瑞士蓮，重塑中國生意模式

7月1日，瑞士百年巧克力品牌Lindt瑞士蓮（以下簡稱“瑞士蓮”）中國首店于上海淮海中路龍鳳PRSCO正式開業。這家面積約100平米的線下直營門店，以3.9米高的軟心彩虹墻、首度引入的Pick&Mix自選專區模式與上海限定包裝，成為品牌深耕中國市場的標志性節點。從全球超600家零售店的成熟體系落地，到過去三年中國市場完成增長路徑、生意模式、組織文化的三重重構，瑞士蓮正以體驗化、在地化的線下布局，切入中國高端巧克力消費的增長新周期。

業內人士認為，在高端巧克力賽道迎來持續擴張態勢的背景下，瑞士蓮落地首店是對中國市場的長期押注，有望以該門店為起點，開啟在中國市場的新一輪深耕。

中國首店亮相

在選址上，瑞士蓮精準錨定高端商圈--首店位于上海淮海中路龍鳳PRSCO，該區域客流量顯著，是國內最具代表性的高端商業街區，始終是國際品牌落地首店、首發新品的核心陣地，沿線匯聚大量國際奢侈品牌與全球首店資源，是上海乃至全國高端消費的風向標。首店的選址與Lindt瑞士蓮高端的品牌定位契合，也透露出其觸達追求品質生活消費群體的需求。

在空間設計上，門店最具標志性的3.9米超高軟心彩虹墻成為核心視覺焦點。該裝置依托瑞士蓮經典軟心巧克力產品矩陣，以漸變色彩分層陳列。這一設計直觀呈現了瑞士蓮軟心系列的完整產品矩陣，強化了消費者對品牌核心單品的認知，也成為門店的核心打卡場景。

本次首店最具突破性的動作，是首度在中國市場引入“瑞士蓮繽紛臻選巧克力”（Pick&Mix）自選專區模式。區別于市場上主流的預包裝售賣形式，Pick&Mix模式為消費者提供了充分的自主選擇權：門店集結了近30種口味的巧克力產品，涵蓋經典軟心系列、堅果夾心系列、不同可可濃度的黑巧系列等多條產品線，消費者可根據個人口味偏好自由組合、按需選購。

在業內人士看來，這種模式一方面極大豐富了產品供給，突破了預包裝產品固定口味組合的限制，讓小眾口味與特色單品得以觸達消費者；另一方面通過自選互動提升了消費體驗，讓購買過程從變成探索口味，契合當下年輕消費者對個性化、體驗式消費的核心需求。

為貼合中國首店的特別屬性，瑞士蓮結合上海在地文化，推出了上海限定包裝。據悉，上海限定包裝外觀融入了石庫門、白玉蘭等城市元素；消費者挑選完內裝巧克力后，可以現場封裝成一份專屬伴手禮。

關于中國首店的落地，瑞士蓮中國區總經理馬征表示：“我們真切感受到國內消費者對優質產品和精致生活的追求。今天消費者購買巧克力，特別是高品質巧克力，已經不僅僅是為了滿足口味上的需求，而是一種幸福的感受。因此，我們希望這家店，以及未來更多店，不僅僅是一家巧克力零售店，更是一種分享美好，承載心意的空間。”

“三重戰略”升級

瑞士蓮中國首店的開業，是品牌全球零售體系與中國市場戰略升級的共同結果。瑞士蓮德國公司首席執行官（兼管奧地利、中國和日本市場）MichalSpiller在開業典禮上透露，目前瑞士蓮已在全球運營超過600家零售店，形成了成熟的線下零售運營體系、空間設計標準與服務管理規范。

從全球布局來看，600余家門店的運營經驗，為中國首店提供了標準化的支撐體系，保障了品牌體驗的全球一致性；而中國市場被納入其核心管理區域的架構設置，體現出品牌對中國市場的戰略重視。

在全球消費格局中，歐洲、日本等成熟市場增長趨于平穩，中國市場憑借龐大的消費基數與持續升級的消費需求，正成為高端食品品牌增長的核心引擎。線下直營門店作為品牌深度滲透市場、建立用戶認知的核心載體，自然成為瑞士蓮加碼中國市場的關鍵抓手。與此同時，瑞士蓮近年來的亮眼業績表現，更直接成為品牌通過線下門店觸達中國消費者的核心原因。

馬征表示：“進入中國市場多年，我們屢創佳績，碩果累累。特別是在過往三年，我們通過重設增長路徑，重塑生意模式，重構組織和文化，實現了品牌業務的戰略升級，成為了高端巧克力品類的增長引領者。”

“可以說，中國已經成為瑞士蓮全球最重要的增長引擎之一，也是集團重點投入的市場之一。在這樣的勢頭下，我們決定完成集團十年的夢想，把瑞士蓮獨具特色的零售店業務模式引入中國。”馬征進一步表示。

在業內人士看來，通過門店終端，瑞士蓮可以獲得一手消費數據與市場反饋，反哺產品研發與營銷決策。線上渠道與線下門店體驗的全渠道聯動形式，為瑞士蓮在中國市場的深耕奠定基礎。

高端賽道競速

瑞士蓮中國首店的落地，背后是中國高端巧克力賽道持續擴容的行業背景。隨著消費升級的推進，中國消費者對巧克力的需求早已從“節慶禮品”轉向“日常品質消費”，對產品品質、品牌調性與消費體驗的要求不斷提升。

行業數據顯示，中國高級巧克力行業正處于從成長期向成熟期過渡的關鍵階段，2025年國內市場規模達101.04億元，同比增長8.3%，展現出穩健而持續的擴張態勢；進入2026年，市場規模預計進一步攀升至109.23億元。

在激烈的市場競爭中，單純的渠道鋪貨與價格競爭已難形成差異化優勢，體驗化、在地化正成為高端巧克力品牌構建核心競爭力的兩大方向。瑞士蓮的首店布局，正是抓住了這兩大行業趨勢，逐步構建自身的競爭壁壘。

在體驗化層面，線下門店的價值早已超越了銷售終端的定位，成為品牌與消費者建立深度連接的核心觸點。3.9米彩虹墻的視覺體驗、Pick&Mix自選的互動體驗，再加上專業的產品講解與口味試吃服務，共同構成了完整的品牌體驗閉環。通過線下門店，品牌能夠將百年工藝、品質優勢轉化為可感知的消費體驗，建立更高的品牌護城河。

根據本土市場的消費特點調整運營策略則是國際品牌深耕中國市場的必修課。上海限定包裝的推出，看似是包裝層面的微創新，實則體現了品牌對本土市場的尊重與適配。結合在地文化做定制化內容，既能打造首店的專屬稀缺性，吸引消費者到店打卡，也能喚起本地消費者的文化認同，讓國際品牌真正融入本土消費市場。

業內人士表示，對于瑞士蓮自身而言，上海首店是其中國線下零售網絡的起點，依托成熟的全球運營經驗與完成升級的本土團隊，后續品牌大概率會以一線城市核心商圈為抓手，逐步拓展線下門店布局，同時持續推出本土化產品與營銷動作，深化在中國市場的滲透率。長期來看，中國高端巧克力市場仍有充足的增長空間，而具備產品力、體驗力與本土化運營能力的品牌，將在賽道競爭中占據更有利的位置。