lán)，要求每年上新15萬款，每款只做200件，甚至低到幾十件，最大限度降低試錯(cuò)成本。哪些款式在網(wǎng)上點(diǎn)擊率高、賣的好，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)就可以馬上安排批量生產(chǎn)，進(jìn)行飽和式鋪貨，這樣一來既不會(huì)造成嚴(yán)重的庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，又不會(huì)暢銷款無貨可賣。

在時(shí)間上，SHEIN把一個(gè)新款從打版到上架的周期壓縮到只有一個(gè)星期，這樣留給工廠加工的時(shí)間往往只有3—5天。

單小、要求多，導(dǎo)致有生產(chǎn)力的工廠都不愿意接，許仰天就自己培養(yǎng)供應(yīng)商，為此2015年SHEIN把總部從南京搬到了廣州番禺城中村——南村鎮(zhèn)，把松散的家庭式作坊組織起來，花了兩三年時(shí)間培養(yǎng)出300家小供應(yīng)商。南村鎮(zhèn)直接被改造成了希音村。

隨著SHEIN的發(fā)展，供應(yīng)商的范圍擴(kuò)大至整個(gè)廣州乃至大灣區(qū)，數(shù)量有上萬家，2022年，SHEIN投資150億在增城設(shè)立灣區(qū)供應(yīng)鏈總部。

為了更快應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的需求，SHEIN還分別在拉美、歐洲、東南亞等地建立起供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)不久還將在巴西，土耳其建立供應(yīng)鏈基地。

SHEIN的供應(yīng)商又分兩種，一種是來單加工，一種是深度合作，后者SHEIN會(huì)派專人給工廠裝上自主研發(fā)的供應(yīng)鏈數(shù)字化管理工具，由平臺(tái)的職業(yè)買手根據(jù)當(dāng)下流行趨勢(shì)、熱賣元素、消費(fèi)情況等進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)工廠進(jìn)行新款開發(fā)。

一手掌握供應(yīng)鏈，一手握有流量，再用大數(shù)據(jù)將二者進(jìn)行匹配，把營銷信息推送給精準(zhǔn)人群，SHEIN這一套操作等于是用更便宜的價(jià)格，把驗(yàn)證好賣的東西拿到合適的消費(fèi)者面前，這誰能拒絕呢？

解決完生產(chǎn)問題，消費(fèi)者還關(guān)心自己下單的商品多久能送到手上，在跨境發(fā)貨方面，SHEIN已經(jīng)把商品從中國發(fā)出到交到美國用戶手上的時(shí)間控制在了7天以內(nèi)，在SHEIN的貨倉里，直接駐扎著合作物流公司的辦公點(diǎn)。

在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)支撐下，SHEIN做的已經(jīng)不僅僅是快時(shí)尚，可謂是實(shí)時(shí)時(shí)尚。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·克里斯多夫曾說，21世紀(jì)的競(jìng)爭不再是個(gè)別企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭。

三、品牌思維

盡管SHEIN速度、SHEIN模式令人望塵莫及，但SHEIN依然面臨很多棘手問題，比如說存量競(jìng)爭、新用戶數(shù)下降、環(huán)保、抄襲、品控等等。

為此，在賣圖片時(shí)代，當(dāng)其他同行還在盜竊ZARA等大品牌圖片時(shí)，SHEIN用最快的速度簽約模特、找攝影師拍攝，換上了原創(chuàng)圖片，形成了統(tǒng)一的品牌風(fēng)格、調(diào)性。

2014年在確定品牌化發(fā)展路徑后，2015年，下定決心將已經(jīng)頗有大眾認(rèn)知度的SheInside.com全面換成SHEIN，這個(gè)更短、更便于記憶的品牌符號(hào)。這件事說起來容易，真正要做的事情實(shí)在是非常考驗(yàn)創(chuàng)始人的決心，因?yàn)橛刑嗟钠髽I(yè)因?yàn)閯?chuàng)始人的情懷、成本等問題始終無法下定決心更新公司名或品牌商標(biāo)，給后續(xù)經(jīng)營發(fā)展帶來麻煩，甚至形成阻礙。

許仰天雖然年輕、低調(diào)，但是通過SHEIN的發(fā)展可見他在大是大非面前非常當(dāng)機(jī)立斷。

近年來，SHEIN還經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)來提高品牌形象和聲量？如虛擬音樂節(jié)together fest、設(shè)計(jì)師挑戰(zhàn)真人秀SHEINX 100k等。這些活動(dòng)在SHEIN自己的APP，以及Facebook、Twitter、youtube、Instagram等平臺(tái)上進(jìn)行播出和大量的營銷傳播。

SHEINX計(jì)劃通過挑戰(zhàn)賽吸引、孵化了一批來自世界各地的設(shè)計(jì)師，不僅提高了原創(chuàng)設(shè)計(jì)水平，規(guī)避抄襲、侵權(quán)等問題，還和一些設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，以適應(yīng)SHEIN在不同國家和地區(qū)的本土化。

最近兩年隨著SHEIN加快上市步伐，企業(yè)也加緊收購彌補(bǔ)自身短板，提升品牌價(jià)值，提高估值。比如今年8月份，SHEIN與Forever21母公司SPARC集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，SHEIN收購其約三分之一的股權(quán)，SPARC集團(tuán)也擁有SHEIN少量股份。SHEIN有線上優(yōu)勢(shì)，SPARC則在全球還擁有4200多家零售店以及店中店，雙方還將推出聯(lián)合品牌。

隨后，SHEIN又收購了英國時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌Missguided，以及該品牌的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以便更快在英國市場(chǎng)打開局面。

短短十五年，那個(gè)在廣州十三行拿貨的SHEIN成長為了國際巨頭，無數(shù)小公司抱緊SHEIN的大腿出海，我們靜等SHEIN穿越下一個(gè)周期繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。

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