酒訊深度｜升學宴降溫遇上婚宴回暖，酒企做起了“新宴席生意”

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

一年一度的高考季剛剛結束，升學宴市場卻沒有像往年一樣熱起來。

過去幾年，酒企也曾密集圍繞升學季做促銷。但今年，一邊是多地倡導不辦、少辦“升學宴”“謝師宴”，一邊是高考人數連續下降，升學宴的熱度降溫。與此同時，婚宴市場反而開始升溫。從“五一”婚宴動銷回暖，到520、521成為酒企集中發力的新節點。

宴席市場并沒有消失，只是熱鬧的地方變了。隨著市場環境的變化，對酒企來說，宴席背后的消費人群、價格帶和場景需求正在重新洗牌。爭奪宴席的邏輯也正在從單純促銷，轉向圍繞人生節點、年輕消費和場景服務的新宴席生意。

圖片來源：攝圖網

01

升學季遇冷

一年一度的升學季，正好撞上白酒消費淡季。

在過去，升學宴曾是淡季里少有的營銷抓手，今年也仍有部分酒企圍繞這一節點推出促銷活動。

舍得酒業今年的升學季營銷，主要面向全國舉辦高考升學宴的消費者，圍繞“辦宴席用舍得，畢業壕禮享不?！痹O計了“三重升學禮”，包括按開瓶數分檔贈禮、抽取價值約1萬元的游學營，以及清北加冕禮等促銷活動。

圖片來源：舍得酒公眾號

整體來看，舍得是通過分層權益和高價值禮遇，把升學宴做成了兼具動銷和情緒價值的節點營銷。

酒鬼酒也在湖南市場推出升學宴專項活動。消費者使用指定酒鬼酒、內品酒或內參酒產品舉辦升學宴，滿足相應桌數、用酒數量和開瓶掃碼要求后，可獲得拉桿箱、內參酒、葡萄酒等獎勵，部分活動還配套攔門酒、跟拍服務、甜品臺等宴席增值服務。

除了直接面向宴席的促銷之外，今年更多酒企選擇了溫和的“助考”方式。

洋河股份連續十年在多地搭建愛心服務站，提供礦泉水、扇子、備用文具等助考物資；衡水老白干走進河北衡水中學，捐贈礦泉水、速食物資等保障用品；西鳳酒在全國多地開啟愛心助考服務點，并組織愛心車隊送考護航；貴州珍酒攜手湖南交通頻道參與長沙愛心送考公益行動，為考生和陪考家長送上補給……

圖片來源：各官方公眾號

不過值得注意的是，今年升學季營銷的聲量，已經比前幾年弱了不少。

尤其是對比2024年，當年全國高考報名人數達到1342萬人，比上一年增加51萬人，升學宴需求迎來階段性高點。那一年，西鳳酒、劍南春、郎酒、洋河、汾酒、古井貢酒、國臺、口子窖等多家酒企均圍繞升學宴做出營銷動作，行業內甚至一度有觀點認為，升學宴市場有望迎來“黃金十年”。

結果到了第二年，“黃金十年”的暢想便戛然而止。

2025年5月，中共中央、國務院印發修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，其中明確規定，黨政機關工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。隨即，各地圍繞“升學宴”“謝師宴”紛紛發布了倡議和紀律提醒。貴州黔西南州、織金縣、德江縣、余慶縣等地，四川省青川縣、閬中市等地，以及黑龍江、遼寧、內蒙古、海南省內多地，均陸續發布禁辦或倡導不辦升學宴、謝師宴的相關通知。這類政策風向的變化，讓不少酒企對升學宴的投入趨于謹慎。

與此同時，需求端也在收縮。2026年全國高考人數相比去年減少45萬人，已經是連續第二年下降。政策趨嚴疊加考生人數減少，讓升學宴市場的增長預期明顯降溫。

圖片來源：攝圖網

02

“甜蜜”升溫

升學宴市場走下坡路的同時，婚宴市場卻在持續升溫。

2025年“五一”假期，五糧液等宴席產品開展場次同比增長超70%，婚宴動銷增長近60%。中國酒業協會《2025中國白酒市場中期研究報告》也指出，在宴請及送禮需求急劇收縮的背景下，婚宴與日常飲用反而成為行業“最穩定的消費場景”。

這并不難理解?；檠珉m然也受宏觀消費環境影響，但它仍然是中國家庭最重要的儀式消費之一。更重要的是，婚宴市場的需求端也出現了一定回暖，2025年全國結婚登記676.3萬對，相比2024年的610萬對增長約10%。當升學宴受到政策和考生人數雙重影響時，婚宴反而成為酒企重新挖掘淡季動銷的一個確定性場景。

到了2026年，酒企對婚宴的投入明顯更積極。

劍南春的打法是攜手中國國家地理推出“香格里拉蜜月之旅”，使用劍南春辦婚宴的新人可參與抽獎，讓“家有喜事，選劍南春”的認知進一步延伸到婚禮記憶之中；區域酒企宋河選擇在產品上做文章，推出“宋河·紅運系列”，以低度、適口、喜慶的酒體設計，滿足婚宴賓客不同飲酒需求。

圖片來源：劍南春公眾號

今年更特別的變化，是520、521這樣過去不被重視的節點，被酒企集中放大，成為婚戀營銷集中爆發的窗口。

茅臺時光推出520專屬微醺巴士和“告白”“勇氣”兩款特調，用輕飲、社交方式觸達年輕人；五糧液依托“和美婚禮季”，在全國300個網紅婚姻登記點舉辦“一見傾心、緣定520”活動，新人注冊會員即可獲贈100ml品鑒酒，并同步上線“和美婚宴”專屬權益；習酒圍繞“有喜事喝習酒”IP，在鄭州開展520線下打卡活動，提前占位領證、婚宴和家庭慶祝場景；舍得推出“520沱牌真情季”和幸福巴士巡游，把婚宴權益與城市互動結合；古井貢酒選擇將“520”與“古20”進行關聯，通過直播福利切入婚戀消費；郎酒、李渡則分別以520ml容量、5月20日生產日期，在數字層面強化紀念屬性……

從這些動作看，婚宴已經不只是酒企淡季促銷的一個節點，而正在成為品牌強化場景消費和拉動宴席動銷的重要入口。

圖片來源：酒訊制圖

03

新宴席生意

升學宴降溫、婚宴升溫，表面上是兩個宴席場景的冷熱切換，放到更長的行業趨勢里，背后其實是酒企宴席營銷邏輯的變化。

過去，酒企做宴席，更多依靠經銷商、煙酒店和餐飲終端推動，婚宴、升學宴、壽宴、喬遷宴等場景，本質上都是渠道動銷的一部分。酒企提供政策，經銷商對接終端，這個銷售鏈條雖然曾經有效，但酒企離真正的消費者仍然有一段距離。

而現在，“全面向C”已經成為酒業的發力方向，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等頭部酒企，都在通過會員體系、直營渠道、數字化營銷、場景IP等方式加強與消費者的直接連接。宴席市場的酒水生意，也在這種變化中被重新改寫，酒企們紛紛做起了“新宴席生意”。

圖片來源：攝圖網

從這個角度對比分析升學宴和婚宴，兩者觸達的人群本就不同。升學宴面對的不是學生本人，而是其背后的家長、親友和本地熟人關系，這部分人仍是白酒的主流消費群體；婚宴則更直接地面對新人群體，據調查，2025年平均初婚年齡中，男性為34歲、女性為28.6歲，這正是酒企希望持續觸達的年輕一代消費者。

這種變化，正與宴席年輕化趨勢相互呼應。為吸引年輕消費者，近年來酒企在宴席用酒上幾度更新，低度化就是其中一個重要趨勢。有數據顯示，低度白酒在華東地區宴席市場占比已超70%。也有業內人士表示，已經有不少年輕消費者將五糧液29度“一見傾心”作為宴席用酒。

年輕消費者追求性價比，除了低度化，價格下沉也在成為宴席市場的新趨勢。有經銷商介紹，過去宴席用酒的白酒標準常在200-300元左右，現在不少宴席用酒已經降至200元以下。宴席消費并不是簡單降級，而是在體面感和性價比之間重新尋找平衡。茅臺推出百元醬酒臺源紅主攻宴席市場，也正是瞄準了更大眾化、更講究性價比的宴席需求。

圖片來源：茅臺保健酒業有限公司公眾號

除酒水的度數與價格走低外，宴席的規模也在變小，過去動輒數十桌的大型宴席，正在被更多小型、輕量化聚會分流。酒企的宴席政策也隨之調整，“3桌起享優惠”的字樣越來越常見。

由此來看，所謂新宴席生意，并不是把婚宴、升學宴、謝師宴、喬遷宴等場景簡單拆開運營就好，而是要重新理解宴席背后的消費變化。

正如酒類營銷專家肖竹青所言，想要做好酒企“新宴席生意”，必須補足一些能力。比如，要具備宴席專屬化、低度化、顏值化和小批量定制的產品能力，要補上宴席DTC、私域運營、掃碼互動的數字化能力，要提供從單純賣酒延伸到“一站式喜事解決方案”的服務能力，要提升用年輕人語言講傳統酒文化的服務能力。

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WangqiHuigu

酒 訊

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