SK-II起死回生，中產(chǎn)們又立功了

你平時用SK-II嗎？

動輒上千元的神仙水、三位數(shù)一片的前男友面膜，讓SK-II一度是貴婦護膚的代名詞。

就在前幾年，這個頭部大牌也經(jīng)歷了掉隊和失速，一度淪為寶潔業(yè)績表里最讓人頭疼的“拖油瓶”。

但在寶潔最新發(fā)布的2026財年財報中，這個曾經(jīng)拖累整個美容部門的“心病”，迎來了一場強勁的復蘇。

過去幾年里，SK-II 究竟經(jīng)歷了什么？在美妝卷至紅海的今天，它又是如何逆風翻盤的？

SK-II “支棱”回來了

就在兩三年前，SK-II還深陷泥潭，被外界普遍唱衰。

外部，它遭遇黑天鵝事件的重創(chuàng)。2023年8月，日本核污染水排海事件爆發(fā)，而SK-II核心成分PITERA的唯一產(chǎn)地就是日本滋賀縣琵琶湖工廠，獨特的天然水源曾是品牌的金字招牌，但遭遇核污水輿論時，瞬間成了品牌的致命軟肋。

內部，則是“老本”啃到了盡頭。SK-II核心成分PITERA，自上世紀80年代面世以來從未升級。而同期國內市場已全面進入“成分黨”時代，國產(chǎn)新銳品牌在重組膠原蛋白、玻色因、勝肽等熱門成分上輪番造勢，SK-II在成分上講不出新故事。

內外交困，再疊加中產(chǎn)消費收縮、高端美妝的溢價邏輯受到挑戰(zhàn)。SK-II既缺乏新功效支撐，又身陷輿論旋渦，被不少消費者劃出了選項清單。

2021財年-2025財年，寶潔美容部門凈銷售額增速從7.9%跌至-1.7%。對于2025財年的負增長，寶潔表示，這主要是超高端品牌SK-II銷量下滑所致。

然而，這個在過去幾年增長失速的品牌，卻在2026財年實現(xiàn)了業(yè)績拉升。

2026財年（2025年7月1日-2026年6月30日），寶潔全球凈銷售額870.32億美元，同比增長3.3%，創(chuàng)下歷史新高。

在這個號稱“史上最強”的財年里，SK-II所在的美容部門，成為寶潔五大業(yè)務部門最大的增長亮點，全年凈銷售額達160.2億美元，以7.1%的同比增速位居第一，并且已經(jīng)連續(xù)四個季度同比增長。

而此前拖累美妝板塊的SK-II，成為了這次翻盤的關鍵。

2026財年Q3電話會上，寶潔CFO Andre Schulten曾表示，SK?II迎來反彈，單季全球銷售額增長18%，在中國市場增長13%。

到了Q4電話會，他用“continues to shine（持續(xù)閃耀）”來形容SK-II在中國市場的表現(xiàn)，剔除免稅渠道，SK?II在中國市場實現(xiàn)了8%的營收增長。

SK-II是怎么做到的？

銷量下滑，就讓留下來的多掏錢

早在2026財年Q2（2025年10月1日-12月31日），寶潔就披露過，護膚品類整體銷量下滑，銷售額卻實現(xiàn)了正增長，增長動力正是來自“大中華區(qū)高端產(chǎn)品結構優(yōu)化與定價策略利好”。

翻譯成大白話就是：雖然買單的人變少了，但留下來的人掏的錢更多了。

在中產(chǎn)錢包普遍收緊的當下，如何讓消費者心甘情愿為一瓶貴價精華水掏錢？SK-II使出的第一招是：在價格上“明漲暗降”。既讓消費者覺得“值得”，也保住品牌的“面子”。

先看標價，近年來，SK-II經(jīng)歷了幾輪漲價，以230ml神仙水為例，2018年官方售價還是1370元，如今已一路攀升至1730元。

與此同時，SK-II選擇用“買贈機制”，讓商品更劃算。

過去，SK-II經(jīng)常因為“送小樣摳搜”而被吐槽。2022年雙11前夕，SK-II登上李佳琦的商業(yè)綜藝《所有女生的offer2》，一款標價1590元、規(guī)格230ml的神仙水，品牌只愿意贈送150ml的小樣，在同行的瘋狂讓利下顯得過于“小氣”，當時還引發(fā)了網(wǎng)友們的討伐。

到了今年618，同樣在李佳琦直播間，標價2050元、規(guī)格330ml的神仙水，贈品規(guī)格也達到了330ml，相當于買一贈一。

粗略計算一下，2022年雙11神仙水（正裝+贈品）的價格為4.18元/ml，今年618直接拉低到了3.1元/ml，確實劃算了不少。

在高端品牌中，類似的這種操作并不少見，前幾年的星巴克，菜單上的標價從來不降，但消費者可以通過積分兌換、買券等方式，用更便宜的價格下單。核心邏輯就在于，各種方式帶來的折扣，給足了消費者“薅羊毛”的性價比，而標價的維持甚至是上漲，守住了品牌的調性和高端心智。

更重要的是，這種“體面”，和SK-II實際消費場景強掛鉤。久謙數(shù)據(jù)顯示，社交媒體上SK-II大概20%的消費場景是“節(jié)日、生日禮贈”，事實上，SK-II的主力銷售產(chǎn)品一直是各類禮盒，在贈禮場景之下，標價高有時反而是優(yōu)勢。

不過，在充滿套路的買贈機制下，也出現(xiàn)了另一種清醒的吐槽。社交媒體上有消費者表示，“買了3個正裝，附贈一堆小樣，什么時候能直接是折扣價，不附贈小樣。”

除了漲價，SK-II提高客單價的另一張牌，是推出超高端產(chǎn)品線，向上拉高客單價天花板。

2024年9月，SK-II推出超高端產(chǎn)品線“LXP匠心系列”，并簽約朱珠、劉嘉玲等熟齡藝人，將品牌向更極致的奢華屬性傾斜。

從價格來看，150ml的金奇水標價3290元，相當于21.9元/ml，是神仙水的近三倍；15g的金奇眼霜標價2900元，克單價高達193.3元/g，是SK-II大紅瓶眼霜的四倍多；50g的金奇面霜標價3990元，同規(guī)格價格比赫蓮娜黑繃帶還要貴10元，直接殺入了萊伯妮等極少數(shù)頂級貴婦品牌盤踞的領地。

雖然LXP系列在成分上沒有講出新故事，只是把原本神仙水核心成分PITERA的濃度提升到了8倍，但這套高端敘事，還是成功幫SK-II篩選出了一批更高凈值的客群。

在Q4電話會上，Andre Schulten明確提到，LXP系列的持續(xù)發(fā)力，拉動著SK?II中國市場份額的不斷增長。

一方面用漲價墊高了客單價下限，另一方面用高奢線提高客單價上限，SK-II正是用這套組合拳，在銷量下滑的情況下，實現(xiàn)了銷售額的正增長。

用營銷換聲量，但利潤率被“砸”低了

提升客單價，只是SK-II保住銷售額的一張牌。

在成分講不出新故事時，要讓消費者心甘情愿為高溢價買單，就必須在功能之外講一套新的敘事。SK-II還打出了另一張牌，做內容營銷，聚焦品牌價值觀的傳遞。

美妝行業(yè)歷來是營銷驅動增長，行業(yè)平均營銷費用約占營收的30%到40%。具體來說，SK-II的營銷大致分兩條線展開：

一方面，是明星矩陣的跨世代“圍剿”。2026年上半年，SK-II在藝人合作上發(fā)起密集攻勢，短短半年內連續(xù)官宣5位合作藝人，不僅簽下劉嘉玲、朱珠、歐陽娜娜三位品牌代言人，還拓展了“晶透心意代言人”王心凌與“品牌摯友”金靖。

品牌一邊押注成熟藝人，一邊邀請00后藝人歐陽娜娜、張子楓，打造《我的神仙搭子 素來自由》微綜藝，吸引年輕粉絲，完成了從60后到00后的客群覆蓋。

另一方面，SK-II發(fā)揮品牌敘事功力，做深度的情感營銷。

早在2016年，SK-II就憑借現(xiàn)象級廣告片《她最后去了相親角》，擊中了彼時輿論熱議的“剩女”話題。2019年的廣告片《為什么她們不回家過年》，切中了單身女性過年回家的社交壓力。

據(jù)彭博社報道，時任SK-II全球總裁Markus Strobel透露，《她最后去了相親角》發(fā)布后的9個月內，SK-II在中國區(qū)的銷售額增長了50%。這說明，一旦品牌傳遞的價值觀能引發(fā)情感共鳴，就會轉化為極強的買單意愿。

（圖片來源：SK-II《她最后去了相親角》）

近期，SK-II的價值觀營銷，開始轉向女性的自我覺醒與向內探索。

今年婦女節(jié)，SK-II為新手媽媽金靖拍攝廣告片《祝你不只快樂》，并安排魯豫與其展開對談。廣告片沒有把女性塑造成獨立強大的“超人媽媽”，而是撕開完美設想，真實展示了她們成為媽媽后的煩惱。

這種從“對抗外部壓力”到“接納內心情緒”的敘事轉變，折射出不同時代的女性困境與思考，而SK-II通過捕捉當下的社會情緒，與消費者建立起情感連接。

（圖片來源：SK-II《祝你不只快樂》）

代言人和情感營銷雖然能給SK-II帶來營收增長，但本身也需要花費大量的真金白銀，再疊加前文提到的產(chǎn)品定價“明漲暗降”，直接導致了利潤率的下降。

過去，美容部門一直是寶潔的“利潤奶牛”，毛利率常年高于平均水平，凈利率也長期跑贏集團大盤。但近幾年來，這項造血優(yōu)勢被不斷侵蝕。

2022財年-2026財年，美容部門凈利率從21.4%跌至16.7%，在2025財年，美容部門凈利率更是首次被集團大盤反超，從原本集團的增長引擎，變成了拉低大盤的“拖油瓶”。

到了2026財年，這種失血過程更加慘烈，Q1-Q4，美容部門凈利率從21.2%跌至11.3%。寶潔在Q3財報中直接指出，美容部門的部分增長正被“大中華區(qū)增加的商品運營投資”所抵消。

所謂的商品運營投資，指的正是為了提升產(chǎn)品在零售終端（包含線上和線下）的可見度、展示效果和銷售轉化率而發(fā)生的所有相關費用。

“史上最強”財報的背后，其實是SK-II用高昂代價換來的。

一方面，它通過漲價、推出高奢線死守貴婦品牌的體面；另一方面，為了在殘酷的市場中活下去，它又不得不用重金營銷去制造聲量、用贈品小樣去填補消費者的落差感。

這套打法在短期內為SK-II穩(wěn)住了基本盤——既滿足了消費者對高端護膚品的面子需求，又給足了里子的性價比，甚至還附贈了滿滿的情緒價值。

但長期來看，隱憂依然存在。當消費者越來越理性，國貨美妝在成分上不斷推陳出新，SK-II幾十年來沒變過的PITERA，已經(jīng)很難講出新故事。

一旦消費者習慣了“不打折不買”“不送正裝量不買”，品牌辛苦建立的高端護城河，將被貼上“性價比”的標簽，居高不下的營銷費用也將持續(xù)吞噬品牌利潤。

SK-II的支棱，證明了高端美妝在逆境中依然有強大的韌性。但SK-II還需要建立真正的產(chǎn)品壁壘，去支撐它的下一個四十年，這才是它面臨的終極考驗。

（關注DT商業(yè)觀察視頻號，查看更多過往視頻）

作者/ 林美汕

編輯/張晨陽@SandZzcy

設計/鄭舒雅

運營/蘇洪銳