酒旅皆瘦、平臺獨肥，京東入局是否可以改變行業生態？

旅游業越來越火爆，但是除了攜程等OTA平臺外，服務實體普遍虧損，期待京東入局可以優化行業生態，塑造一個互榮共生的商業格局。

（一）游客越來越多，景區處處人滿為患，旅游服務實體卻都不賺錢

現在外面出行的人越來越多，假期出行走到哪，都是人滿為患，即便不是假期，在工作日的，春天的杭州、南京、武漢，夏天的哈爾濱、青島、木蘭圍場、獨庫公路，也都是人人人，而疫情前，依據筆者出行的經驗，非假日高峰期，是沒有那么多人的。

我們有數據為證：2019年春節假期，全國旅游總接待人次達4.15億，實現旅游收入5139億元，而2025年春節假期國內出游5.01億人次，國內出游總花費6770億元；2019年五一假期四天共有1.95億人出行，平均每天為4875萬；2025年五一假期全國國內出游3.14億，平均每天超過6250萬。

總體這兩年，隨著私家車的進一步普及，以及文旅機構和地方政府利用自媒體對消費者進行高度滲透，出行人數迅速反彈，甚至游客總量比疫情前增加了至少20%。

但是，盡管旅游越來越紅火，旅游業的從業主體，卻都在普遍虧損。

首先是景區不賺錢。2024年，張家界旅游集團股份有限公司虧損5.82億元，上年同期虧損2.39億元，虧損面擴大了一倍多；曲江文旅虧損2.3億，西安旅游虧損2.6億，桂林旅游虧損2.04億，云南旅游虧損2800萬。上述文旅集團分別是武陵源、大唐芙蓉園、漓江、陽朔、麗江等“王炸”級景區運營方，擁有全國獨一無二的客流，尚且都虧損，何況一般景區。

（多家王牌景區都是虧損狀態）

其次是酒店不賺錢。華住集團凈利潤為17.26億元，同比下降13.92%；錦江酒店扣非凈利潤5.39億元，同比下降30.32%；金陵飯店凈利潤約3326萬元，同比下降45.77%。以按實際入住統計，2024年全國各檔位酒店的平均房價只有199.92元，而2023年超過了210元。

再次，出行涉及的交通板塊也都不賺錢。且不說鐵路因特殊性質和歷史因素，年年虧損，各大航空公司也整體虧損。2024年我國民航客運總量達到7.3億，比2019年的6.6億增加了10%以上，A股7家上市航司共實現營業收達到入5870億元，不過仍整體 36.25億元，其中南方航空虧損16.96億元，國航虧損2.73億元，東航虧損42.26億元。

即便是這兩年火起來的哈爾濱、淄博、天水等城市，在第三產業增加值和稅收上也幾乎沒有起色，比如淄博2023年接待國內游客6115萬人次，比上年增長67.6% ，第三產業增加值卻呈現萎縮（2022年為2020億，2023年為2159億）。

另外，在當前稅制下，地方也很難獲得與流量相對稱的收益。比如地方經營主體大多是小微企業或個體戶，稅負相對很低，或者是免稅；而大一點的品牌連鎖酒店，消費者即便去當地，酒旅等也大都通過平臺預定，所產生的稅又回到了平臺注冊地或區域中心。即便是平臺創造出了超額利潤，貢獻了稅收，也是轉移到了北上廣這樣的一線城市總部，其實和旅游目的地的關聯并不是很高。“潑天的流量”并未給地方經濟帶來真正的實惠。

因此，我們值得思考，旅游業的利潤都流水到哪里了呢？除了社會整體消費降級的客觀因素外，有沒有其他原因呢？

（二）“酒旅皆瘦、平臺獨肥”背后的產業矛盾

與整個旅游服務板不景氣截然不同的是，去年主要旅游OTA（Online Travel Agency，線上代理服務商）平臺利潤都頗為可觀。

同程營收173.4億元，凈利潤為27.9億元，同比增長26.9%，利潤率達16%，尤其是今年第一季度進一步提升到18%；攜程集團2024年凈營業收入達到533億元，凈利潤172億元，同比增幅高達72%，凈利潤率為32.3%。

從更大范圍橫向比較來看，攜程也是全國利潤率最高的互聯網科技公司之一，遠遠超過阿里的12.66%，美團的10.6%，滴滴的2.09%。其利潤率與幾家國際知名奢侈品牌比肩，這也是京東要以3倍價格挖人，進軍酒旅的重要原因。

（除了疫情三年外，攜程的利潤都處于快速上漲狀態，圖片來源：財華社）

攜程創始人梁建章說：“攜程一直流淌的是盈利的基因”，此言不虛，攜程盡管不是一家規模非常大的互聯網平臺企業，卻又是最賺錢的一家。因此，外界最近也有“酒旅皆瘦、平臺獨肥”的說法，言下之意，酒旅實體的利潤都被平臺抽走了。無獨有偶，這兩年外賣平臺也遭受過類似的爭議。

拋開情緒來看，將酒旅的普遍虧損，簡單歸因到“平臺多賺了”上，也不是完全準確。酒店、旅游等行業，這兩年普遍出現供給過剩，疊加消費者支出意愿和能力的減弱，行業不可避免開始卷價格、搶市場，難免利潤率下降。

而同時，攜程等OTA平臺作為撮合方，行業競爭越激烈，自然從中收益越高。這也是經濟學上的鏟子效應：淘金者競爭激烈難以賺錢，第三方賣鏟子的卻獲利頗豐。商業邏輯上，這無可厚非，畢竟平臺經濟發展，靠的就是規模效應。

但如果放在更大的社會經濟發展結構中看，也有值得反思的地方：在地產、制造業越來越不景氣的情況下，文旅對地方GDP的直接拉動作用越來越大，所以這兩年地方政府都這么賣力拼文旅——它直接輻射本地餐飲、酒店、旅游、交通出行等服務業，可以說在第三產業發展中起了穿針引線作用。但是，如果實體服務不盈利，那么影響一個地方的基本就業面和經濟發展面，因為平臺自身帶動的就業畢竟是有限的。

所以，最近兩年電商平臺爭相給商家降費、減負，OTA平臺也應該學習，平臺企業不能只顧著收取“流量費”、“通道費”，而忽視整個產業的健康發展；OTA既要講究商業利潤，又有責任給整個產業賦能，這樣本身也利于OTA平臺的長遠發展。

當然上述的稅制不合理問題，政府有關部門也應該提出合理對策。

（三）題外之問：京東殺入旅游，還有沒有機會？

拋開上面談的酒旅產業問題，OTA行業自身競爭還在繼續。在6.18大促這一天，京東高調發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，正式官宣進軍酒旅行業，提出酒店商家參與“京東酒店 PLUS 會員計劃”，可享最高三年 零傭金。

京東入局引起的市場波瀾是巨大的，攜程和同程的股價都出現大跌，不過我們需要分析的是，京東是否真的有機會逆襲？

筆者認為這是很難的，攜程一家獨大的情況也已經非常穩固，2024年攜程在酒旅市場的市場占有率高達56%，排名第二的同程旅行為僅為15%，其次美團酒旅為13%、飛豬8%、抖音為3%，新崛起的力量很難根本改變市場格局。

其實，美團之前從低線市場切入，形成差異化競爭，并且今年還在拓展高星酒店等供給；抖音在創立之初，也就是2018年就開始涉足酒店、景區門票預訂，這些一度都憑借5億以上的客戶群對攜程產生過沖擊。尤其是2017年阿里成立文旅品牌飛豬的時候，更是大打低傭金策略。但是以上這些有實力的互聯網平臺公司，在酒旅這個細分板塊上，均沒有撼動整體實力遠遠弱于它們的攜程。

所以對實體商家來說，市面上平臺之間份額差距過大（飛豬美團抖音加起來份額不足攜程一半），可選擇的余地也不大，這意味著供給的流動性或者競爭變差，而線上的酒旅生意又是個高度依賴供給的市場。

因此，盡管參與者眾多，但這并不是一個充分競爭的市場，和高度競爭的電商市場有巨大區別。可以說，攜程已經形成了一個“小院高墻”的自身護城河機制， 后來者很難撼動原來的市場格局。

不過，筆者認為京東站出來挑戰也有積極意義，那就是它讓社會看到了旅游業中利益分配的不均，看到了個別平臺企業超高利潤率的現實。而且，多給商家一些自由選擇和流動的機會，也能比較好激發產業上游的積極性，市場有競爭、產業有活力，才是好的生態。

如果京東能夠真的能夠改變這個業態，促進形成共贏的生態系統，那也功莫大焉。