總部只有2個(gè)外包，我是怎么帶300家門店做IP的

在家居建材這個(gè)行業(yè)待過的人，大概都有過類似的困惑：

投流越來越貴，線索質(zhì)量越來越差；官方賬號拍了一堆視頻，播放量上不去，轉(zhuǎn)化更是沒眼看；想讓經(jīng)銷商幫忙做點(diǎn)內(nèi)容，要么沒人愿意干，要么干出來的東西沒法用。

一邊是頭部品牌砸錢砸人，把矩陣鋪得密密麻麻；一邊是中小品牌和區(qū)域門店，守著一個(gè)藍(lán)V賬號苦苦支撐，越做越?jīng)]信心。

上周運(yùn)營研究社實(shí)戰(zhàn)營導(dǎo)師阿木跟一位頭部智能家居品牌的客戶深聊了一次?？蛻羲诘钠放疲珖袔装偌揖€下門店，線上直播做了一年多。聽起來盤子不小，但他的焦慮比誰都重——業(yè)務(wù)調(diào)整后砍掉了幾乎所有線下市場預(yù)算，整個(gè)部門就剩他帶著兩三個(gè)外包，靠抖音直播一條腿走路。

“雞蛋都在一個(gè)籃子里，我每天都在想，下一個(gè)籃子在哪？”

阿木對這句話印象特別深，因?yàn)樗皇悄骋粋€(gè)人的困境，而是幾乎所有品牌方市場人的共同處境。今天就聊聊這件事：品牌方做獲客，到底該把力氣花在哪？

01 你以為的問題是內(nèi)容不夠好，其實(shí)根本不是

聊到一半阿木問客戶：你現(xiàn)在每天花時(shí)間最多的事是什么？他說：盯直播腳本、改短視頻素材、跟外包對接拍攝細(xì)節(jié)。每天忙到深夜，感覺自己像個(gè)內(nèi)容總監(jiān)。阿木直接就打斷了他：別研究這個(gè)了，研究這個(gè)沒有意義。

為什么？因?yàn)槟闶瞧放品剑皇?MCN。你再怎么打磨單條視頻的腳本、再怎么優(yōu)化直播間的話術(shù)，它都成不了你的杠桿——公司不可能給你配一個(gè)完整的編導(dǎo)+拍攝+剪輯團(tuán)隊(duì)，你一個(gè)人加兩三個(gè)外包，內(nèi)容產(chǎn)能的天花板一眼就能看到。

更關(guān)鍵的是，你跟頭部品牌拼內(nèi)容，本身就是在用自己的短板碰別人的長板。人家有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、有充足預(yù)算、有成熟的素材工廠，你拿什么跟人家比？

很多品牌方的市場人容易陷入一個(gè)誤區(qū)：覺得獲客效果不好，一定是內(nèi)容不夠好。于是拼命摳細(xì)節(jié)——標(biāo)題改十遍、封面調(diào)八版、直播間話術(shù)逐字打磨。

但真相是，對于品牌方來說，內(nèi)容質(zhì)量的邊際效益遞減得非?？?/strong>。你從 60 分做到 80 分，可能要花三倍的時(shí)間，但獲客效果未必能提升 30%。而你把同樣的時(shí)間花在另一件事上，回報(bào)可能是十倍。

這件事就是：讓更多人幫你做內(nèi)容。

02 頭部品牌都在悄悄干的事：企業(yè)MCN化

阿木給他舉了兩個(gè)例子：一個(gè)是大家都熟悉的頭部科技品牌，他們的智能家居業(yè)務(wù)線，從兩年前開始做一件事——把全國的經(jīng)銷商都拉出來做 IP 賬號?？偛繉ｉT成立了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，就三個(gè)人，負(fù)責(zé)整個(gè)經(jīng)銷商 IP 體系的搭建和運(yùn)營。

怎么做的？不是上來就給任務(wù)、壓 KPI，而是分階段來：

第一個(gè)季度，只做一件事——種草。利用經(jīng)銷商大會，請外部老師去講案例、講趨勢、講別人靠做IP拿到了什么結(jié)果。不講方法，就講案例，先讓一部分人動心。

第二個(gè)階段，找種子選手跑標(biāo)桿。從感興趣的經(jīng)銷商里挑幾個(gè)意愿最強(qiáng)的，總部出錢出拍攝資源，免費(fèi)幫他做三到六個(gè)月。等跑出結(jié)果了，再把這個(gè)人請到下一次經(jīng)銷商大會上，讓他講自己的故事。

你別說，這招比總部發(fā)十個(gè)文件都管用。經(jīng)銷商這個(gè)群體很特別，他們不信總部說的，只信隔壁老王賺到錢了。

第三個(gè)階段，規(guī)?；瘡?fù)制+引入外部服務(wù)。愿意做的人多了，總部不可能一個(gè)個(gè)手把手教，這時(shí)候就引入外部的代運(yùn)營、陪跑機(jī)構(gòu)，總部補(bǔ)貼一部分費(fèi)用，經(jīng)銷商自己出一部分。既降低了門檻，又篩選了真正有決心的人。

整個(gè)周期有多長？一年。前九個(gè)月基本都是投入，看不到什么明顯回報(bào)。但一旦跑通了，效果是驚人的——這個(gè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在貢獻(xiàn)的營收占比已經(jīng)到了 30%-40%，利潤占比更是超過 50%，因?yàn)樽匀涣鞯墨@客成本幾乎為零。

另一個(gè)例子是保險(xiǎn)行業(yè)的頭部經(jīng)紀(jì)公司，兩三萬經(jīng)紀(jì)人，現(xiàn)在 60% 以上的營收都來自經(jīng)紀(jì)人做 IP 帶來的流量。他們更狠，年度業(yè)績前 30 名里，有 28 個(gè)的主要獲客渠道是自己的 IP 賬號，只有兩個(gè)還在靠老方法吃飯。

你看，不管是科技硬件還是金融服務(wù)，只要是靠渠道、靠人賣貨的行業(yè)，這條路都走通了。

03 為什么經(jīng)銷商IP這條路，你之前沒走成？

說到這兒，很多人會說：這事我們也試過啊，經(jīng)銷商不愿意干，干了也干不好，最后不了了之。

你是怎么推的？

大概率是——總部發(fā)個(gè)通知，說大家都來做短視頻啊，每個(gè)月發(fā)多少條，年底評比有獎勵。然后呢？然后就沒有然后了。

這事之所以難推，根本不是經(jīng)銷商懶，而是你沒搞懂這個(gè)群體的真實(shí)處境：

第一，他們的學(xué)習(xí)能力確實(shí)偏弱。家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商老板，很多是從安裝工、業(yè)務(wù)員干起來的，你讓他拍視頻、寫文案、搞運(yùn)營，對他來說門檻太高了。不是不想學(xué)，是真的學(xué)不動。

第二，他們對花錢特別謹(jǐn)慎。這個(gè)行業(yè)的毛利有多低，業(yè)內(nèi)人都知道——到經(jīng)銷商手里，扣掉人工、房租、各種成本，凈利能有 10% 就不錯(cuò)了。你讓他每個(gè)月掏幾千塊錢投流、找代運(yùn)營，他真的會心疼。

第三，他們只信看得見的結(jié)果。你跟他講“長期價(jià)值”、講“品牌建設(shè)”，他聽不進(jìn)去。但如果你把隔壁城市那個(gè)跟他體量差不多的經(jīng)銷商做起來的賬號甩給他看，告訴他人家上個(gè)月靠這個(gè)多接了多少單，他立馬就坐不住了。

所以推這件事，順序不能亂。不是先給方法，而是先給信心；不是先提要求，而是先給支持。

阿木給那位智能家居品牌的客戶畫了一個(gè)一年期的路線圖，大概是這樣的：

• 第 1-3 個(gè)月：做方案、拿授權(quán)、鋪認(rèn)知。先把方案做出來，跟老板要到資源和預(yù)算。然后利用經(jīng)銷商大會的機(jī)會，請外部老師去講案例，把“做 IP 能獲客”這個(gè)認(rèn)知先種下去。

• 第 3-6 個(gè)月：跑標(biāo)桿案例。從意愿最強(qiáng)的幾個(gè)經(jīng)銷商里挑種子，總部出人出資源，免費(fèi)幫他做，一定要跑出一個(gè)能拿得出手的案例。這個(gè)案例是你后續(xù)推動所有工作的“硬通貨”。

• 第 6-9 個(gè)月：擴(kuò)大參與面。有了標(biāo)桿，就有了說服力。這時(shí)候再推政策、搞培訓(xùn)，愿意加入的人會多很多。

• 第 9-12 個(gè)月：引入外部服務(wù)，體系化運(yùn)營。當(dāng)參與的人多到總部輔導(dǎo)不過來的時(shí)候，就引入外部的代運(yùn)營、陪跑機(jī)構(gòu)，總部補(bǔ)貼一部分，讓市場自己轉(zhuǎn)起來。

這個(gè)節(jié)奏，快不了，也急不來。但一旦跑通了，它就是你手里最穩(wěn)的一條獲客渠道——而且別人抄不走。

04 不同平臺，打法完全不一樣

聊到渠道布局的時(shí)候，這位客戶問阿木：抖音、視頻號、小紅書，我們該怎么分配精力？

答案很明確：總部抓抖音，經(jīng)銷商做視頻號，小紅書輕量化運(yùn)營。

為什么這么分？

抖音是總部的主戰(zhàn)場。因?yàn)槎兑舻纳虡I(yè)化最成熟、算法最智能、流量池子足夠大，品牌方投流效率最高。頭部品牌的總部給經(jīng)銷商供線索，基本都是靠抖音。這件事你已經(jīng)在做了，繼續(xù)做穩(wěn)、做深就好。

視頻號是經(jīng)銷商 IP 的主陣地。為什么不是抖音？因?yàn)橐曨l號的社交屬性強(qiáng)，同城傳播快，特別適合本地門店生意。一個(gè)經(jīng)銷商老板出鏡講點(diǎn)裝修干貨、智能家居避坑指南，只要讓身邊的朋友、老客戶轉(zhuǎn)發(fā)幾波，很快就能拿到本地咨詢。正反饋來得快，經(jīng)銷商才愿意堅(jiān)持。

而且你去搜一下就知道了，現(xiàn)在頭部品牌的經(jīng)銷商，大量都在視頻號做IP——老板自己出鏡，講專業(yè)、講案例、講門店日常。這個(gè)趨勢已經(jīng)很明顯了。

小紅書呢？讓經(jīng)銷商自己做，總部別下場。小紅書的用戶有很強(qiáng)的搜索習(xí)慣，他們搜“XX品牌智能家居”，如果看到的是總部官方賬號在打廣告，信任感反而不強(qiáng)。但如果是一堆本地素人、真實(shí)用戶在分享“我家裝了XX品牌的體驗(yàn)”，效果就完全不一樣。

但小紅書的問題是，它對內(nèi)容的精致度要求高，還要配合聚光投流，對經(jīng)銷商來說太復(fù)雜了。所以阿木的建議是，小紅書可以搞，但要輕量化——搞個(gè)投稿政策、素材包，愿意做的經(jīng)銷商自己去玩，總部別投入太多精力。

把 80% 的力氣花在視頻號經(jīng)銷商IP上，這才是客戶接下來一年最大的增量。

05 寫在最后

聊到最后，客戶說了一句話：“其實(shí)這些道理我隱約也知道，但就是覺得千頭萬緒，不知道從哪下手。”

這是很多品牌方市場人的共同狀態(tài)——每天被各種瑣事追著跑，直播要盯、素材要改、數(shù)據(jù)要看、老板要匯報(bào)，忙得腳不沾地，但回頭一看，真正能改變格局的事，一件都沒推進(jìn)。

品牌方做市場，最珍貴的資源不是預(yù)算，而是你的時(shí)間和注意力。你把時(shí)間花在摳內(nèi)容細(xì)節(jié)上，你就只能當(dāng)一個(gè)高級內(nèi)容編輯；你把時(shí)間花在搭建體系、撬動更多人幫你干活上，你才是一個(gè)真正的市場操盤手。

從“自己干”到“帶著大家一起干”，這道坎，很多人跨不過去。不是因?yàn)槟芰Σ粔颍且驗(yàn)椤白约焊伞备姓瓶馗小⒏邪踩?。但真正的增長，從來都不是靠你一個(gè)人加班加出來的。

如果你也在面對類似的困境——品牌聲量拼不過頭部、投流成本越來越高、經(jīng)銷商體系不知道怎么激活——?dú)g迎來聽運(yùn)營研究社實(shí)戰(zhàn)營導(dǎo)師阿木的《破局打法》直播。

本次直播分享導(dǎo)師 @阿木 是運(yùn)營社獨(dú)家簽約導(dǎo)師，擁有8年教培、知識付費(fèi)線索行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，單周最高獲客 4W+，獲客規(guī)模超 200W、操盤營收過億，并為華為、新東方等多家知名頭部企業(yè)提供咨詢和內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。

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