KUMO KUMO一年關180家店，是瘋了么？

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前兩年去商場的B1層，你肯定見過一個非常神經病的畫面。

一家十幾平米的小店，裝修得跟愛馬仕專柜一樣，全特么是高飽和度的橘色。 哪怕你不想吃蛋糕，你也會被它那個搖鈴鐺的動靜給強行吸引過去。

店員端著盤子，叮叮當當一通亂響，然后拿個烙鐵在蛋糕上“呲啦”一聲，燙個logo印。

哇，那個儀式感，不知道的以為里面在按人頭順豐包郵發金條呢。

外面的年輕人排著兩小時的長隊，黃牛把39塊錢的蛋糕硬生生炒到了上百塊。

大家小心翼翼地拎著那個橘色的手提袋，拍張照發到朋友圈，感覺自己完成了某種賽博洗禮，生活的階級瞬間拉升了。

這是當年 KUMO KUMO的盛況。

結果這才過了多久？最新的數據是，KUMO KUMO 在過去一年里，瘋狂關了180家店。

現在全國滿打滿算，也就剩50來家獨苗在茍延殘喘了。

公眾號停更了，加盟熱線打不通了，那一聲聲清脆的鈴鐺，全變成了催命的喪鐘。

很多人看著這新聞，直拍大腿：哎呀，網紅餐飲真難做，老板這回可是虧麻了吧。

朋友，你要是這么想，那說明你還是太善良了。

2

做餐飲，到底是在做什么？是復購啊。

不管是樓下的沙縣小吃，還是隔壁的老鄉雞，大家賺的都是你天天餓了去對付一口的錢。

但 KUMO KUMO 賣的是什么？芝士蛋糕。

你摸著自己的胃問問自己，你一年能吃幾個完整的芝士蛋糕？

這玩意又甜又膩，吃兩口就飽了，熱量還高得嚇人。

它根本就不是打工人的剛需，在誕生之初，被設計出來的屬性就是一個“社交道具”。

你花39塊錢，買的根本不是碳水，是一張可以在社交網絡上裝X的門票。

但道具這東西，是有耐久度的，用完就報廢了。

大家打完卡了，朋友圈點過贊了，誰還會天天去排隊買個發胖的磚頭當飯吃？

這就導致了一個極其致命的物理學問題。

當潮水退去，這家開在核心商圈，交著極其昂貴房租的門店，每天卻要面對個位數的銷量。

那這就不是開店了，這是在給商場房東做慈善。

所以這牌子的歷史門店平均壽命，只有可憐的1.4年。

3

既然復購這么低，壽命這么短，那這買賣到底怎么賺錢？

這就到了這套商業模式最騷氣的一步了。

人家這根本就不是To C（面向消費者）的買賣，人家是To B（面向加盟商）的。

你真以為那個排隊、搖鈴鐺、愛馬仕包裝，是為了討好買蛋糕的你？

錯。 你是NPC，你是氣氛組，你是被花錢雇來的群演。

這些華麗的表演，全是為了演給那些手里攥著幾十萬退伍費、大廠裁員補償金、一心想開店發財的“準加盟商”看的。

在操盤手眼里，芝士蛋糕從來不是商品，那個能排起長隊、看起來日進斗金的“愛馬仕橘店面”，才是真正的終極商品。

當網上鋪天蓋地都是排隊神話的時候，無數小白紅著眼睛就沖進來了。

要當“事業合伙人”是吧？

可以。加盟費交一下，品牌使用費交一下，那套極度昂貴的橘色裝修包給我做，指定廠家的烘焙設備買一下。

合同一簽，你連烤箱的門都沒摸到，品牌方已經在你身上安安穩穩地賺走了幾十萬的純利潤。

等你歡天喜地把店開起來，發現三個月熱度一過，店里連只蒼蠅都沒有的時候，你急了。

但品牌方不急啊。

人家只管賣你品牌授權和面粉差價。

至于你這家店是半年倒閉還是三個月倒閉，那叫你的“經營風險”。

從你交完加盟費的那一刻起，人家的商業閉環就已經結束了。

你以為一年關了180家店是大潰?。?錯，這叫鐮刀割完了韭菜地，人家拔營起寨了。

4

最魔幻的是什么？

是 KUMO KUMO 的店雖然成片成片地死，但創始人一點事兒沒有。

人家早就調轉槍頭，去搞新的網紅項目了。

什么可以喝的意式冰淇淋（Gelato），什么純手工的瑞士卷… …

你仔細品品，是不是熟悉的配方，熟悉的味道？

依舊是極其狹窄的網紅單品，依舊是極其亮眼的色彩包裝，依舊是大排長龍和鋪天蓋地的小紅書打卡。

在這個團隊的手里，網紅餐飲早就變成了一條標準化的工業流水線。

今天賣蛋糕，明天賣冰淇淋，后天賣瑞士卷。

賣什么根本不重要，重要的是這套流程： 選個有噱頭的高毛利單品；砸錢造勢當排隊王；瘋狂開放加盟收割現金流；熱度消散加盟商成批死亡；換個馬甲重新開服。

這就像打網游一樣。

芝士蛋糕這個服務器的玩家已經被榨干了，氪金大佬都破產了。

策劃一看，沒油水了，直接拔網線關服。

然后換個美術素材，捏個新皮，搞個冰淇淋的新服，繼續忽悠下一批剛出新手村的玩家進來充值。

一茬一茬又一茬，手法熟練得讓人心疼。

5

商業世界從來就不是什么童話。

很多人總幻想著能抓住一個風口，隨便投個幾十萬開家店就能躺著數錢，從此走上人生巔峰。

但你用腳趾頭想想。

如果這真是一臺穩賺不賠的印鈔機，他為什么要收你幾十萬的加盟費，大發慈悲地拉著你一起發財？

他是你失散多年的親爹嗎？

做餐飲的盡頭，永遠是復購，是味道，是老老實實做飯。

任何試圖繞開這個規律，靠花里胡哨的包裝去搞降維打擊的，最后買單的，永遠是那個以為自己最聰明的你。

下次再去商場，看到那些排隊反人類、花里胡哨的網紅店，別去湊熱鬧了。

你以為你趕上的是潮流。

其實你只是在幫鐮刀打磨刀刃！