商超大變局："卡卡西派"站上行業舞臺

在大一統的家樂福模式逐漸崩塌之際，實體零售四處突圍，新的模式、方法時常引起行業關注，而最新的熱詞就是卡卡西派，而創造它的，是從電商跨界實體零售的美團快樂猴。

所謂卡卡西派，名稱取自《火影忍者》里的旗木卡卡西。這位角色被稱作“拷貝忍者”，核心特點便是借力對手優勢、不盲目自研，而是順勢借力，這也精準概括了該模式“依托大牌、借勢引流” 的核心思路。

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貨架派、背書派與“卡卡西派”

我們常見的商超一般是兩種類型，一類就是隨處可見的傳統商超，行業中稱之為：貨架派。

這類門店追求商品種類齊全，貨架上陳列上萬種貨品，收入來源依靠后臺費用和售賣第三方品牌賺取進銷差價。商品供應依托多層級的代理分銷體系，商品從工廠到終端經歷多重加價，沒有獨屬于自己的核心優勢，同時售賣的品牌線上線下隨處可見，同質化嚴重，陷入價格內卷漩渦而不能自拔，慢慢形成惡性循環，進店人數變少之后門店只能壓縮運營成本，購物體驗隨之下降，最后進一步留不住顧客。

還有一類是目前比較火爆的，主打自有品牌的門店，也就是背書派。山姆、奧樂齊、盒馬是這一類的代表。

背書派放棄了大而全的選品思路，專注打造自有商品，靠著過硬的品質積累用戶信任，再搭配會員體系提升復購。確實擁有不少忠實消費者，客單價也更高，但短板同樣十分明顯。打造自有品牌遠沒有看上去簡單，從產品研發、品質把控到搭建專屬供應鏈，每一步都需要投入大量資金和時間，普通商超體系根本沒有能力入局。

而只做自有品牌的折扣店，如果零售商自己品牌背書得不到顧客高度認可，又缺少大眾熟知的大品牌商品做支撐，消費者心里始終有所顧慮，想要改變固有認知、培育市場，需要花費極高的成本。

貨架派明顯是昨日黃花，背書派的門檻又是高不可攀，正所謂：上帝為你關上了一扇門，就會為你打開一扇窗。市場兩個新的變化，為新流派的誕生，創造了契機。

一是即時零售（30分鐘到家）的爆發，并且以年復合增長雙位數，高速分割市場份額，二是很多做快速消費品的工廠，為了減少產能過剩，很樂意給別人代工。這時候，美團快樂猴帶著它那套卡卡西派打法高調入場，恰好打中了所有痛點。

卡卡西派的核心邏輯是：不跟大牌硬碰硬，而是把大牌當標尺，放在旁邊讓你比價，一眼就能看出自家東西有多便宜多好。最終形成“大牌引客，自營賺錢，線下給線上帶流量”的循環。

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拆解“卡卡西派”，讀懂借力盈利的邏輯

快樂猴門店選址主打社區周邊、避開高租金核心商圈，優先選擇北京門頭溝、河北燕郊、杭州城郊等家庭住戶集中、消費注重性價比的區域。門店面積控制在800-1000㎡，租金成本低，單店月租金僅為核心商圈的1/5-1/3，大幅降低固定成本。

走進每一家快樂猴門店，能明顯感受到它和傳統超市的區別。

貨架上沒有玲瑯滿目的商品，單店的SKU數2000-3000只，只保留生鮮果蔬、烘焙熟食、糧油調味、乳品水飲、休閑零食、洗護日用六類剛需品類，主動砍掉動銷慢、占用資源而周轉較慢的商品，以此提高周轉率。

店里最醒目的陳列位置，全留給可口可樂、伊利、樂事、清風這些一線大牌，重點是，這些商品基本上是成本價銷售，比競爭對手相比，具有絕對的優勢，而快樂猴低價銷售一線大牌，并非是與競爭對手比價，二是請它們給自有品牌做“背景板”。

伊利純牛奶旁邊，肯定擺著快樂猴自家的猴牌（猴標）牛奶，樂事薯片隔壁，就是猴牌（猴標）薯片，清風紙巾對面，整齊碼著猴牌（猴標）紙巾。這種肩并肩的陳列法，讓消費者一眼就能看到：大牌商品已經很便宜了，猴牌（猴標）的品質對標大牌，價格又便宜了30%-50%。顧客根本不用動腦子，也不用拿手機比價，馬上就感覺撿了個大便宜。

為規避品牌方維權風險，快樂猴采用“A廠代工、對標B牌” 的策略，用新希望代工的牛奶，對標伊利而非新希望，用樂事代工廠生產的薯片，對標可比克而非樂事。這一細節既保障了品質，又避免了直接侵權，讓卡卡西派模式具備可復制性。

這就形成了一個完美的閉環，品質有大廠代工背書，成本因為源頭直采而極低，毛利卻能做到40%-60%，遠超銷售大牌商品的5%-10%。這種用大牌的刀，砍大牌的價的打法，讓品牌也無計可施，因為沒有侵權，只是“借鑒”了品牌的品質。據透露，快樂猴已與200余家知名工廠簽訂代工協議。

線下超市與一線品牌比品質、比差價，僅僅是擺在桌面的明牌，更大的局，是線上渠道。4月13日，美團快樂猴正式上線小時達到家業務，開啟線上購物配送服務，顧客在線下看到的商品，就是線上配送的商品。

這種模式下，門店的房租和人工成本被線上高頻的配送訂單分攤了，即時零售成本最高的獲客成本在線下門店低成本的解決了。這套以“大牌做錨點、自有品牌賺利潤、線下引流線上” 的組合邏輯，這才是卡卡西派真正的高明之處。

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給中小超市指了條門檻低、好復制的路徑

對中小超市經營者來說，卡卡西派模式絕對是個好方法。門檻低、好模仿、投錢少、回本快，是形成差異化、打翻身仗的較優路徑。

不用自建復雜的供應鏈，找本地給大牌代工的工廠，就能對標做自己的品牌；不用開大店，在人口密集的核心商圈邊緣開個社區店就行；不用花大錢打廣告，把大牌擺自家商品旁邊，自然就能吸引顧客。這種模式讓你避開和競爭對手硬碰硬，聚焦本地社區的街坊生意，靠高性價比和送貨快，建立起自己的優勢。

對消費者而言，卡卡西派的出現，直接讓錢更值錢了，一方面，有大牌在旁邊比價，自有品牌又便宜，讓你花更少的錢買到一樣好的東西。另一方面，線下店開在社區邊上，線上半小時就送到家，不管是自己提還是等著送上門，都很方便。

卡卡西派的核心競爭力，說到底就是效率：開店成本、供應鏈效率、流量轉化率。這種模式會逼著整個行業往“精簡、高效、便宜、方便”的方向走，加速淘汰效率低、成本高的老模式，讓行業變得更健康。

結語：

從貨架派的什么都有，到背書派的品質精選，再到卡卡西派的效率極致，商超行業的每一次變革，都是對時代脈搏的一次精準捕捉。

這場由卡卡西引發的商超大變局，才剛剛拉開序幕。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應鏈研究中心主任，商務部流通產業促進中心專家，零售圈零售荊言欄目主理人，西北大學經濟管理學院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，31年零售行業老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經驗豐富，對零售行業有獨特的見解和認知。