行業(yè)丨保時(shí)捷打羽毛球、寶馬桌上漂移，這波內(nèi)涵營銷藏著多少小心思

豪華品牌這回放下身段玩梗，把行業(yè)里久被詬病的“AI冒充實(shí)車測試”攤開討論。

撰文丨CJR

責(zé)編丨DAN

設(shè)計(jì)丨PinZow

這屆豪華品牌車企為了“拿捏”年輕人，算是把暗諷梗和內(nèi)涵式營銷玩明白了。

近期，奔馳、寶馬等豪華品牌集體發(fā)布帶有明顯“AI味”的創(chuàng)意視頻。寶馬AI生成飄移視頻、保時(shí)捷“手搓”羽毛球、奔馳按鼠標(biāo)鍵“開車”……這幾家傳統(tǒng)豪車品牌，最近在營銷動(dòng)作上齊刷刷地?fù)Q了畫風(fēng)。

奔馳和寶馬的一系列內(nèi)涵視頻雖然沒有指名道姓，但刀刀都在點(diǎn)上，被不少網(wǎng)友一眼看出是在暗諷新能源車企用虛擬仿真和剪輯手段充當(dāng)實(shí)車測試。它們這回放下身段玩梗，把行業(yè)里久被詬病的“AI冒充實(shí)車測試”“仿真替代路試”“周期壓縮到快消級”攤開討論。這場突如其來的“暗諷攻擊”，瞬間點(diǎn)燃了汽車圈。

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德系三巨頭為何連發(fā)暗諷廣告？

先復(fù)盤一下這場“內(nèi)涵”接力賽的全過程。

今年4月起，寶馬中國在多個(gè)平臺(tái)推出一系列創(chuàng)意宣傳片。其中最有話題的是辦公桌漂移廣告。四輛寶馬車從電腦屏幕駛出，在辦公桌上完成旋轉(zhuǎn)漂移的創(chuàng)意畫面，非常有趣。另外還有一條標(biāo)題為“車還沒造，先跑數(shù)百萬公里”的視頻，被網(wǎng)友認(rèn)為暗指國產(chǎn)新勢力“虛假測試”的過往爭議。

內(nèi)涵的事，還不止寶馬一家。日前，奔馳官方賬號放出了一條邁巴赫GLS（參數(shù)丨圖片）林間行駛短片，畫風(fēng)極美且富有格調(diào)，但這不是重點(diǎn)。畫面中，剪輯軟件的鼠標(biāo)選框，框住車子像在拖拽圖層，然而幾秒之后鼠標(biāo)選框停住不動(dòng)，車卻穩(wěn)穩(wěn)駛出框外。果不其然，評論區(qū)畫風(fēng)跟在寶馬的差不多，清一色地都在調(diào)侃奔馳也加入了“內(nèi)涵隊(duì)伍”。

更有意思的是保時(shí)捷，發(fā)布了“汽車打羽毛球”視頻。如視頻呈現(xiàn)，兩輛車“相對而視”，前后來回移動(dòng)，用車身“打”起了羽毛球。這種反常規(guī)的趣味表達(dá)被網(wǎng)友解讀為對國產(chǎn)新能源車企“AI廣告”爭議的影射。

以上創(chuàng)意視頻，似乎并不符合豪華品牌平日炫酷、拉風(fēng)的形象，更像是百無聊賴的“搞怪趣味”。但從傳播數(shù)據(jù)來看，這些創(chuàng)意視頻確實(shí)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)出圈的傳播效果。換個(gè)角度來說，豪華品牌學(xué)會(huì)造車新勢力那種出格的營銷，雖然是有些丟了“格局”，但也給吃瓜群眾多了個(gè)樂子。

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“速成車”背后沒有贏家

車圈這點(diǎn)“內(nèi)涵”操作，其實(shí)也不是新鮮事，眾多車企指名道姓“開撕”也是家常便飯。眾所周知，內(nèi)涵對手只是手段，目的有二：一是可以通過諷刺友商來明確自身核心競爭力；二是借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“沖突”事件的可觀流量，放大自身聲量。

首先，德系三巨頭用AI創(chuàng)意視頻暗諷國產(chǎn)新能源車“AI路測”上熱搜，確實(shí)在一定程度上獲得了流量。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，流量已成為衡量一個(gè)品牌或產(chǎn)品影響力的重要指標(biāo)。BBA作為國際汽車品牌，其品牌知名度和影響力毋庸置疑。

然而，在新能源汽車市場日益崛起的背景下，BBA等傳統(tǒng)燃油車品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)產(chǎn)品層面的迭代節(jié)奏在短時(shí)間內(nèi)跟不上新趨勢時(shí)，豪華品牌只能選擇在營銷心智上發(fā)起阻擊，試圖把好車的定義權(quán)重新拉回到實(shí)車測試和工程積累上。

特別是當(dāng)前，汽車市場因內(nèi)卷而愈發(fā)浮躁和短視——車企推新車速度越來越快，很多車型沒有經(jīng)過必要的極限測試，就倉促上市；營銷口號越喊越響，產(chǎn)品質(zhì)量越來越差；消費(fèi)者在一些企業(yè)的誤導(dǎo)下，把汽車當(dāng)成“消費(fèi)電子”，忽略了汽車的第一性。

無獨(dú)有偶，就在前些天的2026中國汽車論壇上，北京現(xiàn)代總經(jīng)理李鳳剛在演講中，直斥“有的品牌為了追求上市速度，很多該做的試驗(yàn)都省掉了，客戶不幸成為了試驗(yàn)品”，并呼吁“不能用手機(jī)等電子消費(fèi)品的工作理念來看待汽車產(chǎn)業(yè)”。

如果“速成車”持續(xù)泛濫，就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”。要想徹底解決“速成車”，除了要有制度層面的約束，車企也要遵守行業(yè)公序良俗，不能說一套做一套。車企之間的競爭，要從“比誰先上桌”回到“比誰菜做得好”的正軌上來。

豪華品牌的轉(zhuǎn)變讓行業(yè)意外。過去其始終避免卷入國產(chǎn)車企的“口水戰(zhàn)”，甚至被戲稱為“內(nèi)斗看客”。豪車品牌為什么突然集體“陰陽怪氣”？說白了，日子不好過了。要不是被逼急了，豪華品牌估計(jì)也不會(huì)做這種視頻廣告。面對營銷競爭、銷量壓力，豪華品牌們正在奮起反擊，解鎖流量密碼只是開始。

【本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表My車轱轆立場】

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